減傭還是返傭，外賣(mài)“傭金爭(zhēng)議”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)

“我們不能用產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)的同一水平思維來(lái)解決問(wèn)題。”阿爾伯特·愛(ài)因斯坦（Albert Einstein）曾說(shuō)。

隨著復(fù)工潮的出現(xiàn)，餐飲成為第一批產(chǎn)生問(wèn)題的——它在疫情期間開(kāi)支不少，收入寥寥，可謂是受到重創(chuàng)，因此在各行各業(yè)相繼復(fù)工的同時(shí)，餐飲商家們?cè)趯⑼赓u(mài)作為復(fù)蘇行業(yè)首選的同時(shí)，也掀起了一波有關(guān)減免外賣(mài)傭金、減輕餐飲行業(yè)負(fù)擔(dān)的討論。

而實(shí)際上，外賣(mài)傭金的此“負(fù)”非彼“負(fù)”，在減免傭金的呼吁中，有平臺(tái)另辟蹊徑，選擇返還傭金。減傭金與返傭金，一個(gè)減法，一個(gè)加法，到底哪個(gè)才是更有效的路徑？

01

復(fù)蘇“外賣(mài)”的兩種路徑

“疫情之下，堂食基本沒(méi)有，只能靠外賣(mài)才能活下去。”這是不少餐飲商家所面臨的普遍困境，于是他們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)。

但對(duì)更多餐飲商戶來(lái)說(shuō)，外賣(mài)雖然是目前僅剩的可以帶來(lái)營(yíng)收的項(xiàng)目，但外賣(mài)傭金就像是卡在喉管里的一道魚(yú)刺，如鯁在喉。加之疫情的影響，平臺(tái)與商家的矛盾被進(jìn)一步放大。于是，餐飲行業(yè)關(guān)于外賣(mài)減免傭金的呼聲漸高，迫切希望平臺(tái)能夠提供幫扶措施、減輕自身的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

細(xì)思之下，要求外賣(mài)平臺(tái)減傭金，真是餐飲行業(yè)重振旗鼓的關(guān)鍵一招嗎？究竟是授人以魚(yú)還是授人以漁，這道難題算是扔給了外賣(mài)平臺(tái)。

外賣(mài)平臺(tái)們也并非毫無(wú)動(dòng)作。在疫情爆發(fā)后，美團(tuán)、阿里本地生活（包括餓了么、口碑）都相繼出臺(tái)了針對(duì)商家的措施。幫扶老商家上線經(jīng)營(yíng)和新商家開(kāi)業(yè)，通過(guò)流量卡、代金券助力商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)……

除此之外，美團(tuán)又多出一條路徑來(lái)幫助行業(yè)復(fù)蘇，即返傭金。3月9日美團(tuán)啟動(dòng)“春風(fēng)行動(dòng)”升級(jí)版，并推出“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣(mài)商戶、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%-5%的比例返還外賣(mài)傭金。同時(shí)，對(duì)武漢地區(qū)所有餐飲外賣(mài)商戶，美團(tuán)外賣(mài)將在3月繼續(xù)推行此前的免傭政策，直至“封城”解除。

“返還的傭金將直接打入商戶的美團(tuán)賬戶，可用于線上營(yíng)銷(xiāo)和流量推廣，幫助商戶提升單量、增加營(yíng)收，促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇?！?按照美團(tuán)方面的說(shuō)法，降本增效，每一分錢(qián)都能用在“刀刃”上。

一方面降低運(yùn)營(yíng)成本幫助商家“節(jié)流”，一方面讓商家享受更多流量紅利和用戶訂單用于“開(kāi)源”。這樣一套流程走下來(lái)，商戶在提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也降低了運(yùn)營(yíng)成本，整體效果呈現(xiàn)為正向。

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾在文章《“外賣(mài)傭金”是與非：為什么說(shuō)減傭是偽命題？》也提到，有關(guān)外賣(mài)傭金的討論，本質(zhì)上是選擇支出少，還是收入多的討論。而據(jù)餐飲老板內(nèi)參的線上投票結(jié)果顯示：超六成商家認(rèn)為，在同等條件下，擁有更多單量比低傭金更重要。即與簡(jiǎn)單的傭金減免相比，他們更希望通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)生更多收入和價(jià)值。

與直接減免傭金相比，美團(tuán)返還傭金背后，似乎也有著更多更深層次的考量——一個(gè)問(wèn)題的解決，要靠“價(jià)值驅(qū)動(dòng)價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生價(jià)值”。

