“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”為何凈利暴漲營(yíng)收乏力？

3月12日，58同城發(fā)布了2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，58同城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.6億元，同比增長(zhǎng)15.1%；全年總營(yíng)收為155.8億元，同比增長(zhǎng)18.6%。2019年第四季度，歸母凈利潤(rùn)為26.10億元，同比增長(zhǎng)535.1%；2019年全年，歸母凈利潤(rùn)為82.78億元，同比增長(zhǎng)314.5%。

58同城是“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”：凈利潤(rùn)暴漲，營(yíng)收卻增長(zhǎng)乏力。其背后的隱憂是什么？讓我們通過(guò)58同城2019年財(cái)報(bào)一探究竟。

一、58同城的收入來(lái)源是什么？

從收入性質(zhì)方面看，58同城的收入主要來(lái)源有向商家收取會(huì)員費(fèi)和在線推廣服務(wù)費(fèi)，占比超90%。

2019Q4，58同城收入的26.76%來(lái)自商家會(huì)員費(fèi)，65.30%來(lái)自在線推廣服務(wù)費(fèi)，7.94%的其他收入包括兩部分，一是來(lái)自電子商務(wù)服務(wù)（向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供的服務(wù)，如協(xié)助銷售新房折扣券）；二是來(lái)自其他服務(wù)（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收入、58 同城二手平臺(tái)收入和中華英才網(wǎng)的線下招聘服務(wù)）。

從趨勢(shì)上看，2019年以來(lái)，在線服務(wù)推廣收入貢獻(xiàn)比有所下降，但依然是58同城的主要營(yíng)收源。

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在線推廣服務(wù)成營(yíng)收增長(zhǎng)“引擎”，商家會(huì)員費(fèi)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在線服務(wù)推廣費(fèi)不僅是58同城的營(yíng)收大頭，也是驅(qū)動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要“引擎”。從增速來(lái)看，在線服務(wù)推廣費(fèi)的同比增速要遠(yuǎn)高于商家會(huì)員費(fèi)，雖然兩者增速都在放緩，但在2019Q4，新服務(wù)推廣費(fèi)還維持20%左右的同比增速，而商家會(huì)員費(fèi)同比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2019Q4，58同城的商家會(huì)員費(fèi)收入11.124億元，同比下降0.9%，主要由于商家會(huì)員規(guī)模縮減，報(bào)告期內(nèi)58同城、安居客等平臺(tái)付費(fèi)商戶數(shù)約330萬(wàn)，環(huán)比下降30萬(wàn)；在線推廣服務(wù)費(fèi)收入27.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%，主要得益于各種在線市場(chǎng)服務(wù)的采用及效果增加，如即時(shí)競(jìng)價(jià)等。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

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二、58同城的成長(zhǎng)性如何？

前期一系列并購(gòu)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，隨著流量紅利的消退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家會(huì)員費(fèi)和在線推廣服務(wù)增速放緩，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)受限。

2015年起，58同城開(kāi)展一系列并購(gòu)?fù)顿Y，收購(gòu)中華英才網(wǎng)、趕集網(wǎng)、安居客集團(tuán)，一系列并表（2015Q2安居客并表，2015Q3趕集并表）助推58同城總營(yíng)收在2015年實(shí)現(xiàn)175.06%的同比增速。

在流量紅利后期，新增會(huì)員數(shù)減少，商家會(huì)員服務(wù)收入和在線推廣收入增速放緩，這也是58同城營(yíng)收持續(xù)“減速”的本質(zhì)原因。2015年-2019年，58同城的營(yíng)收增速?gòu)?75.06%放緩至18.56%，增速大幅回落。

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2019Q4，58同城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.56億元，同比增速為15.16%，增速放緩至歷史最低。

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58同城所處的信息平臺(tái)，進(jìn)入門檻低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，所面臨的細(xì)分領(lǐng)域垂直企業(yè)分流的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。所以，流量紅利消退以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致58同城營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，而這種趨勢(shì)很難改變。

