網(wǎng)易有道如何把握教培江湖頭部之戰(zhàn)

2020毫無疑問是在線教育的“當打之年”。

在疫情加速對全國市場啟蒙的背景下，發(fā)展不到十年的在線教育賽道風口越來越大，相應的，競爭也早就進入白熱化。

8月13日，上市尚不滿一年的網(wǎng)易有道（NYSE:DAO）公布其2020財年第二季度的財報。作為暑期營銷大戰(zhàn)前的“戰(zhàn)略縮影”，這份財報無疑透露了網(wǎng)易有道不少戰(zhàn)術要點。

1、財報背后的網(wǎng)易有道

從基本財務數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易有道第二季度實現(xiàn)總凈收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長93.1%。

報告期內，網(wǎng)易有道旗下主營業(yè)務學習服務與產(chǎn)品的凈收入為5.201億元人民幣，同比增長190%。盡管占比較小，但智能硬件方面同樣實現(xiàn)凈收入8638萬元，同比增長250.3%。主要由于有道詞典筆二代的銷量大幅增長所致。

讓市場對其保持期待的是，自上市以來，網(wǎng)易有道已連續(xù)六個季度保持營收上升。

強勁的增長之外，在線教育難解的虧損問題同樣出現(xiàn)在網(wǎng)易有道身上。財報顯示，網(wǎng)易有道本季度歸屬于普通股股東的凈虧損為2.58億元。

像大多數(shù)頭部的在線教育機構一樣，不斷高漲的銷售和營銷費用是網(wǎng)易有道虧損的主要原因。本季度網(wǎng)易有道銷售和營銷費用從2019年同期的1.22億元增長至4.45億元。這一高漲的數(shù)字并不例外，早在暑期大戰(zhàn)到來前，網(wǎng)易有道CEO周楓就曾對外坦言，今年的投放力度會比去年“大不少”。

雖然成立已近14年，但在好未來、作業(yè)幫、猿輔導等在線教育公司爭奪頭部賽道站位時，有道并沒有跟著下重注。可以理解為，在這一財報季的數(shù)據(jù)中，有道的巨額營銷投入其實是在補交一張頭部賽道玩家的入場券。

對大部分教培機構而言，營銷戰(zhàn)略和市場份額都緊密相連，網(wǎng)易有道也不例外。尤其是今年，從代言人到綜藝冠名，以及電梯和戶外營銷投放，網(wǎng)易有道的廣告幾乎出現(xiàn)在目力所及的每個場所。

從用戶端來看，投放效果是顯而易見的。從百度搜索指數(shù)來看，今年以來網(wǎng)易有道精品課搜索指數(shù)整體同比增加了87%。

資本對于在線教育的虧損也一直保持樂觀態(tài)度，并表現(xiàn)的頗有耐心。今年以來，網(wǎng)易有道股價漲幅一度超過230%。

作為一個增速快，市場體量大，天花板又很高的賽道，在線教育品牌集中度正在不斷提升，今年疫情下這種態(tài)勢越發(fā)明顯，對于這條賽道上所有的玩家而言，誰能占領更多的用戶市場，就意味著誰將在今后擁有更多的現(xiàn)金奶牛。

財報顯示，作為有道核心增長引擎，有道精品課實現(xiàn)銷售額4.6億，同比增長214.5%，其中K12銷售額為3.1億，同比增長228.5%，正價付費人次達32.9萬，同比增長358.9%。

財報公布后的電話會議中，周楓表示，下半年網(wǎng)易有道仍將繼續(xù)加大市場營銷的投入，吸引更多學生報名其課程。

2、營銷大戰(zhàn)背后的沖刺玩家們

在線教育的投入與收益的確是所有企業(yè)繞不開的話題。2019年令整個教培市場為之震蕩的暑期營銷大戰(zhàn)后，今年幾乎所有的在線教育公司都在磨拳霍霍。

盡管在線教育各家廣告瘋狂占領空地，但就用戶心智培養(yǎng)而言，國內市場目前還處于真正的早期階段，中國有超過90%的學生沒有參加在線課程，所以天花板真的很高。網(wǎng)易有道CEO周楓在電話會議中表示，鑒于當前的市場動態(tài)，包括網(wǎng)易有道在內的在線教育機構當前的重中之重毫無疑問是主動爭取更多的客戶，在有限的頭部梯隊中站穩(wěn)腳跟。當然，這也意味著未來更高額和持續(xù)性的投入。

