盒馬，終于駛?cè)肓擞拇_定性航道。

繼去年年底，盒馬宣布連續(xù)9個(gè)月整體盈利并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)后，最新的一幕是，盒馬已實(shí)現(xiàn)全年（2024年4月至2025年3月）盈利。

這是自成立以來(lái)，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

業(yè)務(wù)架構(gòu)層面，目前盒馬鮮生的業(yè)務(wù)分為營(yíng)運(yùn)、線上運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)和物流供應(yīng)鏈四大核心板塊，負(fù)責(zé)人均直接向盒馬CEO嚴(yán)筱磊匯報(bào)，這種扁平化架構(gòu)正持續(xù)釋放決策效能。

回顧2024年零售業(yè)江湖，變革與機(jī)遇共存——胖東來(lái)“爆改”永輝超市，山姆會(huì)員店密集擴(kuò)張，高鑫零售正式易主。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。

在零售業(yè)跌宕起伏的當(dāng)下，盒馬經(jīng)歷了生態(tài)聚焦、新舊管理層交替等一系列大刀闊斧的探索，如今站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，這份階段性的答卷證明了其策略的有效性。

盒馬緩過(guò)來(lái)了

將時(shí)間指針撥回一年前，盒馬還在經(jīng)歷“巨變”時(shí)刻。

2024年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅“退休”，這是成立以來(lái)盒馬首次換帥，而此前擔(dān)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊則接替其位置，成為新的CEO。

伴隨著管理層人事大變動(dòng)，盒馬的經(jīng)營(yíng)困境被擺上臺(tái)前——盡管嘗試了多種業(yè)態(tài)，但仍然沒(méi)有打磨出一條獨(dú)立盈利之路。輿論場(chǎng)上，盒馬IPO暫緩以及頻頻的“賣身”傳聞，也使得市場(chǎng)對(duì)于盒馬的審視更加苛刻。

從集團(tuán)內(nèi)部來(lái)看，在阿里巴巴集團(tuán)“聚焦核心業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略調(diào)整下，集團(tuán)CEO吳泳銘曾表示，對(duì)于那些非核心業(yè)務(wù)，他們將尋求快速盈利或其他資本化途徑，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的最大價(jià)值。這也被外界視為，進(jìn)入?yún)怯俱憰r(shí)代的阿里巴巴，對(duì)盒馬盈利能力進(jìn)一步提出了要求。

相比個(gè)人色彩較重的侯毅，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊更為低調(diào)，2016年加入?阿里?后，嚴(yán)筱磊擔(dān)任 ?UC 事業(yè)部?和?銀泰集團(tuán)?的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。2018年，她加入?盒馬?并擔(dān)任?CFO?一職。

財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊掌權(quán)，也被外界視為盒馬釋放出“從‘模式探索’到‘盈利優(yōu)先’的轉(zhuǎn)變”信號(hào)。嚴(yán)筱磊上任后，火速針對(duì)三個(gè)方向作出調(diào)整：重整軍心、聚焦方向、努力實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

去年年底，嚴(yán)筱磊在2024年最后一天發(fā)布全員信宣布，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。這也是嚴(yán)筱磊在2024年3月初上任以來(lái)首次披露盒馬盈利情況。

從此前的公開(kāi)數(shù)據(jù)看，盒馬的盈利具備扎實(shí)的增長(zhǎng)支撐。

一是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：盒馬在2024財(cái)年的整體交易總額為590億元，同比上一財(cái)年的550億元有明顯增幅。其中，在線交易對(duì)盒馬GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)63%，顯示出到家業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)。

二是擴(kuò)張效率的提升：2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開(kāi)出72家盒馬鮮生門店，是過(guò)去5年來(lái)的最快速度。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。截止到蛇年春節(jié)之前，盒馬全國(guó)門店已經(jīng)突破430家，覆蓋全國(guó)50多個(gè)城市。

盒馬方面透露，2025財(cái)年會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢(shì)擴(kuò)張，明確其在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

在門店擴(kuò)張的同時(shí)，盒馬正在打破“僅限盒區(qū)房”的傳統(tǒng)邊界。

前不久，盒馬旗下的“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，也為顧客提供了線上升級(jí)版的“買買買”新通道。該頻道面向全國(guó)用戶，不住在盒區(qū)房、非盒馬x會(huì)員的用戶也可以下單購(gòu)買近4000款商品，并已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。

在胖東來(lái)重構(gòu)永輝、高鑫零售賣身、山姆加速下沉的當(dāng)下，盒馬的加速擴(kuò)張，無(wú)疑為行業(yè)提供了獨(dú)特的觀察樣本。

更加聚焦了

盒馬的盈利轉(zhuǎn)折，始于一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的“斷舍離”。

曾幾何時(shí)，盒馬以“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”著稱，先后對(duì)盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬mini等十余種業(yè)態(tài)進(jìn)行探索，多線作戰(zhàn)也導(dǎo)致資源分散。自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業(yè)態(tài)——盒馬鮮生和盒馬NB。前者負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

其中，盒馬鮮生定位中高端社區(qū)生鮮超市，主攻家庭消費(fèi)；盒馬NB主要面向?qū)r(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，以滿足日常基礎(chǔ)消費(fèi)需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價(jià)比。

早在去年年底，盒馬就已經(jīng)有了調(diào)整的跡象。

彼時(shí)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中提到，公司聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)，未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化和拓展這些業(yè)務(wù)。