三、58同城的盈利性如何？

出售資產(chǎn)回籠資金，增厚利潤(rùn)。

58同城在2015年和2016年處于虧損中，一是投資標(biāo)的虧損拖累上市公司業(yè)績(jī)，如在2016年分?jǐn)偭?8到家1億的虧損，投資收益為負(fù)，在2015年和2016年分別為-1.73億元和-1.45億元；二是營(yíng)銷費(fèi)用高企不下，大大壓縮了公司利潤(rùn)。

58同城在2017Q2開(kāi)始扭虧為盈，主要原因有兩方面：

一方面，2017年初，58同城實(shí)施提價(jià)策略成功，使公司開(kāi)始扭虧為盈；另一方面，公司自2018年1月起對(duì)58到家虧損的計(jì)入由原本的持普通股比例的87.9%，變化為持優(yōu)先股比例的3.3%，導(dǎo)致長(zhǎng)期股權(quán)投資收益的虧損減少。

2019年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)82.78億元，同比增速為314.52%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收18.56%的同比增速。主要源于58同城出售車好多股權(quán)，獲得61.42億元的投資收益。若剔除非經(jīng)常損益部分，58同城2019年實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)18.97億元，僅同比增長(zhǎng)0.96%。

同樣，58同城歸母凈利潤(rùn)在2019Q4實(shí)現(xiàn)26.10億元，同比增長(zhǎng)535.04%，也是得益于報(bào)告期內(nèi)出售車好多部分股權(quán)所獲20.827億元投資收益。

所以，出售車好多帶來(lái)的投資收益增厚了58同城的歸母凈利潤(rùn)。但投資收益并非可持續(xù)的，58同城歸母凈利潤(rùn)增速能否保持高漲還需觀察后續(xù)主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

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四、盈利空間是否有提升的可能？

高企的市場(chǎng)費(fèi)用壓縮了利潤(rùn)空間。

58同城最大的運(yùn)營(yíng)支出來(lái)自市場(chǎng)推廣費(fèi)用，包括流量成本、銷售人員成本。其次相對(duì)固定的費(fèi)用包括研發(fā)支出、行政開(kāi)支、固定交易成本。

流量成本（即廣告類市場(chǎng)費(fèi)用），用于補(bǔ)貼用戶和商戶。58同城的市場(chǎng)費(fèi)用逐漸增加，市場(chǎng)費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在50%以上，高企不下，大大壓縮了公司的利潤(rùn)空間。

且市場(chǎng)費(fèi)用同比增速在2018年和2019年接近甚至超過(guò)營(yíng)收增速，意味著公司市場(chǎng)費(fèi)用的投入很高，但效果并不是很好。同樣，高額的市場(chǎng)費(fèi)用并沒(méi)有提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率，商家會(huì)員數(shù)出現(xiàn)環(huán)比不增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步表明市場(chǎng)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比較低。

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而盈利空間的提升主要體現(xiàn)在兩方面：第一，營(yíng)收的成長(zhǎng)空間；第二，費(fèi)用的壓縮空間。

上述內(nèi)容已經(jīng)表明，商家會(huì)員數(shù)新增減少導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)受限，而市場(chǎng)費(fèi)用是壓縮利潤(rùn)空間的主因，那么壓縮市場(chǎng)費(fèi)用可能是釋放公司盈利空間的關(guān)鍵之一。

但是，58同城很難做到控費(fèi)。首先，58同城所在的信息整合類行業(yè)基本不存在轉(zhuǎn)換成本，所以隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，必須投入大規(guī)模的市場(chǎng)費(fèi)用維持現(xiàn)有流量及商戶規(guī)模。其次，隨著58同城在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，尋求新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，58同鎮(zhèn)的推廣也需要高額的市場(chǎng)費(fèi)用的投入。

因此，預(yù)計(jì)2020年58同城的市場(chǎng)費(fèi)用仍在相當(dāng)水平，公司的盈利空間提升的可能性較小。

另，由于新冠病毒疫情帶來(lái)經(jīng)濟(jì)周期影響，58同城調(diào)整短期發(fā)展節(jié)奏，58同城預(yù)計(jì)2020Q1總營(yíng)收區(qū)間為21.6億元~22.6億元，同比下降區(qū)間為25%~29%。