逆襲星巴克 無人零售會成為瑞幸的“殺手锏”嗎？

文|左芊芊

來源|博望財經

1月11日，瑞幸咖啡完成增發并發行可轉債。瑞幸咖啡原計劃申請后續發行1200萬股美國存托股票（ADS），且擬發行4億美元2025年到期的可轉高級債券。由于市場反應熱烈，瑞幸咖啡又增加180股新股，總共1380萬股，每股發行價為42美元。瑞幸咖啡此次的募資規模超過了IPO時候的融資，相當于又進行了一次IPO。

據了解，瑞幸咖啡此次融資為進一步擴張店面和無人零售領域的投入以及市場推廣等。

早前其在1月8日，曾以“瑞不可擋”之勢連環推出了無人現磨咖啡機“瑞即購”和無人售貨機“瑞劃算”，欲掀起一股無人零售的大風。

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吸客模式

正如拼多多的目標人群并非購物目的性強的京東用戶，亦非尋求娛樂快感的淘寶用戶，而是不知道自己想買什么但又充滿購物欲望的那一批專屬匹配客戶，瑞幸咖啡的目標客戶群也有別于星巴克和太平洋咖啡的固定客戶群，主要是職場人和年輕一代消費者，他們講求性價比，看重便捷性。

在中國，消費者都是習慣性的消費，習慣了去買什么商品，就不會輕易改變。就像是星巴克，先入為主的印象，瑞幸還是有很大的壓力了。

管理大師彼得德魯克曾說過，“任何一個企業必須形成一個真正的整體。企業每個成員所作的貢獻各不相同，但是，他們都必須為著一個共同的目標作貢獻。他們的努力必須全部朝著同一方向，他們的貢獻都必須融成一體，產生出一種整體的業績——沒有隔閡，沒有沖突，沒有不必要的重復勞動，從而提高有效性?！?

回想瑞幸一路行來的發展歷程，這個品牌給外界最深刻的印象，無疑就是大膽而瘋狂。自2017年10月，瑞幸開設第一家門店開始，招股書顯示，其在短短一年半的時間，就已在中國28個城市開設了2370家直營店。彼時，這一數據也直接刺激了多年來在中國咖啡市場一家獨大的星巴克。為對抗極速擴張的瑞幸，星巴克開設了“啡快”這種全新的門店模式，并于2019年5月開始，將之迅速推開至全國多地。

值得注意的是，在同年5月，瑞幸在納斯達克敲鐘上市時，就已經擴張到3000家門店，而截至2018財年末，入華20多年的星巴克在中國的直營門店也才到3521家。

據瑞幸創始人錢治亞透露，目前瑞幸的直營門店數達到4507家，輕松完成了2019年初設立的超越星巴克門店數量的目標（星巴克目前在國內的門店數量是4135家），正式成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸咖啡聯合創始人楊飛曾在公開演講中，講到了瑞幸咖啡的低成本獲客之道。存量找增量，利用已有的用戶去發展新增用戶。

首先，依賴廣告投放、產品試用以及前期其他推廣方式，發展出第一批種子用戶；存量用戶基數越大，裂變分享的數量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關鍵；第二，高頻帶高頻。如果產品屬高頻消費品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機會越多、使用頻次越高，裂變的可能性就更大。

所以，瑞幸在2018年底開放了企業API；第三，滿足裂變成功的三個因素：種子用戶的選擇、福利補貼和分享趣味的滿足。瑞幸的做法是三管齊下：首杯獎勵、拉新獎勵和咖啡請客。楊飛認為，滿足這三個要素的產品皆可裂變。

瑞幸咖啡到底想做什么：一是瑞幸想做一筆大生意、一筆持久的生意，所以一開始堅定做咖啡，而不做奶茶，因為咖啡生意比奶茶生意更穩定；二是差異化戰略，燒錢請1億人喝咖啡、打品牌，再通過另外的、龐大的10多億人來掙錢。

02

入局新零售

瑞幸咖啡連鎖店現在不僅銷售咖啡，還出售茶類飲品，并且已經向海外進行擴張。該飲料連鎖店在2019年5月的首次公開募股以及同時進行的定向增發中籌集了6.51億美元的資金。這標志著該公司是為數不多在紐約成功進行公開募股的中國公司之一，該股在2019年底的股價已較發行價每股17美元的價格翻了一番。

