為什么看點(diǎn)直播和QQ瀏覽器能帶貨五千萬？

一個(gè)時(shí)代過去了：中心化電商直播平臺(tái)一統(tǒng)天下的局面終結(jié)了。

在騰訊沒有進(jìn)軍電商直播之前，占據(jù)電商直播江湖的，一直都是以抖快淘為代表的中心化平臺(tái)，而后發(fā)制人的騰訊看點(diǎn)直播，走的是一條“少有人走的路”：以其去中心化的差異化打法，登上電商直播的舞臺(tái)。

幾天前，騰訊看點(diǎn)直播聲勢浩大的“真香嗨購節(jié)”，集中展示了騰訊的實(shí)力和打法。

10月14日-10月18日，騰訊看點(diǎn)直播開啟了為期5天的“真香嗨購節(jié)”活動(dòng)，在騰訊看點(diǎn)直播小程序和QQ瀏覽器APP兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行，聯(lián)合蘋果、華為等數(shù)十個(gè)知名品牌的爆款商品，在商家出到成本價(jià)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)拿出百萬現(xiàn)金補(bǔ)貼，用補(bǔ)貼神價(jià)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)大牌自由。

一方面，從數(shù)據(jù)來看，看點(diǎn)直播小程序和QQ瀏覽器的公域流量能力不容小覷：

截止目前，活動(dòng)總曝光超3億，總引導(dǎo)下單金額近5000萬元。活動(dòng)官方直播間邀請紅人主播王不凡做客，引導(dǎo)觀眾下單金額超400萬元。

對于商家來說，則是喜提流量大豐收：騰訊看點(diǎn)直播允許商家在直播間把公域流量往公眾號(hào)、微信群等私域流量池引流——可以說，騰訊拿出補(bǔ)貼，在公域流量池中一石激起千層浪，然后把水分流至各商家的私域流量池中。

另一方面，“真香嗨購節(jié)”啟用了社交裂變等玩法：用戶在活動(dòng)中通過邀請微信、QQ好友助力，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)積累足夠的助力值，即可享受優(yōu)惠價(jià)下單。

在QQ瀏覽器的大力補(bǔ)貼下，活動(dòng)期間，不少大牌熱品價(jià)格迎來“歷史最低”，其中，iPhone 11原價(jià)5899元，補(bǔ)貼價(jià)僅為4399元。海藍(lán)之謎面霜原價(jià)1299元，補(bǔ)貼價(jià)489元。此外，紙巾、洗衣液、廚房清潔布等幾十款生活實(shí)惠好物補(bǔ)貼價(jià)低至1元、9.9元。

事實(shí)上，騰訊看點(diǎn)直播的底層邏輯和核心競爭力已經(jīng)浮出水面：在私域流量+公域流量+營銷推廣的組合拳下，騰訊看點(diǎn)直播形成了一個(gè)用強(qiáng)大的公域流量幫商家引流、同時(shí)為商家運(yùn)營私域流量賦能的完整閉環(huán)。

01

抖快捕淘，騰訊直播在后：

騰訊看點(diǎn)直播“少有人走的路”

在抖快淘的一輪輪混戰(zhàn)中，各方的弱勢和缺陷也逐漸浮出水面。騰訊看點(diǎn)直播在一定程度上，以差異化的打法補(bǔ)足了這些行業(yè)短板。

首先，在目前所有平臺(tái)中，騰訊看點(diǎn)直播是商家唯一能推廣自己微信號(hào)的直播平臺(tái)——“去中心化”打法下，騰訊看點(diǎn)直播允許且鼓勵(lì)商家把公域流量導(dǎo)流入公眾號(hào)、微信群等私域流量池進(jìn)行深度運(yùn)營，并利用小程序能力，向粉絲推送開播提醒，提升與粉絲之間的粘性，降低獲客成本。

這與其他時(shí)刻提防用戶引流的平臺(tái)形成了鮮明對比：比如，某平臺(tái)嚴(yán)令禁止在發(fā)布的短視頻中留下自己的微信號(hào)引流，違者會(huì)被降權(quán)限流限制。也因此，對于擁有一定粉絲且需要打造私域流量池的商家、主播和MCN來說，騰訊看點(diǎn)直播平臺(tái)無疑具有更大的吸引力。

其次，相對很多平臺(tái)私域流量和公域流量難兩全的現(xiàn)狀，騰訊看點(diǎn)直播可以讓商家“公域流量”和私域流量“兩全”。

在騰訊看點(diǎn)直播上線前，商家想進(jìn)軍電商直播，主要有兩個(gè)選擇：一是選擇抖快淘等公域流量直播平臺(tái)，一是選擇微盟、有贊等SaaS工具，打造自己的私域流量池。但二者都有自己的問題：