那么，在教培江湖激戰(zhàn)階段，網(wǎng)易有道為什么會對用“投入換市場”如此篤定呢？

此前采訪中，周楓向投中教育表示：“今年是在線教育形成頭部集團的大好時間點。”

在周楓看來，頭部集團形成之后，未來幾年留給其他玩家的機會不會太多。因此，速度在這時候是最重要的。網(wǎng)易有道此前一直在強調質量和穩(wěn)健的增長，但是今年周楓同樣強調，在把質量做好的前提下，速度也非常重要。

在營銷和銷售費用上大手筆投入的并不僅僅是網(wǎng)易有道。在當前行業(yè)發(fā)展黃金窗口期，拼的就是誰能占得先機。好未來、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫等都在卯足勁獲客。

在線教育逐漸跑通盈利模式的前提下，加大投入成為行業(yè)默認的新趨勢。以好未來為例，在線業(yè)務一直是好未來“戰(zhàn)略性虧損”投資的主戰(zhàn)場。2020財年Q1季度，好未來出現(xiàn)上市以來凈利潤首次虧損，背后原因就是為加強在線業(yè)務優(yōu)勢，不斷加大投入。

即使在疫情發(fā)生后，好未來同樣表示要在營銷方面加大投入，將品牌從一、二線城市拓展到中小城市和低線市場，最近一個財季，好未來銷售和營銷費用從2020財年第一季度的1.554億美元增長41.0％至2.191億美元。

高企的營銷投入背后，營收同樣應聲而漲。去年學而思網(wǎng)校的收入增長大概是87%，接近90%，但今年一季度，其增長達到133%，據(jù)好未來首席財務官羅戎介紹，下一季度好未來應該也能達到三位數(shù)的增長。

3、流量加持下的教育龍頭，如何造就收入閉環(huán)

在全員皆備戰(zhàn)的“市場爭奪賽”中，考驗每家機構的不止是“彈藥”的充足程度，還有穩(wěn)定提供有質量的產(chǎn)品和服務能力。營銷投入之后，如何承接和轉化導入的市場流量，是對每家機構“軟實力”出的考卷。

相比其他機構，網(wǎng)易有道本身就擁有巨大的用戶流量池。其招股說明書顯示，截至 2019 上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計獲得了 13 億次的下載量以及超過 2 億的注冊用戶，其中學習工具產(chǎn)品平均月活躍用戶數(shù)（MAU）超過 1 億。最新財報顯示這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到1.2億。

因此，提高網(wǎng)易有道本身產(chǎn)品之間的協(xié)同性，對于其“跑馬圈地”顯然事半功倍。從“小而美”的有道詞典出發(fā)，到形成如今的產(chǎn)品矩陣，網(wǎng)易有道自身體系內的流量和收入閉環(huán)是其有別于其他家的優(yōu)勢所在。在大筆投入營銷費用的當下，如何將外部流量轉化為內生增長顯得尤為關鍵。

從公布的財報中同樣可以看出，網(wǎng)易有道優(yōu)勢學科數(shù)量正在增加，這代表其規(guī)模化復制能力的不容小覷。除了初中數(shù)學和物理這兩門強勢學科課程，高中語文和小學數(shù)學等其他幾門課程也為本季度的業(yè)績增長作出有力貢獻，而這背后少不了其ASR技術的技術優(yōu)勢。

財報提到，由于課程數(shù)量增加，課程質量提升，且服務流程進一步簡化，學生的續(xù)課率在4月到5月的續(xù)課季期間提高了1000個基點。

不僅如此，在財報期間，網(wǎng)易有道旗下有道詞典上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等功能，并且加強了與有道精品課之間的聯(lián)動，這也使得公司來自于內部流量的正價課新用戶銷售額同比增長127%。

技術和產(chǎn)品升級之外，師資一直在網(wǎng)易有道價值體系中占據(jù)重要位置。周楓在網(wǎng)易有道2020新年全員大會上提過，老師這一環(huán)是品牌和用戶建立信任的直接橋梁，非常關鍵。為了準備暑期課程，網(wǎng)易有道第二季度的輔導老師增加到2699人，是第一季度800的三倍之多。

在今年的校招中，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課更是以年薪50萬起步招聘優(yōu)秀教師，在這背后，是網(wǎng)易對于優(yōu)秀師資儲備的不斷加碼。

暑期已經(jīng)過去了一半，秋季開學近在眼前。營銷大戰(zhàn)突進背后，網(wǎng)易有道能否乘風破浪，需要等待下一季財報告訴我們。唯一肯定的是，對于在線教育江湖而言，結局尚未到來。