但是，瑞幸咖啡一直在報告其巨額虧損，同時還有強勁的營收成果。在最近的季度財務報告中，其收入為2.157億美元，同比大幅增長540％。同時，該公司虧損達到了7440萬美元，比2018年第三季度增長了10％。

不過，相較于去年第二季度的虧損9920萬美元有所改善。瑞幸的積極進取使它與星巴克(納斯達克代碼:SBUX)在中國市場的競爭中處于優勢地位。正如該公司在美國首次公開募股之前很早就表示的那樣，它試圖在2019年超過星巴克的分店數量。該公司表示，截至年底，該公司的門店總數為4,507家，而星巴克的門店數量為3,600家。根據其報告，在第三季度，其平均每月售出4420萬種產品，每月為930萬客戶提供服務。

其實不難理解，為了拉動新財年的股價和估值，以新概念新故事來吸引更多的投資人，這都是上市公司的慣用套路。無人零售的出現就如它的消亡一樣令人猝不及防，以致在這個時候進軍無人零售，給人一種談虎色變的感覺，甚至有人說出“不作不死”的話來。

說起來都是淚，2017年，共享單車已經到了狂熱的階段，受其啟發，一大波人涌進了無人零售領域，這一年被稱為無人零售元年。不過，對于瑞幸咖啡來說，此次無人零售戰略的布局除了能夠讓瑞幸咖啡的場景更加靈活、渠道更加多元外，其實也是瑞幸咖啡為了進一步降低日益提升的外賣配送成本的新嘗試，這與錢治亞此前所強調的“瑞幸的核心不是外賣是自提”不謀而合。

事實上，在新零售領域，瑞幸咖啡一直是業界標桿。去年10月，瑞幸咖啡致敬NASA主題店在北京開業，成為中國首個航天主題咖啡店。店內設計了太空艙、打卡密室等航空主題體驗式場景，為人們提供兼具科技感和設計感的消費體驗。在當時，主題店就已率先引入全自動咖啡機器人。

朗然資本潘育新也長期看好無人零售的價值。在他看來，盡管目前的技術狀態還不足以支撐無人零售體系的成熟與完善，但當無人零售技術一旦突破臨界點，真正滿足多元化的產品展示與降本增效，對整體行業而言都是質的飛躍。

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股價暴漲

但不管星巴克跟不跟，瑞幸咖啡這邊已經“先漲為敬”。在最近的一個交易日，瑞幸咖啡股價飆漲12.39%，報收39.46美元，總市值達到94.83億美元，相比IPO首日48億美元的市值已經接近翻倍。

這輪上漲，有可能是其無人零售戰略被外界看好，也有可能與其建立的咖啡烘焙工廠有關系。

其實早在2019年5月，瑞幸就以2億元注冊資金成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，但是沒想到，瑞幸這么快就擁有了自己的烘焙工廠。

據了解，該咖啡烘焙工廠為瑞幸咖啡與路易達孚集團合資建立，明年年中就可以投產，預計熟咖啡豆產能將達3萬噸。這意味著瑞幸咖啡今后不僅能夠從上游開始控制咖啡品質，而且還能通過產業鏈的整合來降低成本。這對其實現全面盈利有重大作用。

瑞幸咖啡創始人及CEO錢治亞采訪時表示， 2019 年瑞幸咖啡直營門店達到 4507 家，門店數已經遠超星巴克。受此消息影響，瑞幸咖啡股價暴漲12.39%，報收39. 46 美元，總市值94. 83 億美元，接近昔日最高市值 100 億美元。

在2019年底趕超星巴克成為中國最大的咖啡品牌后，瑞幸在新一年面對的困難在于兩點：一是星巴克的反擊，如何走出差異化道路；二是解決資金問題走出虧損困境。

與此同時，業內專業專家表示，在無人零售這場戰役中，能夠最終留下來的才是英雄，只有那些擁有豐富密集網點并建立精細化運營管理的零售巨頭才有可能成功。