02

做減法，還是做增量

一方是餐飲商家呼喊著“減免傭金”，一方是美團(tuán)給出的“返還傭金”，兩種傭金策略的背后，折射出不同的立場(chǎng)和思考。減免傭金與返傭，兩者一個(gè)是單純做減法，側(cè)重在減負(fù)；一個(gè)是做增量，側(cè)重是帶動(dòng)外賣(mài)增長(zhǎng)。

在疫情逐漸過(guò)去，社會(huì)和各行業(yè)都在復(fù)工的當(dāng)下，在疫情中受到重創(chuàng)的餐飲行業(yè)所要考慮的是進(jìn)一步減輕自身的負(fù)擔(dān)，這就是“減免傭金”的由來(lái)。而實(shí)際上，由于外賣(mài)傭金是伴隨每一筆交易而產(chǎn)生的，所以它并不算在餐飲商家的固定成本中，相反，每一筆傭金的背后都代表著餐飲商家會(huì)有更多的外賣(mài)收入。

比如，假如一個(gè)外賣(mài)商家按照每單平均20元，每單抽成20%的比例算，它每單需要支付4元的傭金，那么在每單支付4元的同時(shí)，它每天還有16元的收入，“4元”支付得越多，它每天的收入也就越多。

在社會(huì)整體復(fù)工時(shí)，在房租、人工等固定成本不變的情況下，要想真正減輕餐飲商家的負(fù)擔(dān)，要考慮的除了增加每筆訂單的收入，即通過(guò)產(chǎn)品改良等方式增加客單價(jià)外，還有一個(gè)更重要的方法，那就是增加訂單，在固定成本既定的情況下，訂單越多，餐飲商家的負(fù)擔(dān)越小。

當(dāng)下，仍需要注意人與人接觸與隔離的當(dāng)下，外賣(mài)是最簡(jiǎn)單直接增加餐飲商家訂單和收入的方法——用大量訂單覆蓋固定成本，這與美團(tuán)當(dāng)下所推出的“返還傭金”策略不謀而合。

眾所周知，外賣(mài)行業(yè)傭金是餐飲商家向平臺(tái)方所支付的每一筆交易的抽成費(fèi)用。它其實(shí)牽絆著三方，一方是美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，一方是餐飲商家，還有一方是用戶和消費(fèi)者。這三方形成了一個(gè)完整的餐飲外賣(mài)生態(tài)，相互促進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)向前發(fā)展，而其中任何一方的倒下，都將導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)循環(huán)的坍塌。

從這個(gè)角度看，減免傭金更主動(dòng)的是其中一方的利益，即餐飲商家，極致的“減免傭金”訴求甚至?xí)?dǎo)致“竭澤而漁”式的結(jié)局，畢竟外賣(mài)傭金是平臺(tái)方自身平臺(tái)建設(shè)，維系商家與用戶關(guān)系的紐帶。

與之相比，返還傭金則更注重外賣(mài)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。與直接減少外賣(mài)生態(tài)中商家一環(huán)的負(fù)擔(dān)相比，它更側(cè)重的是增加外賣(mài)商家的訂單量，并且為它們后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留存更多資源， 促進(jìn)商家與平臺(tái)、商家與用戶的協(xié)同發(fā)展。

事實(shí)也的確如此。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的“春風(fēng)行動(dòng)”上線一周以來(lái)，全國(guó)已有超過(guò)25萬(wàn)商戶通過(guò)流量卡、代金券等形式獲得幫扶，獲得扶持的現(xiàn)有商戶平均營(yíng)業(yè)額增幅超過(guò)80%。

減傭金與返傭金，一個(gè)是抽成中“20%”的那部分減少，一個(gè)是訂單量和銷(xiāo)售額增加“80%”，減法與加法，孰優(yōu)孰劣，結(jié)果已然分明。

03

“返傭”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)

自現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以來(lái)，無(wú)論是周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是突破性的經(jīng)濟(jì)事件，人們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)的不確定性。

二十世紀(jì)二十年代、三十年代間，一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大蕭條席卷全球。其中，北歐國(guó)家在應(yīng)對(duì)大蕭條方面比其他國(guó)家要更為成功，尤其是瑞典。當(dāng)時(shí)，有些國(guó)家在削減政府開(kāi)支，降低企業(yè)稅額以降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。與之相比，瑞典政府的做法是通過(guò)赤字開(kāi)支增加政府支出，增加就業(yè)，保證需求穩(wěn)定。

