商家花式“排兵布陣”，電商混戰(zhàn)加長(zhǎng)版“雙11”

“原本是發(fā)一次貨，現(xiàn)在發(fā)兩次貨了，對(duì)于倉(cāng)庫(kù)、物流是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，我們需要去提前規(guī)劃好場(chǎng)地等。”林清軒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人周磊告訴獵云網(wǎng)，政策改變之后，就是看商家誰(shuí)的動(dòng)作更快，比拼的是速度。

隨著雙11變成“雙節(jié)棍”，面對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)需求變化、更多的電商平臺(tái)及更加豐富的營(yíng)銷玩兒法，也考驗(yàn)著商家，他們需要去進(jìn)行更加縝密的“排兵布陣”。

過(guò)往雙11，商家都是從10月20日開(kāi)始做預(yù)售，雙11當(dāng)天交付尾款、發(fā)貨，今年最大的變化是增加了11月1日到3日開(kāi)始付尾款加現(xiàn)貨的邏輯，這三天訂單，要求商家要在48小時(shí)內(nèi)要發(fā)貨。

具體而言，去年，商家基本是做一波預(yù)售，一波現(xiàn)貨，一波秒殺的邏輯。今年拆分成兩個(gè)檔之后，10月21日到31日需要先做一波預(yù)售，11月1日到3日就要開(kāi)啟一波現(xiàn)貨、一波秒殺。之后，11月4日開(kāi)始再有一波預(yù)售，雙11當(dāng)天再進(jìn)行一波現(xiàn)貨、一波秒殺。

“由原來(lái)的備3次貨到變成6次貨，意味著商品要去重新調(diào)整跟組合。”在周磊看來(lái)，今年對(duì)品牌的補(bǔ)貨跟運(yùn)營(yíng)要求更高，肯定會(huì)面臨一定壓力。

兩波預(yù)售期的挑戰(zhàn)與平衡

今年各大電商平臺(tái)都普遍拉長(zhǎng)了雙11周期，其中京東還開(kāi)展了為期兩天的續(xù)售期。

天貓方表示，通過(guò)提前開(kāi)售、延長(zhǎng)銷售期，旨在給商家更充分的資源利用雙11獲取新客，創(chuàng)造增長(zhǎng)。

兩波預(yù)售期，尾款人“放血”背后，也考驗(yàn)著商家的“頭腦風(fēng)暴”，他們開(kāi)啟嚴(yán)密、完善的排兵布陣。

周磊介紹，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，需要對(duì)商品進(jìn)行更細(xì)致的規(guī)劃，在兩波預(yù)售期間，在價(jià)格和各類權(quán)益上都需要做好有效平衡。

在今年雙11，林清軒對(duì)兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行了有效區(qū)分，11月1日到3日更側(cè)重納新和復(fù)購(gòu)的邏輯，主打爆款單品、性價(jià)比高的產(chǎn)品，去吸引新老客戶；11月11日更側(cè)重老客戶的復(fù)購(gòu)，會(huì)使用組合性套裝，客單價(jià)也比較高。“主要針對(duì)的是前面那一波收到貨后對(duì)林清軒感興趣的新客，是否能夠重復(fù)購(gòu)買這個(gè)邏輯，再去做一波推動(dòng)。”

“兩次預(yù)售的結(jié)果是未知的，我們就是跟著平臺(tái)，跟著自己的運(yùn)營(yíng)，跟著數(shù)據(jù)快速的去做分析迭代和投放，隨時(shí)應(yīng)變。”周磊說(shuō)。

小眾女裝服裝品牌“鹿與飛鳥(niǎo)”淘寶店主瀟瀟也認(rèn)為，目前是“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)，尚無(wú)法判斷哪波預(yù)售最終的效果更好，只是在預(yù)售階段安排了更多品類。未來(lái)，若“雙節(jié)棍”成為常態(tài)，肯定要對(duì)商品品類和結(jié)構(gòu)去做相應(yīng)的調(diào)整。

不過(guò)相對(duì)而言，鹿與飛鳥(niǎo)顯得“佛系”一些。面對(duì)更多平臺(tái)選擇，瀟瀟依舊堅(jiān)持在淘寶發(fā)力，在她看來(lái)，只要把產(chǎn)品做好，總可以分到一杯“羹”。“很多Z世代消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率也很高。我們家的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，甚至4年來(lái)一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

她認(rèn)為現(xiàn)在這種模式，分散了一些風(fēng)險(xiǎn)，比如可以根據(jù)第一波預(yù)售情況去調(diào)整第二波商品，“以前11前面幾天都不做生意，犧牲很多時(shí)間就為了那一天，沒(méi)有意思，我更喜歡現(xiàn)在這種模式。”