選擇公域流量平臺(tái)，就要面臨流量扶持少、主播分成過多和無法打造私域流量池的境況。畢竟，很多電商直播平臺(tái)的馬太效應(yīng)越來越強(qiáng)，對于自播的中小商家，平臺(tái)的流量扶持很少落到自己頭上。

如果找主播帶貨，更是面臨著兩難的處境：

首先是找腰部主播帶貨的效果未必好，就連許君聰這種明星下場帶貨都經(jīng)歷了翻車慘案：在傳收四百萬坑位費(fèi)的前提下，僅賣出了六十八萬元商品。然而找薇婭、李佳琦這種頭部主播帶貨，不僅要交巨額坑位費(fèi)，還得接受主播的議價(jià)：對主播來說，拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”、吸引更多粉絲十分重要。

最重要的是，所有流量都是平臺(tái)的公域流量，流量難以沉淀為私域流量，后繼乏力：直播過后，用戶就作鳥獸散。換句話說，幾百萬坑位費(fèi)收獲的僅僅是一錘子買賣的曝光量，下次再想曝光還得另行繳費(fèi)。

在這種情況下，很多商家選擇了有贊、微盟等SaaS工具進(jìn)行自播，打造私域流量平臺(tái)，但這就面臨著一個(gè)問題：由于缺少公域流量的引流，增長乏力。

有贊曾多次就產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)，基于微信電商生態(tài)，給中小商家提供電商基礎(chǔ)設(shè)施，不負(fù)責(zé)流量和運(yùn)營。

然而，基于微信生態(tài)上的SaaS工具，比如直播小程序，功能是私域流量運(yùn)營。但中小商家缺的，不止是工具，更缺少運(yùn)用工具的手：這些商家本身就缺少甚至沒有自家的私域流量，更不會(huì)通過社交裂變等玩法去運(yùn)營自己的直播。

而騰訊看點(diǎn)直播的上線，則提供了一種新的解決思路：一方面，背靠微信生態(tài)，同時(shí)有QQ瀏覽器、看點(diǎn)直播小程序首頁等多個(gè)引流獲客的公域流量入口，騰訊看點(diǎn)直播讓商家“大河有水小河歡”；

另一方面，主打“去中心化”，不把平臺(tái)作為中心流量池，幫商家把流量引入直播間、公眾號(hào)、微信群等私域流量池維護(hù)運(yùn)營。

也因此，就引出了另外一點(diǎn)，相對其他平臺(tái)，騰訊看點(diǎn)直播對中小商家和一些傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化比較友好：

入駐其他平臺(tái)，要么要求自帶一定的粉絲量，要么需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)營內(nèi)容、想方設(shè)法提升權(quán)重，迎合平臺(tái)分發(fā)流量的機(jī)制。而入駐看點(diǎn)直播，只需實(shí)名登陸「騰訊直播」APP即可。

拿在安徽阜陽擁有六家店鋪、312名員工的餐飲品牌楚天嬌來說，在入駐看點(diǎn)直播之前，老板孫虎將信將疑：在他的印象里直播行業(yè)離他太遙遠(yuǎn)了，那是需要顏值、需要技術(shù)、需要能說會(huì)道的人才能做的行業(yè)。

然而，孫虎2月2號(hào)提交騰訊直播申請，當(dāng)天就審核通過，在產(chǎn)品工作人員的指導(dǎo)下，從選擇手機(jī)、創(chuàng)建直播到做圖片，進(jìn)展非常順利：而觀眾也從員工的親友，逐漸擴(kuò)展到越來越多的陌生人。

截止2月12號(hào)，9天直播19場 ，楚天嬌外賣訂單量從第一天午餐的23份、晚餐的110份開始，一路上漲至1000份，9天共賣出盒飯4270份，收入約12萬元——這讓疫情期間瀕危的楚天嬌起死回生。

事實(shí)上，對于楚天嬌這種中小商家來說，入局直播、發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，有研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)數(shù)字化技術(shù)可為企業(yè)提升約60%的作業(yè)效率，降低20%的人力成本，提升50%的管理效率。

然而，其既缺乏在公域流量競爭中脫穎而出的能力，又缺乏自己的私域流量，同時(shí)對直播話術(shù)等技能也不了解。騰訊看點(diǎn)直播“一條龍賦能，公域流量輸血到家”模式正符合中小商家的需求：能預(yù)見，在不久的將來，騰訊看點(diǎn)直播將掃蕩中小商家的長尾市場。

