反常理蔚來

“補電要靠燃油車

牛屋投一億接客

長安街上也趴過窩

股票跌剩一塊多”

這是前天蔚來 NIO Day 上，車主合唱的歌詞。

蔚來車主合唱

先不說蔚來在 2019 年過的如何，能在一年一度最大型的發(fā)布會上讓車主如此自嘲，也就蔚來敢這么干了。

作為一家自主品牌國產(chǎn)純電動車企，蔚來是極度反常理的。你可以琢磨下，如果按照常理，一家新造車企業(yè)應(yīng)該怎么比較穩(wěn)妥的活下來？

老老實實找一個市面上中低價位賣得最好的車型，搞出一個定位相似但售價更低的，最好還能在科技配置上找點兒自己優(yōu)勢，突出自己的性價比，造車這事兒十有八九就妥了。

這種套路其實和中國人買車行為習慣有非常強的關(guān)系，一方面是買車對中國人是一個看面子，全家決策的事情，要么認高端品牌顯示自己的財力和地位，要么選高性價比車型證明自己懂車。

但高端品牌真不是說整就整上了，哪個消費者也不是個傻子，不是一個廠商給自己定義高端或者豪華就能讓人掏出個三四十萬買車了。

看看雪鐵龍的 DS 和本田的謳歌活的有多慘，就能知道打造一個豪華品牌有多難，這還是有成熟百年車企做背書的，更不用說中國汽車工業(yè)誕生這么久，從來沒有一家國產(chǎn)自主品牌能造出一輛售價 40 萬，最后銷量還能看得過去的國產(chǎn)高端車。

為什么蔚來非要做個豪華品牌？

所以小鵬和威馬會選擇在一個看起來相對理性的價格區(qū)間入局新能源車市，畢竟中國新能源車市場上，十來萬的售價加上補貼，會喜提最多的新能源車潛在消費者，且這個定位的車型研發(fā)投入會比較少，對新企業(yè)來說更加友好。更何況高端定位的 SUV，除了特斯拉，還有 BBA 這些豪華品牌虎視眈眈。

但實際交付數(shù)量所有人也看到了，11 月，小鵬賣了 1016 臺車，威馬賣了 1082 輛車，蔚來賣了 2528 輛車。你可以說這仨是菜雞互啄，絕對銷量都不算高，但考慮上車價的定位區(qū)間，把蔚來放到和燃油車一起的豪華品牌 SUV 銷量對比中，蔚來也能在市場上排到前 10。即使是把蔚來的車放在中國所有 SUV 銷量中，ES6 也能排在個銷量前 100 的行列里了，至于國內(nèi)目前在售的一共有多少 SUV？燃油車和新能源車全算上，大概是 250 款左右，也就是蔚來怎么著還能算個中上游。

原本大家都覺得當豪華品牌推出電動車再加上特斯拉國產(chǎn)后，蔚來這種“自不量力”的高端品牌就要完蛋了，但當奧迪e-tron、奔馳 EQC 都上市后發(fā)現(xiàn)，就算蔚來續(xù)航打不過特斯拉，在綜合產(chǎn)品力的層面，蔚來還是能穩(wěn)穩(wěn)在自己的定價區(qū)間內(nèi)站住，而小鵬和威馬，則陷入了與吉利，廣汽，上汽，比亞迪這些發(fā)力電動車的國產(chǎn)車企之間的貼身肉搏中。

NIO Day 過去一天，特斯拉中國工廠剛好選擇在今天開啟國產(chǎn)特斯拉的正式交付，而當特斯拉大舉殺入中國市場后，在豪華定位純電動車領(lǐng)域，即使算上那些已經(jīng)開售純電動車型的傳統(tǒng)豪華品牌，真正能在這個價格區(qū)間可以與特斯拉一戰(zhàn)的仍然只有蔚來。蔚來巨額研發(fā)投入打造出的 ES8 和 ES6，在對比同價位的國產(chǎn) Model 3 時，依然可以在車輛尺寸，車輛做工以及充換電體驗上找到自己的獨特優(yōu)勢。另一方面，當特斯拉準備在明年開始 Model Y 的交付，蔚來也用 EC6 保證了自己在這個小眾車型市場上搶銷量的靈活性，先不公布售價的方式，也能讓蔚來能在接下來的多半年時間仔細評估市場風向，優(yōu)化生產(chǎn)成本，增強 ES6 在最后交付時的絕對產(chǎn)品競爭力。

除了定位，蔚來與車主之間的關(guān)系也是反常理的。在中國，找不出第二個汽車品牌會與消費者走的如此之近，以至于車主會自掏腰包給蔚來打廣告，甚至還會有大量車主自己花錢來深圳看蔚來發(fā)布會，組織志愿者給蔚來活動出力。