不過(guò)，瀟瀟表示，今年店鋪面臨的一個(gè)問(wèn)題是成本增加至少20%，包括原材料、員工工資增長(zhǎng)等，但售價(jià)不能定的太高。

從商家側(cè)呈來(lái)看，一方面，今年很多中小商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家第一次參與進(jìn)來(lái)；另一方面海外品牌、國(guó)際奢侈品大牌以此為契機(jī)切入中國(guó)市場(chǎng)。

隨著流量趨緊，這些新入局雙11的商家也成為電商平臺(tái)之間搶奪的對(duì)象。

商家“排兵布陣”直播間

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定了今年消費(fèi)成為大家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。年初疫情讓線上購(gòu)物或者線上消費(fèi)更加普及，特別是在直播、內(nèi)容電商領(lǐng)域，讓平臺(tái)們看到了更多機(jī)會(huì)。

“這屆雙11，不論是社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始紛紛依托于自身優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z‘蛋糕’。”崔麗麗說(shuō)。

也正是因?yàn)殡娚讨辈サ幕鸨髁啃推脚_(tái)紛紛入局電商平臺(tái)，實(shí)力不容小覷。DAU突破6億的抖音，今年6月正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。10月9日起，抖音直播間不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接。這一規(guī)定，被認(rèn)為是抖音加速自建電商生態(tài)的信號(hào)。

快手電商今年8月平臺(tái)訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。

2019年，快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標(biāo)原本為1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標(biāo)被曝光后，快手電商隨即將目標(biāo)調(diào)高至2500億，“火藥味”十足。

此外，騰訊微視在今年雙十一期間推出“鵝選優(yōu)品直播節(jié)”系列電商直播活動(dòng)，正式宣布入局電商領(lǐng)域，去搶奪一杯“羹”。

直播帶貨，讓更多的玩兒家加入到今年雙11電商平臺(tái)之間，彼此之間的廝殺，變的更為激烈。

數(shù)據(jù)顯示，目前商家自播已經(jīng)占到淘寶直播場(chǎng)次數(shù)的6成以上，成為商家進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)和獲取新客的主渠道，也成為驗(yàn)證商家自播模式和效率的重要窗口。

內(nèi)容化也是今年天貓雙11的重要特點(diǎn)。淘寶方表示，直播將在雙11期間發(fā)揮更大作用，商家自播和達(dá)人直播都將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)。

這個(gè)雙11，面對(duì)如此多的電商直播平臺(tái)，商家該如何選擇？

周磊告訴我們，在主播選擇上，由于定位為中高端護(hù)膚品，林清軒主要選擇與頭部主播間合作，周磊介紹，頭部主播的優(yōu)勢(shì)在兩個(gè)方面，首先是拉新，比如很多粉絲因?yàn)閷?duì)薇婭直播間里的林清軒爆款單品感興趣，會(huì)在直播結(jié)束之后，去林清軒的天貓店逛逛，大幅提升了新客的流量。其次是提升品牌形象，畢竟頭部主播具有背書效果。

而在跟中腰部主播合作上，則更多的是實(shí)現(xiàn)品宣和鋪點(diǎn)兩大功能。

在直播平臺(tái)選擇上，除了淘寶平臺(tái)的薇婭，林清軒也在跟抖音等平臺(tái)主播陸續(xù)接洽中。“對(duì)于美妝品類來(lái)說(shuō)，由于它的客單價(jià)比較特殊，因此尋找到適合品牌的主播是關(guān)鍵，包括去分析KOL的人設(shè)和粉絲人群等。”

除此之外，林清軒也堅(jiān)持平均一天16個(gè)小時(shí)的店鋪?zhàn)圆ィ嵘M(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。“客服只是冷冰冰地給你打字，而主播可以隨時(shí)回答你的問(wèn)題、解決你的困惑，他們也可以通過(guò)直播去宣傳品牌，甚至去做一些護(hù)膚知識(shí)的講堂。直播也是對(duì)現(xiàn)有的粉絲跟會(huì)員來(lái)說(shuō)，也是一種很好的服務(wù)。”

周磊認(rèn)為，不能把直播當(dāng)作所謂的救命稻草，核心依舊是品牌、效率和銷售。

數(shù)據(jù)顯示，林清軒官方旗艦店在預(yù)售首日全天訂單數(shù)超6.4萬(wàn)單，同比去年增長(zhǎng)920%；其中，明星產(chǎn)品山茶花油預(yù)售訂單數(shù)超過(guò)5.6萬(wàn)單，同比去年增長(zhǎng)900%。

周磊表示，這得益于三個(gè)方面，首先品牌力提升是幫助林清軒實(shí)現(xiàn)線上爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；其次，搶占了一個(gè)有效的直播資源，參與到薇婭的一場(chǎng)零點(diǎn)限時(shí)秒殺，也是當(dāng)天少有的國(guó)貨品類；最后是今年整體納新數(shù)量非常好，在10月23日當(dāng)天已經(jīng)達(dá)到去年雙11期間銷量，整體預(yù)售銷量接近去年同期的一倍。