可以說，騰訊看點(diǎn)直播平臺(tái)是一個(gè)“海闊憑魚躍”的公域流量池：只等商家前來引水。

02

公域流量+私域流量+營銷推廣：

組合拳下，騰訊看點(diǎn)直播

的完整閉環(huán)

那么，具體來說，騰訊看點(diǎn)直播有哪些優(yōu)勢，又是怎么幫商家打造私域流量池的？

第一，看點(diǎn)直播具有公域流量優(yōu)勢：比如，小程序是微信生態(tài)的一級(jí)入口，粉絲通過看點(diǎn)直播小程序可直接在微信中觀看直播，無需下載APP——坐擁日活11億用戶量的微信生態(tài)，這意味著身后有一個(gè)取之不盡、用之不竭的流量場。

再比如QQ瀏覽器，是騰訊看點(diǎn)直播又一個(gè)龐大的公域流量場：QQ瀏覽器在“直播頻道”之后，又上線了 “好物頻道”這個(gè)流量入口，為電商直播內(nèi)容提供專屬流量。

而此次“真香嗨購節(jié)”活動(dòng)中，QQ瀏覽器動(dòng)用了閃屏、信息流推薦、異形tab等資源的億級(jí)流量扶持，取得了不俗的成績，也用實(shí)力證明了QQ瀏覽器的流量之多和用戶轉(zhuǎn)化潛力大。

騰訊看點(diǎn)直播的引流能力多強(qiáng)大？

拿老板電器來說，3月6日，老板電器進(jìn)行了和看點(diǎn)直播合作后的第二場直播，同時(shí)，借助公域流量引流推送了直播預(yù)告，效果驚人：

對比其先前第一場僅靠私域流量引流進(jìn)行直播，第二場微信廣告公域流量加持的直播預(yù)約人數(shù)增長11.6倍。通過騰訊看點(diǎn)直播在線上為老板電器品牌拉新獲客，直播獲得133.8萬觀看人次;同時(shí)線上線下進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10152筆訂單。

同時(shí)，直播主會(huì)場上，老板電器也通過秒殺、抽獎(jiǎng)、分享等多元化促銷手段，以“截屏-掃碼-分享-抽獎(jiǎng)”的方式，引導(dǎo)觀看直播的私域流量進(jìn)行分享：依靠熟人社交的微信生態(tài)，一波又一波新的公域流量人群涌入私域流量池。

微信生態(tài)的社交裂變效果有目共睹：依靠微信社交裂變崛起的拼多多就是最好的例子。而對作為騰訊自家生意的騰訊看點(diǎn)直播，引流也采用了社交裂變的打法：

比如，推出了“看直播，賺傭金”的功能：用戶在直播間可直接申請成為主播的推廣員，用戶可以把直播間推薦給好友，鎖定粉絲關(guān)系，后續(xù)好友在主播店鋪下單，用戶可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

第二，把公域流量池里的流量引流到自家后，就引出了騰訊看點(diǎn)直播的另外兩個(gè)優(yōu)勢：私域流量的優(yōu)勢和銷售轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。

運(yùn)營私域流量也是一門學(xué)問：如果運(yùn)營不好，再大的私域流量池最終也會(huì)變成一壇死水——這也是對平臺(tái)賦能商家、運(yùn)營私域流量能力的一個(gè)考驗(yàn)。

事實(shí)上，很多直播平臺(tái)的劣勢就在于，在兩場直播之間存在空窗期：在此過程中，粉絲對下一場直播沒有心理準(zhǔn)備，甚至?xí)z忘商家。相比之下，依靠活躍度很高的微信群運(yùn)營粉絲，則可以起到建立信任、同時(shí)不斷給直播預(yù)熱的效果。

同時(shí)，看點(diǎn)直播提供了分享領(lǐng)券、福利拼圖、直播推廣員、加粉拉新等能力，滿足商家從淺層銷售轉(zhuǎn)化到提升日常用戶活躍度、空窗期裂變等深層運(yùn)營。也因此，最終在直播時(shí)，粉絲的熱情被推至最高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商品的成交：

拿商家“格儷小店”來說，借助騰訊直播的社交生態(tài)優(yōu)勢，“格儷小店”將直播信息分享至百個(gè)自有的粉絲社群中，憑借之前積攢下的社群基礎(chǔ)，一場直播就吸引了72.1萬人次觀看。

