從“一瓶難求”的飛天神話到千元價格帶的精準(zhǔn)卡位，從東南亞華人圈到歐美高端餐廳，茅臺正上演一場“東方液體黃金”的文化征服戰(zhàn)。

更驚人的是其“鈔能力”底氣——基酒產(chǎn)能稀缺性構(gòu)筑護城河，7000萬“i茅臺”用戶撐起新零售帝國，手握千億現(xiàn)金儲備。

這份成績單背后，究竟藏著怎樣的戰(zhàn)略密碼？為何說“分紅王”實則是資本市場最隱秘的造富機器？當(dāng)“質(zhì)量是生命之魂”的質(zhì)量觀遇上數(shù)字科技，這家2萬億市值的酒企龍頭，正書寫著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)穿越周期的答案。

01

年度增長目標(biāo)完成

股東回報再升級

2025年4月2日晚，貴州茅臺（600519.SH）正式發(fā)布2024年年報，以營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%的亮眼成績單，為“十四五”規(guī)劃關(guān)鍵年畫上圓滿句點。

在行業(yè)調(diào)整期與消費疲軟背景下，茅臺不僅穩(wěn)住了“白酒一哥”地位，更通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道改革及市值管理創(chuàng)新，展現(xiàn)出穿越周期的強大實力。

其中，茅臺酒貢獻1459.28億元收入，通過“陳年、飛天、低度”三大系列構(gòu)建“橄欖型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，非標(biāo)產(chǎn)品與新品開發(fā)（如750ml、700ml規(guī)格）推動噸價提升；系列酒以246.84億元營收實現(xiàn)19.65%的增速，成為重要增長極。在系列酒的增長中，其中2022年推出的千元價格帶戰(zhàn)略單品茅臺1935功不可沒，這款2022年上市的明星產(chǎn)品，首年便實現(xiàn)銷售收入50億元，2023年銷售收入達110億元，2024年又實現(xiàn)超120億元的銷售紀(jì)錄。

來源：罐頭圖庫

為了推廣這款酒，貴州茅臺可謂不遺余力。繼2022年的“喜相逢”推介會后，2023年茅臺1935又啟動“尋道中國”活動，并出資冠名120余組高鐵列車，同時加大對假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)打假行動。2024年12月舉行的2025年貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺還表示，將全力打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群。

財報顯示，2024年，茅臺預(yù)收賬款（合同負(fù)債及其他流動負(fù)債）達108.15億元，反映出經(jīng)銷商打款意愿強烈，市場對茅臺產(chǎn)品的需求韌性十足。行業(yè)人士指出，這一指標(biāo)被視為白酒行業(yè)“晴雨表”，高預(yù)收款不僅為四季度消費旺季奠定基礎(chǔ)，更凸顯茅臺在供需關(guān)系中的主導(dǎo)地位——基酒產(chǎn)能有限與品牌稀缺性共同支撐價格體系穩(wěn)定。

此外，貴州茅臺的國際化也在提速，2024年海外營收達51.89億元，同比增長19.27%，出口覆蓋30余國，品牌價值蟬聯(lián)全球烈酒榜首。同時，通過股東品鑒會、數(shù)字電商等創(chuàng)新觸達消費者，貴州茅臺的用戶粘性與品牌忠誠度持續(xù)提升。

從現(xiàn)金流來看，2024年，貴州茅臺經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達924.64億元，資產(chǎn)負(fù)債率長期低于30%，現(xiàn)金余額仍高達1699.7億元，較年初增長13.04%，展現(xiàn)出極強的抗周期能力。在行業(yè)調(diào)整期，其輕資產(chǎn)模式與高毛利（2024年毛利率92.01%）優(yōu)勢凸顯，ROE（凈資產(chǎn)收益率）連續(xù)多年超30%，成為資本市場“現(xiàn)金奶牛”。

貴州茅臺的經(jīng)營成果，首先直接受益的就是股東。去年11月27日，貴州茅臺召開2024年第一次臨時股東大會。根據(jù)會上審議通過的相關(guān)議案顯示，2024至2026年的三年時間內(nèi)，貴州茅臺每年的分紅金額不低于當(dāng)年度凈利潤的75%。2024年茅臺實現(xiàn)凈利潤862.28億元，預(yù)計分紅347億元，加上已經(jīng)實施的300億元中期分紅，2024年度合計分配現(xiàn)金紅利647億元，分紅金額再創(chuàng)新高，股東回報再升級。