鹿與飛鳥(niǎo)品牌負(fù)責(zé)人瀟瀟也告訴獵云網(wǎng)，雙11期間店鋪?zhàn)圆ブ攸c(diǎn)并不在優(yōu)惠上，而是主要針對(duì)老顧客，更好地去展現(xiàn)商品。

近日，畢馬威發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》中預(yù)計(jì),今年直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”，達(dá)到10500億元,直播在電商市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到8.6%。

九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一認(rèn)為，今年雙11讓消費(fèi)者的感覺(jué)和感官得到更大程度的擴(kuò)展和延伸，不再局限于實(shí)物感知。

崔麗麗認(rèn)為，電商直播的出現(xiàn)，讓許多“潛在”需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式也大幅提升交易信息的透明度，買賣雙方的信任、對(duì)銷售產(chǎn)品的認(rèn)知和專業(yè)領(lǐng)域上的能力差異能夠迅速達(dá)成“一致”。

“123上鏈接”使得直播成為效率極高的需求“集合器”，不論從頭部主播還是從商家自播角度，直播帶貨都成為一個(gè)營(yíng)銷、宣傳、售前和售賣的利器。

而今年雙11的儀式感似乎也變成熬夜蹲守頭部主播們的直播間。10月20日預(yù)售開(kāi)啟之后，近3億人就熬夜蹲李佳琦、薇婭直播間，兩者總銷售額逼近70億元，銷售定金超10億元。

從預(yù)售開(kāi)始到現(xiàn)在，與李佳琦相關(guān)的微博熱搜高達(dá)十余次。

代播服務(wù)增長(zhǎng)2倍有余，MCN緊急擴(kuò)容

MCN機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)在雙11前夕出現(xiàn)直播間不足的情況，緊急搬到了新園區(qū)，其機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳蚊米說(shuō)，現(xiàn)在有59個(gè)淘寶直播間為旗下的主播和品牌服務(wù)，比原來(lái)“擴(kuò)容”了一倍。

據(jù)吳蚊米介紹，機(jī)構(gòu)的代播服務(wù)在今年雙11期間比去年增長(zhǎng)了2倍多，自己有一半的直播間都用來(lái)做商家直播了。有的品牌還花大價(jià)錢給直播間做了升級(jí)改造，讓直播看起來(lái)更“賞心悅目”。

吳蚊米告訴獵云網(wǎng)，今年確實(shí)更加忙碌，主播與運(yùn)營(yíng)都住在公司，一樓運(yùn)營(yíng)通宵辦公，二樓直播間通宵直播，三樓單身公寓租下來(lái)給大家住。

她認(rèn)為，現(xiàn)在電商直播的一個(gè)痛點(diǎn)是現(xiàn)成人才不足，都是跨界過(guò)來(lái)的，需要加強(qiáng)培訓(xùn)，還有拓展招聘渠道，目前和杭州的高校開(kāi)展校企合作，以儲(chǔ)備人才。

與此同時(shí)，在火爆的電商直播下，私域流量背后也在爆發(fā)更多的生意。

10月30日，在結(jié)束直播后，徐州本地主播宋超告訴獵云網(wǎng)，當(dāng)晚實(shí)際成交額達(dá)115萬(wàn)。在他的直播間里，多為徐州本地媽媽類消費(fèi)群體，美妝、日用品和服飾，是銷售最好的三個(gè)品類。此外，他也與徐州本地餐飲、影院等合作，通過(guò)直播間，助力這些行業(yè)的復(fù)蘇。“比如跟影院合作，如果一張電影票價(jià)格是29.9，我就在直播間以9.9價(jià)格賣出去10000張。”

宋超介紹，依托其所積累的50萬(wàn)私域流量，他主要是通過(guò)“騰訊直播+微店”模式，為徐州本地人打造一個(gè)“家門口的雙11”.

宋超表示，在騰訊直播最大的好處是可以跟微店打通，“微店所有商家先給我寄一個(gè)樣品，然后我在徐州市租了2000平米的地方，把這些樣品放在展廳里，然后通知群里的幾十萬(wàn)粉絲來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看。如果他們現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買的話，微店直接發(fā)貨。不想來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的粉絲，可以通過(guò)他直播間購(gòu)買。”

“我希望通過(guò)私域流量打造一個(gè)真正的020模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，今年雙11算是一次試水，明年將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力這個(gè)模式。”隨著宋超所在直播平臺(tái)的愈加成熟，他也為明年制定了一個(gè)新的目標(biāo)，讓徐州平均每3個(gè)人里都擁有他們團(tuán)隊(duì)的微信。