此次有關(guān)外賣(mài)減傭金，還是返傭金的討論，與這兩種做法何其相似。同樣的，一個(gè)是減，即減輕商家/企業(yè)負(fù)擔(dān)，一個(gè)是增，增加商家/企業(yè)收入，可以說(shuō)這是兩種截然不同的經(jīng)濟(jì)和管理思維。

首先需要注意的是，利潤(rùn)和增長(zhǎng)，兩者并不一致?！痘セ葙Y本主義：從治愈商業(yè)到治愈世界》指出，高利潤(rùn)不會(huì)抑制或促進(jìn)增長(zhǎng)，“實(shí)際上，高利潤(rùn)企業(yè)顯然可以和疲軟的發(fā)展共存”，哪怕是2008年全球金融危機(jī)期間，仍然有公司在營(yíng)業(yè)額暴跌的情況下，保持了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕的現(xiàn)代世界，顯然增長(zhǎng)比利潤(rùn)更重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，減輕負(fù)擔(dān)更側(cè)重利潤(rùn)，增加收入更側(cè)重增長(zhǎng)，而實(shí)際上，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)的驗(yàn)證，與單純的利潤(rùn)相比，顯然增長(zhǎng)更為重要。

普華永道近年來(lái)的調(diào)查報(bào)告顯示，94%接受調(diào)查的高管認(rèn)為增長(zhǎng)舉足輕重，30％則表示，增長(zhǎng)相比其他，是最為重要的。

但顯然，增長(zhǎng)在這個(gè)時(shí)代變得更為困難。同樣來(lái)自普華永道的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的高管表示，沒(méi)有足夠的信心能達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)；66%表示，比起10年前，現(xiàn)在更難明確有效的增長(zhǎng)途徑。

與十年前可以乘著人口紅利快車(chē)的幸運(yùn)兒相比，現(xiàn)在顯然一個(gè)“不費(fèi)力增長(zhǎng)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。相反，要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，企業(yè)需要考慮更多因素，其中最重要的一條就是平臺(tái)性和系統(tǒng)性。

“從某種實(shí)際意義上講，所有生命都是相互關(guān)聯(lián)的……在你成為你應(yīng)該成為的人之前，我絕不可能成為我應(yīng)該成為的人，而在我成為我應(yīng)該成為的人之前，你絕不可能成為你應(yīng)該成為的人……”馬丁·路德·金曾表示。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，幾乎都被嵌入到一張網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。減傭與返傭，一個(gè)是局部，一個(gè)是系統(tǒng)，這也是兩種不同的戰(zhàn)略思維。與考慮一方利益的減傭相比，更考慮三方利益的返傭策略，顯然有著更大的市場(chǎng)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如，在交易量增加，給商家?guī)?lái)更多收入的同時(shí)，返傭還能夠促進(jìn)人員返工，帶動(dòng)商業(yè)活動(dòng)的復(fù)蘇，進(jìn)而以內(nèi)需的增長(zhǎng)，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，所有人都身處于種種看不見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)之上。

自身的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，需要考慮的是是否影響到與你相關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，是否能做到與這些節(jié)點(diǎn)的正向聯(lián)動(dòng)。餐飲消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分，而通過(guò)返傭幫助商家提高流量，可以讓餐飲商家活下來(lái)，流量是外賣(mài)商家生存的根本，而只有餐飲業(yè)態(tài)流動(dòng)起來(lái)，整個(gè)社會(huì)才能早日恢復(fù)正常生活狀態(tài)。

04

結(jié)語(yǔ)

全球疫情，中美貿(mào)易……當(dāng)下，不確定性正在增多。而在不確定性面前，最好的應(yīng)對(duì)不是退步，而是進(jìn)攻，是“積極地、經(jīng)常地與所處的環(huán)境互動(dòng)，盡力影響環(huán)境變化的方向或態(tài)勢(shì)”。在這場(chǎng)有關(guān)社會(huì)復(fù)蘇的討論中，節(jié)稅降負(fù)被廣泛提及，這是當(dāng)下的命題之一，卻不是一切。

與應(yīng)對(duì)、退讓式的扶持相比，復(fù)蘇更需要的是企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)的正常運(yùn)行。所謂“正?！敝傅氖?，平臺(tái)、商家提供更多服務(wù)給消費(fèi)者，一方面刺激消費(fèi)，另一方面增加員工、企業(yè)收入，進(jìn)而提升消費(fèi)和供給能力。

挑水的人身上擔(dān)子重了，除了要舀出一些水來(lái)，還可以多挑幾次。