進(jìn)入直播間的大多是從微信群來的熟客，氛圍非常好，消費(fèi)者愿意和老熟人主播互動(dòng)、插科打諢。在這種熟人社交的基礎(chǔ)上，“格儷小店”的單場交易額就超過320.7萬元。

由此，騰訊看點(diǎn)直播形成了一個(gè)“公域流量轉(zhuǎn)為私域流量、私域流量通過維護(hù)運(yùn)營裂變出更多私域流量、最終在直播時(shí)完成流量變現(xiàn)”的完整閉環(huán)。

第三，騰訊本身的技術(shù)實(shí)力及騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力也為騰訊看點(diǎn)直播賦能：騰訊的大數(shù)據(jù)體系可以基于商家的目標(biāo)消費(fèi)群體，推出定向方案，精準(zhǔn)鎖定品牌的忠實(shí)人群、猶豫人群、需求人群、常用人群、潛在人群這五類目標(biāo)人群。同時(shí)基于微信生態(tài)，支持朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)商家直播間。

比如，在老板電器和看點(diǎn)直播的合作中，騰訊就利用數(shù)據(jù)能力圈定了可能有電器需的用戶，并通過朋友圈廣告+公眾號(hào)底部banner的投放組合，將直播信息定向投放給定向人群。

同時(shí)，直播實(shí)踐也能反哺數(shù)據(jù)庫：直播鏈路中，品牌曝光、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序、電商平臺(tái)/品牌電商小程序跳轉(zhuǎn)和銷售轉(zhuǎn)化的這幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，又能沉淀為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)快速定位潛在目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)對營銷方案的動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)調(diào)整。

除此之外，騰訊看點(diǎn)直播正處平臺(tái)紅利期，傾注大量資金和流量資源扶持商家和主播：

今年9月15日，看點(diǎn)直播推出“重力播”計(jì)劃，投入千萬級(jí)資源扶持，預(yù)計(jì)打造一萬個(gè)月收入過萬元的商家或主播，100個(gè)年銷售超千萬元的機(jī)構(gòu)商家。

本次“真香嗨購節(jié)”，更是一個(gè)平臺(tái)政策紅利期下，商家和用戶雙贏的范本。

03

看點(diǎn)直播的想象空間：

騰訊to B產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)

騰訊看點(diǎn)直播未來想象空間的想象空間不至于此，事實(shí)上，看點(diǎn)直播也是騰訊to B產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)：

相較于只提供to C端直播的直播平臺(tái)，騰訊看點(diǎn)直播既有面向主播個(gè)人直播的業(yè)務(wù)，也有面向B端的企業(yè)直播——而后者在近兩年，逐漸爆發(fā)出巨大的增長潛力：

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年，新冠疫情發(fā)酵，用戶線上化教育順利完成，企業(yè)直播應(yīng)用趨勢也將得到延續(xù) ，預(yù)計(jì)企業(yè)直播服務(wù)市場有望達(dá)到35億以上的市場規(guī)模。

而看點(diǎn)直播背靠騰訊面向B端賦能的技術(shù)能力，顯然能在企業(yè)直播市場占領(lǐng)高地：比如，騰訊的實(shí)體與虛擬演播室能夠滿足企業(yè)針對大型活動(dòng)、賽事展會(huì)的直播需求，而對于一些不具備云端能力的平臺(tái)來說，只能“望云興嘆”。

同時(shí)，企業(yè)直播最需要的模式，也暗合騰訊看點(diǎn)“公域私域一體化”的打法：根據(jù)艾瑞研究，可反復(fù)利用、無需付費(fèi)的私域流量成為運(yùn)營重心，不僅能夠降低企業(yè)銷售成本，也能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和社會(huì)聲量，與客戶建立情感連接、持續(xù)向客戶輸出品牌價(jià)值觀無疑是最牢固的競爭護(hù)城河。

因此當(dāng)下企業(yè)主更需要貫穿線上引流、用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、沉淀全過程的一站式營銷服務(wù)，不僅從廣闊的公域流量大海中為企業(yè)提供更高效的引流和更精準(zhǔn)的線索，也能通過精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)化工具激活企業(yè)私域流量池。

可以說，騰訊看點(diǎn)直播的布局顯然更有遠(yuǎn)見和持續(xù)增長的空間。電商直播戰(zhàn)事即將升維：而擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、流量場，且打法獨(dú)樹一幟的騰訊看點(diǎn)直播，無疑會(huì)電商直播大戰(zhàn)的下半場占領(lǐng)高地。