這事兒放到社交媒體上，就變成了車主在 NIO Day 上自嘲的那樣：網(wǎng)上都把你當傻子，但你就是信任蔚來能更好。

看上去有點像掩耳盜鈴式的自欺欺人，畢竟在任何商業(yè)行為里談信任與感情，都是幼稚的。中國消費者在長久以往的購車行為中，與商家之間確實只剩下了交易，沒有任何交情，付款拿到車鑰匙的那一刻，你作為消費者的“上帝形象”就徹底從銷售的口頭恭維中消失了，以至于大部分中國人只要是買過車，都會有一種受迫害強迫癥：一個品牌跟我談服務(wù)，肯定是要坑我錢了。

但無論是蔚來現(xiàn)在的銷量，還是與車主之間強連接的關(guān)系，都證明了一點：蔚來正在一點點讓這些在傳統(tǒng)車圈看上去反常理的現(xiàn)象合理化。

蔚來是怎么讓不合理變合理的？

對比整個車市，電動車依然是個小眾市場，市場大環(huán)境波動受補貼政策影響巨大。尤其7月補貼退坡以后，整個市場已經(jīng)連降幾個月了。但下降的部分主要是運營車輛，李斌指出，私家車的銷售數(shù)據(jù)還在上漲。而在蔚來，C端銷售量在整個交付量的占比超過90%。電動汽車消費不是一個偽需求。

選擇高端車入局，蔚來在某種意義上用高售價降低了補貼退坡所帶來的產(chǎn)品性價比波動風險，也有機會用更多資本推動自主研發(fā)，對自家車型和服務(wù)體系有了更強的掌控力。

舉個例子，當初不少人覺得蔚來獨一家的換電模式不可持續(xù)，只是個花活兒式營銷手段。因為換電站的建造和維護成本極高，再加上蔚來前段時間宣布車主自己去換電站換電免費，早晚得把公司虧死。但實際上，蔚來用戶使用換電站的比例還不到 20%，77% 的蔚來用戶都有家用充電樁，換電只是一個車主補充續(xù)航的一個應(yīng)急方案。

相比于快速補能，換電對于蔚來車主最大的優(yōu)勢在于靈活調(diào)整的續(xù)航方案。從2017年的70kWh，到2018年的84kWh，到今年的100kWh，蔚來在通過每年升級電池包，實現(xiàn)自己“Battery as a Service”的愿景。

NIO Power 全家福

這種技術(shù)模式的基本邏輯不是說老用戶就是小白鼠，明年發(fā)更長續(xù)航的新車就和你沒關(guān)系了，而是一種類似于云服務(wù)的靈活解決方案，如果你需要更長續(xù)航，花一部分錢就可以臨時使用或者是徹底買斷，但如果你不需要，也沒必要為了自己用車里程的低頻需求來承最大化的成本。用合理的成本實現(xiàn)合理的需求，對車主和車企都是個好事兒。

整個電動車行業(yè)在快速發(fā)展，每年都會有更高能量密度的電池投產(chǎn)，新車能跑的里程肯定是越來越多，電池成本也會越來越低，蔚來巨額虧損下投入的研發(fā)金額，僅僅是換電的這一個環(huán)節(jié)，就讓老車主也有了不用拉條幅維權(quán)，不被拋棄的最佳解決方案。

再舉個例子，蔚來的 app 不光是車主可以用來控制自己車輛的移動鑰匙，還是個車主社群，社群里有正面評價，也有負面評價，車主可以直接在社群里發(fā)表自己的意見。社群運營的成本之高無需贅言，蔚來給自己的要求是NOMI Debug、NIO APP和每月的“質(zhì)量用戶面對面”，用戶反饋的意見3秒鐘即可抵達系統(tǒng)后臺，客服團隊24小時內(nèi)給予回復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)吃瓜群眾可以說這是純扯淡，畢竟放其他品牌的車主體驗?zāi)抢镲@然是不敢想的事情，最多也就是車徹底撂挑子，叫個拖車能有 24 小時響應(yīng)。但服務(wù)和售后體驗究竟好不好，還得是蔚來車主自己說了算，至少從現(xiàn)在來看，車主們對蔚來還是滿意的。

而蔚來與車主之間的高粘性，也就是通過反行業(yè)常理，事無巨細的服務(wù)體系來實現(xiàn)合理性的。車主投桃報李，小到在網(wǎng)絡(luò)上維護蔚來，大到推薦身邊親朋買車，構(gòu)建起了蔚來作為一家用戶企業(yè)的護城河。

李斌和車主

“第一家國產(chǎn)豪華新能源車企”“第一家發(fā)布量產(chǎn)車的新造車企業(yè)”“第一家大批量交付換電純電動車的新能源企業(yè)”“第一家租下頂級門臉，給車主當咖啡廳的企業(yè)”，所有的標簽，都讓蔚來顯得特立獨行。特立獨行，往往就得承受偏見，忍受圍攻。李斌說蔚來被打趴了再站起來，被打趴了再站起來，但是重要的是現(xiàn)在還站著。

比不斷被打趴下還能站起來更重要的，是蔚來持續(xù)投入研發(fā)，優(yōu)化自家產(chǎn)品，和維護住每一個車主“Believe in Better”的信任。