36氪的轉型突圍戰

出品 |子彈財經

作者| 楊承宇

成立9年后，36氪變了。

首先是身份的轉變，2019年11月，36氪從一家非公眾公司搖身一變成了美股上市公司，資本市場的觀察者自此作為參與者入場。

再從商業模式來看，從媒體出發的36氪，正在成為一個企服或者新經濟服務平臺。體現在收入構成上，一般媒體賴以為生的廣告類收入，退居36氪營收來源的第二位，企業增值服務類收入開始占據大頭，這也是36氪再出發的起點。

縱觀36氪的成長軌跡，不難發現，從誕生之初，36氪就不算是一家常規意義上的媒體。在多年發展中，36氪也一直在嘗試媒體之外的盈利模式。

如今，這種嘗試取得了初步回報。

突破“天花板”

媒體這個行業，在商業領域存在感很強，但要說有多賺錢，卻不見得。

媒體的變現“天花板”顯而易見：要做出好的內容吸引讀者、拉來流量，就需要對內容團隊持續不斷地成本投入。但在變現上，媒體普遍只能依靠賣廣告獲取收入，盈利模式單一。

長期以來，媒體普遍以一種“小而美”的形式存在。尤其是發展時間比較短的新媒體，上市直接參與進資本市場的只有創業黑馬、36氪寥寥幾家。

創業黑馬、36氪都是從內容切入企業服務的典型代表，在它們身上，外界得以看到媒體擺脫桎梏、突破行業“天花板”的可能性。

不過，兩家企業發展側重點存在差異之處，收入來源也不盡相同。其中，創業黑馬收入偏重于創業培訓輔導業務；36氪的收入則來源于線上廣告、企業增值服務（線下活動、創新咨詢、整合營銷）和訂閱服務三大類。

從財務數據來看，36氪整體業績亮眼，且仍然處于增長期。36氪在2019財年（截至12月31日，下同）實現總收入6.56億元（約合9420萬美元），同比增長119.2%；經調整的非美國通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤為6530萬元（約合940萬美元），同比增長43.0%。

2019年不僅是36氪從非公眾公司到上市公司身份轉變的重要時點，也是其商業模式轉型升級的關鍵節點。

這一年，36氪的一個重要變化在于：逐步擺脫對廣告收入的依賴，企業增值服務取而代之成為收入大頭。

2019年上半年，36氪企業增值服務在總收入中占比達到50%，超越線上廣告39%的收入占比，成為營收主要來源。即便是在第四季度的廣告旺季，這樣的趨勢也未改變。

2019財年第三、四季度，36氪企業增值服務收入占比分別為48.9%、47.8%，均居第一位；線上廣告類收入占比分別為41.3%、46.5%，退居二線。

雖然目前來看，36氪企業增值業務和在線廣告業務占收入的比重差距還不是太大，但從近幾年數據來看，企業增值服務收入占比持續攀升的趨勢已不可阻擋。

從2019財年來看，36氪企業增值服務類、線上廣告類和訂閱服務類收入占比分別為48.8%、43.2%、8.0%。而在2017年、2018年，在線廣告還是36氪的核心收入來源，分別占總收入的61.4%、58.1%。

更為重要的是，36氪營收結構的調整，是處于一個比較健康的狀態。36氪企業增值服務類、線上廣告類收入占比之間雖然是“此消彼長”的關系，但這樣的關系并不是以線上廣告類收入減少為代價，而是處于“二者恒強”的狀態。

2019財年，36氪線上廣告類收入為2.83億元（約合4070萬美元），同比增長63.1%；企業增值服務類收入為3.20億元（約合4590萬美元），同比增長218.7%。

36氪收入結構的轉變，也意味著不能再將36氪單純地當作媒體來看待，從這樣的變動上，可以看到36氪作為一家上市公司未來發展的更多可能性，以及企業的成長預期。

特殊基因

為什么36氪能打破“天花板”，去轉型探索媒體新的盈利模式？

這可能要從36氪的成立開始說起。自誕生之日起，36氪與傳統媒體平臺就有著明顯區分。

首先在于，36氪一開始報道的互聯網創業領域，當時在國內少有媒體涉及，這為其快速崛起、積累資源以及后期的業務轉型提供了必要條件；其次在于，36氪創始團隊并沒有媒體從業背景，一定程度上，也更容易跳出媒體的框架去看問題，將36氪當做公司經營而不僅僅只是作為媒體經營。

商業模式沒有標準，也并非一成不變。在這一點上，36氪是實踐者。

圖 /業務模型的演變

與其他媒體相比，36氪一直在“打破常規”，在轉型方面不斷進行嘗試。早在2011年，距網站正式上線不到一年，36氪的轉型號角就已吹響。當年8月30日，36氪推出創業投資服務，幫助有融資需求的創業者對接投資人。

公開資料顯示，36氪的創業投資服務經過一年多的運行，共收錄了超過7000家互聯網初創企業，超過300位投資人入駐，幫助了超過200家初創企業順利對接投資人。可以看出，從成立之初36氪就是帶著“企服”基因的。

2016年，36氪迎來了發展的另一個分水嶺，36氪創始人劉成城找到前《第一財經周刊》聯合創始人、經緯創投投資人馮大剛共同創業，邀請他出任36氪媒體業務總裁。

馮大剛后來回憶，接受這個突如其來的創業邀約，他只用了10秒的思考時間。兼具媒體、投資領域雙重從業經驗的馮大剛的加入，拉開了36氪“后轉型”時代的序幕，并推動36氪走到了美股上市。