來源：罐頭圖庫

除了直接的分紅，股東手中所持貴州茅臺股票亦在增值。去年9月20日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告，公司擬以不低于30億元（含）且不超過60億元（含）的自有資金，通過集中競價交易方式回購公司股份，回購價格不超過1795.78元/股（含），這在貴州茅臺的歷史上還是首次。購股份并注銷，減少注冊資本，提升每股收益，直接為股東創(chuàng)造價值。從市場反響來看，回購方案公布至今，貴州茅臺市值增長超3000億元，投資者信心顯著提振。

02

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

國際化戰(zhàn)略進入新階段

在白酒行業(yè)競爭加劇、消費需求多元化的背景下，茅臺的逆勢增長并非偶然，而是其系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局的必然結(jié)果。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，茅臺酒與系列酒“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)顯著。茅臺酒作為“壓艙石”，在堅守傳統(tǒng)工藝的同時，通過精細(xì)化運營穩(wěn)住核心產(chǎn)品價格體系。例如，減少500ml珍品茅臺投放量，轉(zhuǎn)而開發(fā)750ml餐飲渠道版、700ml國際版等規(guī)格，既滿足場景化消費需求，又通過限量款產(chǎn)品提升稀缺性。

作為增長“第二曲線”的系列酒，成長飛快。尤其是茅臺1935作為百億級大單品，通過“體育營銷+文化賦能”戰(zhàn)略深化市場布局，2025年更將推出臻享版及375ml小瓶裝，精準(zhǔn)切入年輕消費群體。此外，茅臺結(jié)合文旅資源開發(fā)“走進系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，如貴州茅臺酒（乙巳蛇年）、笙樂飛天，進一步拓展消費場景。

來源：罐頭圖庫

在渠道革新上，貴州茅臺通過數(shù)字化賦能，對消費觸達網(wǎng)絡(luò)進行了重構(gòu)。其渠道革新以“智慧茅臺”戰(zhàn)略為核心，2024年通過“4+6”渠道體系（自營+經(jīng)銷）實現(xiàn)線上線下協(xié)同。其中，“i茅臺”平臺功不可沒，其最新注冊用戶數(shù)量已超7000萬，2024年通過區(qū)塊鏈溯源、智能投放等技術(shù)，進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

打造品牌形象店、文化體驗館等四類終端，結(jié)合“茅友嘉年華”等活動強化消費者互動，貴州茅臺對終端進行了精細(xì)化運營；依托“巽風(fēng)數(shù)字世界”構(gòu)建虛擬消費場景，利用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，貴州茅臺利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策；通過自營渠道與經(jīng)銷商的“時間、產(chǎn)品、區(qū)域”協(xié)同投放，2024年四季度飛天茅臺價格企穩(wěn)回升。行業(yè)人士分析指出，茅臺的渠道改革為傳統(tǒng)酒企提供了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+終端服務(wù)升級”的范本。

隨著白酒產(chǎn)業(yè)步入調(diào)整期，國內(nèi)市場進入存量競爭狀態(tài)，出海的戰(zhàn)略價值愈發(fā)凸顯。根據(jù)茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在2025年度國際渠道商聯(lián)誼會上的講話，2024年，貴州茅臺超額完成國際化年度目標(biāo)，出口營收首次突破50億元重要關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高。出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，高附加值茅臺酒出口銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒出口銷量150噸，同比增長30%。

這得益于貴州茅臺在市場上的深耕，在全球64個國家和地區(qū)布局106家經(jīng)銷商，重點打造中國香港、日本、新加坡三大樣板市場，通過“茅臺文化節(jié)”等活動提升品牌認(rèn)知；也得益于公司在產(chǎn)品上持續(xù)精進，開發(fā)低度酒等符合海外消費習(xí)慣的產(chǎn)品，使得高附加值茅臺酒海外銷量同比大幅增長；同時也得益于公司在渠道上的創(chuàng)新，開放海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)代理商拓展國際市場，并通過“走進茅臺”特色之旅吸引國際消費者到訪茅臺鎮(zhèn)。

來源：罐頭圖庫

茅臺在企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》中提出出海的具體目標(biāo)：到2035年，企業(yè)綜合實力要進入全球食品飲料行業(yè)前五。當(dāng)前僅就市場規(guī)模及覆蓋面而言，貴州茅臺顯然已是國內(nèi)出海最成功的酒企。接下來，海外銷售渠道打通之后，貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)進入到新的發(fā)展階段，也為其未來的發(fā)展打開了更大的局面。