聚焦核心業(yè)態(tài)的同時(shí)，盒馬非核心業(yè)態(tài)加速收縮。今年以來(lái)，盒馬連續(xù)關(guān)閉3家X會(huì)員店，其在全國(guó)范圍內(nèi)的X會(huì)員店數(shù)量將從巔峰時(shí)期的10家，縮減至5家。

盒馬的盈利突破并非偶然，而是戰(zhàn)略聚焦下的結(jié)構(gòu)性改善。顯而易見(jiàn)，當(dāng)下的盒馬尋找到了更適合自己的打法，不再盲目做業(yè)態(tài)試錯(cuò)，取而代之的是更為穩(wěn)健、聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

對(duì)于2024年盈利，嚴(yán)筱磊將其歸功于三件事：回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。

在回歸用戶價(jià)值方面，盒馬不僅對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)改造，還在商品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈層面持續(xù)探索。

一方面，盒馬積極推動(dòng)PB商品（自有品牌商品）持續(xù)創(chuàng)新，比如探索抹茶在食品領(lǐng)域的深度應(yīng)用，推出了貴州抹茶奶油卷、貴州抹茶慕斯蛋糕、盒馬抹茶牛奶等商品。

另一方面，盒馬在供應(yīng)鏈層面持續(xù)突破，比如近期榮昌鹵鵝火爆出圈，盒馬溝通榮昌工廠加緊生產(chǎn)保障供應(yīng)；正值櫻桃上市的季節(jié)，盒馬聯(lián)合基地為四川米易小櫻桃引進(jìn)了氣調(diào)保鮮設(shè)備，破解小櫻桃不耐儲(chǔ)運(yùn)的品種痛點(diǎn)。

在組織變革的深水區(qū)，盒馬同樣動(dòng)作頻頻。2024年，盒馬加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤(pán)手的崗位，店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革也已經(jīng)完成。

最近，盒馬高層管理層進(jìn)行了一次重要更迭。

4月18日，盒馬鮮生事業(yè)部CEO、原盒馬CMO趙家鈺宣布退休。趙家鈺作為盒馬鮮生的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，在公司成立初期負(fù)責(zé)商品采銷體系，并擔(dān)任首席商品官，主導(dǎo)商品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及自有品牌建設(shè)。這位創(chuàng)始元老的離場(chǎng)，反映了盒馬在組織變革方面的持續(xù)探索。

目前，盒馬鮮生的業(yè)務(wù)架構(gòu)主要分為四個(gè)部分：線下門店?duì)I運(yùn)、線上運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)以及物流供應(yīng)鏈，各部門負(fù)責(zé)人直接向盒馬CEO嚴(yán)筱磊匯報(bào)。

持續(xù)加碼新興市場(chǎng)

最新動(dòng)態(tài)是，4月18日，盒馬鮮生揚(yáng)州邗江吾悅店與泰州泰興吾悅廣場(chǎng)店同步啟幕。盡管選擇在周五開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)熱度卻絲毫不減，門外便已排起長(zhǎng)龍，消費(fèi)者的到店熱情可見(jiàn)一斑。

其中，盒馬鮮生揚(yáng)州邗江吾悅店經(jīng)營(yíng)面積近4000平米，涵蓋盒馬烘焙、海鮮水產(chǎn)、鮮切肉鋪，果切島、有機(jī)蔬菜肉禽蛋，高品質(zhì)時(shí)令水果、盒補(bǔ)補(bǔ)、可生食系列等盒馬鮮生門店目前經(jīng)營(yíng)的全部品類，門店的商品品類超過(guò)5000款商品。

泰州盒馬泰興吾悅廣場(chǎng)店則坐落于城北商圈，消費(fèi)者能夠買到來(lái)自全球的商品，也能體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮現(xiàn)場(chǎng)品嘗的服務(wù)，門店共有近6000多款商品選擇。

某種程度上而言，盒馬在揚(yáng)州邗江、泰州泰興的開(kāi)店，不單單在投石問(wèn)路，還引出了盒馬想攻下新興市場(chǎng)的野心。

事實(shí)上，新興市場(chǎng)早已成為盒馬門店擴(kuò)張的重要發(fā)力方向。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在過(guò)去的一年進(jìn)入了21個(gè)城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

可以看到，在拓店的選擇上，盒馬并非盲目擴(kuò)張，主要集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的區(qū)域。這種“精準(zhǔn)”策略，暗合著對(duì)消費(fèi)力的深刻洞察：長(zhǎng)三角縣域具備足夠消費(fèi)能力，值得盒馬繼續(xù)向下挖掘。

然而，新興市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。雖然這里有廣闊的市場(chǎng)空間，但也面臨諸多難題。例如，市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，盒馬在保持品質(zhì)的同時(shí)，如何進(jìn)一步優(yōu)化成本，維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是持續(xù)探索的方向。

同時(shí)，部分新興市場(chǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，物流配送時(shí)效性與覆蓋范圍需進(jìn)一步提升，以滿足盒馬線上線下融合的業(yè)務(wù)模式需求。此外，不同地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化觀念差異大，需要盒馬深入調(diào)研，精準(zhǔn)適配商品與服務(wù)。

站在十周年的節(jié)點(diǎn)，盒馬的階段性勝利絕非終點(diǎn)，前方仍有多重挑戰(zhàn)，一是來(lái)自零售賽道其他玩家的壓力，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐持續(xù)加快，永輝持續(xù)“胖改”，行業(yè)的廝殺將更激烈；二是面對(duì)新興市場(chǎng)，盒馬一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，能否在低線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化輸出，依然需要時(shí)間。