“經過做投資人的職業經歷，我想我對商業有了些更深的認識，我想再試一試。”當年“在一財不知道應該怎樣改變，也看不透未來”的馮大剛，加入36氪后，也終于找到了媒體轉型的新思路。

在馮大剛看來，媒體只做廣告業務的效能太低，企業服務才是36氪現在和未來探索的方向。“在復盤成功案例和失敗案例之后我們得出結論，適合媒體的企業服務，是輕型的、連接型的。”馮大剛認為，媒體的優勢在于“成為讀者、中小企業和大型企業的連接者”。

目前，36氪企業服務客戶數在大幅增加的同時，客單價也在同步提升。財報數據顯示，2019年，36氪企業增值服務業務客戶數為436家，相較于2018年的263家，同比增長65.78%；客單價73.27萬元，相較于2018年的38.11萬元，同比增長92.26%。

值得注意的是，雖然36氪2019年的企業增值服務業務客戶數不及在線廣告業務的506家，但客單價已經超過了后者的56.01萬元。

對于36氪來說，這樣的增長或許只是開始。在客戶資源方面，36氪仍有巨大的挖掘空間。

資料顯示，創立9年來，36氪積累了超過80萬家的企業庫資源，但深入服務過的客戶只有數千家，存在較大的增量空間。

另一方面，截至2019年12月31日的12個月期間里，36氪自營平臺和主要第三方平臺的全網平均月訪問量達到了4.25億次，同比增長高達116.8%。這意味著，36氪的內容影響力仍在持續擴大，基于內容帶來的持續增長的PV（頁面瀏覽量），可以以邊際成本遞減的方式幫助企服業務持續獲客。另外，36氪的線上廣告、企業增值服務和訂閱服務三大業務之間也可以實現相互的導流和客戶轉化。

任何企業的轉型、探索新的盈利模式都不是容易的事，回顧來看，36氪一直以來的轉型突圍之路并非一帆風順。

馮大剛坦言，“36氪也做過不少失敗的項目，也走過很多彎路。但是回頭來看，最后剩下來的，都是非常優秀的。”

對于現在的36氪而言，財報數據已經驗證了這些“剩下來的項目”的優秀，也驗證了轉型方向的可行性，未來只需進一步發力即可。

連接之道

大舉發力企業增值服務的背后，是36氪對新經濟發展的看好以及更進一步打造新經濟服務領導品牌的需要。

36氪在新經濟服務方面的打法，路徑清晰。

基于內容的成功，36氪建立起了面向初創企業、TMT巨頭、傳統企業、機構投資者、地方政府及個人用戶的六大新經濟社群。

通過提供線上廣告、企業增值服務及用戶訂閱服務等業務，36氪將六大社群連接、融合起來，加速信息、資金、人才和商業機會四大要素在不同社群間的流動，最后推動整個新經濟大社群的協同發展。

對于36氪社群連接的業務實踐，我們可以通過一些代表案例進行了解。

比如，36氪的WISE大會，現在已經成為中國規模最大、最具影響力的年度新經濟會議之一。2019年是WISE大會的第七屆，兩天活動共有158家新經濟公司、28家投資機構以及4個地方政府共同參與，活動累計參與人數超2.2萬次。這次大會的一個亮點是：除了各種行業分享活動之外，還舉行了私董會、超級會員日和酒會等對接活動，同時成都、重慶及江蘇等地方政府還在大會現場舉辦了地方分會場。整個活動背后的社群分類和對接屬性都更加地清晰了。

另外，36氪還在疫情期間推出了“暖冬計劃”，聯合地方政府、大企業、投資機構、企服公司和媒體，幫助中小企業對接資源、進行線上獲客和控制成本方面的內容分享、推出專題報道幫助優質企業進行曝光等。活動推出僅一周時間，就有超過1000家企業與36氪建立了有效聯系，能夠向中小企業提供幫扶的供給方企業超過150家。

2月25日，針對大多企業都面臨的獲客難題，36氪暖冬計劃還推出了“超級增長季”，分別策劃了B端獲客增長周和C端獲客增長周，每周舉行三場增長獲客的專場分享活動。據報道，“超級增長季”兩周的活動時間里，共有超過2000家企業報名，入駐增長社群的企業負責人超800人，6場活動累計同屏參與企業數超600家。

一系列的數據背后，其實是36氪在不同社群中的影響力和資源整合能力的體現，隨著企業服務能力的持續提升，36氪在新經濟服務領域也將獲得更多的影響力和規模紅利。

“媒體”可以成為一門好生意嗎？

跟很多年前所有公司都變成互聯網公司一樣，未來所有的經濟也都將變成新經濟。對于立志為新經濟服務的36氪而言，現在無疑是一個好時代。

36氪切入的新經濟服務市場有著巨大的增長空間。根據CIC報告，中國以新經濟為重點的商業服務市場規模到2023年將達到556億美元。

資料來源 /CIC報告

在面向新經濟社群的企業服務方面，36氪已經取得了不錯的成績，并借此突破了媒體發展的慣有路徑，撐高了營收“天花板”，拓寬了增長空間，驗證了服務新經濟這條路的正確性。

首先是頂層綱領正確，后面才是具體打法。36氪的新經濟服務做的主要是不同新經濟社群間的連接，服務前端是借助內容實現較低成本獲客；服務重心是借助在線公告、企業增值服務和訂閱服務，打通不同社群在信息、資源及技術方面的流動壁壘，通過比較優勢滿足客戶多樣化的需求、增強粘性；后端是不斷活躍的社群反哺內容生產和服務深度。

大眾習慣了媒體以“小而美”的形式存在，36氪則用一次次加法證明：只要選對了路，媒體之上，也能衍生出好生意。

文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議；其他配圖來自36氪官方。

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