03

聚焦“九大體系”建設(shè)

邁向更高質(zhì)量增長

即將到來的2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是貴州茅臺邁向世界一流企業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境與行業(yè)變革，茅臺以“九大體系”建設(shè)為核心綱領(lǐng)，通過研發(fā)創(chuàng)新、市場深耕與質(zhì)量管控三大戰(zhàn)略引擎，擘畫出高質(zhì)量發(fā)展的新藍圖。

貴州茅臺母公司茅臺集團在第七屆第三次職工代表大會上明確提出，將重點推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代企業(yè)治理體系、全鏈條質(zhì)控體系、雙循環(huán)市場營銷體系、科技創(chuàng)新體系、品牌體系、文化體系、人才體系、風(fēng)險管控體系等九大體系建設(shè)。這不僅是茅臺對自身發(fā)展邏輯的系統(tǒng)性重構(gòu)，更是其應(yīng)對行業(yè)周期、提升全球競爭力的關(guān)鍵布局。

以酒產(chǎn)業(yè)為核心，茅臺集團聯(lián)動酒旅康養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈金融兩大板塊，形成“主價值鏈、延伸鏈、服務(wù)能力鏈”三鏈共進的產(chǎn)業(yè)格局。例如，酒旅康養(yǎng)板塊通過文化傳播與品牌推廣，打造“茅臺文化IP”，推動“酒旅融合”新業(yè)態(tài)；產(chǎn)業(yè)鏈金融則強化風(fēng)控管理，提升供應(yīng)鏈韌性。

2025年，茅臺集團研發(fā)投入計劃同比增長10.2%，通過加大研發(fā)力度，進一步提升企業(yè)的核心競爭力。過去一年，茅臺已推進389個科研項目，申請發(fā)明專利170項，2項成果達國際領(lǐng)先水平。例如，通過數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)從原料采購到成品出廠的全鏈條無縫對接；生物科技則助力醬香酒風(fēng)味物質(zhì)研究，提升產(chǎn)品獨特性。

在國內(nèi)市場，貴州茅臺通過“自營體系”與“經(jīng)銷體系”互補，已經(jīng)構(gòu)建“產(chǎn)品+渠道+服務(wù)”三維網(wǎng)絡(luò)。2025年重點推進“三個轉(zhuǎn)型”：客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點和人群偏好的宴飲場景；服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要滿足消費者多樣化、個性化消費需求，還要回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供情緒價值。

來源：罐頭圖庫

在國際市場，茅臺將中國香港、新加坡、日本列為三大樣板市場，2024年出口營收突破50億元，銷量超2100噸。通過“文化先行”策略，茅臺在海外舉辦225場品鑒活動，吸引1.5萬人次參與，去年10月的國際化營銷工作，F(xiàn)acebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒體平臺賬號協(xié)同發(fā)力，總曝光量超5876萬次，實現(xiàn)有效互動近92萬次，進一步提升了茅臺品牌的國際影響力。未來，貴州茅臺還將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合亞洲市場的低度酒與文化系列酒，強化本地化運營。

貴州茅臺有一條鐵律——質(zhì)量是生命之魂。從投料到出廠，一瓶茅臺酒約需8100多人次的人工參與。僅在2024年，貴州茅臺就在制曲方面開展了13項探索實驗，在制酒環(huán)節(jié)開展了14項生產(chǎn)探索實驗。在包裝環(huán)節(jié)，茅臺對產(chǎn)品管控的要求甚至嚴(yán)格到小數(shù)點后第四位，2024年的產(chǎn)品一次抽檢合格率達99.9998%。也正是對每一個細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，才最終形成了貴州茅臺整體產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

面向2035年全球前五的目標(biāo)，貴州茅臺以“質(zhì)量是生命之魂”的堅守與“股東利益至上”的擔(dān)當(dāng)，詮釋著企業(yè)韌性。當(dāng)千億營收與文化IP、當(dāng)傳統(tǒng)技藝與數(shù)字科技深度融合，茅臺已為中國品牌全球化寫下生動注腳——唯有將匠心融入血脈，以創(chuàng)新激活傳統(tǒng)，方能在時代浪潮中續(xù)寫傳奇。