醬香拿鐵，贏麻了

美酒加咖啡，就愛這一杯。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰略合作，聯合推出了一款“醬香拿鐵”，每一杯都含有53度貴州茅臺酒。

茅臺咖啡一上線，不僅引爆了瑞幸的咖啡銷量，也引爆了今天的社交媒體，大家紛紛下單曬單，朋友圈彌漫著一股醬香味道。

按理說，“酒咖”不算什么新鮮東西，新潮的咖啡品牌早就玩過了。只是酒常有，貴州茅臺不常有，還是最難買、最硬通貨的53度茅臺。瑞幸和茅臺的這波夢幻聯動，讓打工人只花一杯平價咖啡的錢，就能嘗到稀缺昂貴的貴州茅臺，實屬“精準拿捏”。

誰也沒想到，年輕人的第一杯茅臺，竟讓瑞幸給實現了。

這波聯名還誕生了有趣的梗。比如有人為了實現茅臺自由，下單備注“滿杯茅臺去咖啡液，謝謝”。但你我都清楚，茅臺自由是假，大眾狂歡是真。

至于味道如何，“前調咖啡，中調奶，后調醬香，回味無窮”。至于會不會上頭，官方表示“每杯酒精度低于0.5度，喝了以后，該干嘛干嘛”。

毋庸置疑，瑞幸這次營銷贏麻了。

茅臺自由，是瑞幸給的

瑞幸是毫無疑問的贏家，這波聯名也是瑞幸提升國民度的助攻。

回溯過往，瑞幸在咖啡的市場教育上花了大力氣。成立之初燒錢送優惠券，低價補貼，培育消費者的咖啡習慣，之后不斷深入下沉市場擴店。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數已達10,836家，成為國內首個突破萬店的咖啡連鎖品牌。與茅臺的聯名也強有力助攻了品牌勢能和國民度。

瑞幸贏麻了，茅臺看似是“下凡”但也并不虧。

茅臺近年也熱衷于各種跨界。在此之前，茅臺推出過茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，但只局限在個別地域銷售，并沒有形成大規模影響，本次借助瑞幸咖啡在全國的知名度和萬店規模的渠道，也實現了品牌營銷的雙贏。

品牌聯名是個精妙的營銷手段。除了茅臺和瑞幸，各家咖啡茶飲新品牌在跨界營銷上可謂是很用力。

今年5月，喜茶聯名FENDI，上線“喜悅黃”3日即售出超150萬杯。隨后,“人生第一個FENDI是喜茶給的”“距離全款拿下FENDI最近一次”“19元全款拿下FENDI入門款”等話題迅速成為年輕人的社交貨幣,并登上熱搜。

6月，Manner聯名LV開出限時書店，一邊賣書一邊賣咖啡，消費滿580元還可獲贈印有LV logo的帆布包，主打一個概念差，“25歲輕松拿下LV包包”的滿足感，二十塊可買LV聯名咖啡，幾百塊可送LV logo帆布包。拉近與豪奢級產品之間距離，Manner也收獲了集中度更高的曝光量。

除了跨界聯名，沖突營銷也是不少品牌常用手段。所謂沖突營銷，是通過觀點相反的兩個群體之間的爭論，在爭論中合適的引入公司的產品或者服務，進而實現企業營銷，提升知名度，實現更高轉化率。

比如，老牌椰汁品牌椰樹，讓一群身材火辣的俊男靚女在直播間“跳操”，用魔性洗腦的宣傳吸睛無數。

10000億咖啡賽道，停不下來

萬物皆可跨界咖啡，也讓咖啡成了最有確定性的那個賽道。

盡管一級市場消費投資持續疲軟，但咖啡賽道卻逆勢而上，成為資本的熱門選擇。從投融資數據來看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。據紅餐網統計，咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升，此后逐年火熱。

2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創近10年新高，融資總金額45億元。尤其是，現磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資， 2021年7月，代數學家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達10億元。

2022年，咖啡相關投資事件與2021年相當。

2023年，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關投融資事件30起，有6個項目融資金額過億，比如，咖啡品牌“M Stand”完成B+輪數億融資。

火熱多年后，市場認為咖啡賽道仍有可觀空間。據艾媒咨詢預測，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

萬億級咖啡市場的“誘惑”，正在拉動著這個行業飛速發展。“咖啡市場到了一個關鍵競速期，特別是線下門店布局，幾個頭部品牌都在向萬店進軍。”業內人士表示，當前，我國現制咖啡的滲透率正處于從1到10的爆發中。

不少咖啡品牌都進入了加速擴張階段。

星巴克中國門店發展不斷提速。星巴克Q3凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。星巴克2023財年第三財季業績顯示，星巴克Q3營收為91.7億美元，同比增長12%，凈利潤為14.1億美元，同比增長54.4%；其中，中國市場凈收入達到8.219億美元，同比增長60%。

本土品牌瑞幸咖啡門店數量也突破萬店。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門店總數達到10836家，其中7188家為自營門店，3548家為聯營門店。根據瑞幸2023年第二季度財報顯示，報告期內，瑞幸咖啡實現總收入為62.01億元人民幣，同比增長88%；凈利潤9.987億元，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.728億元人民幣，營業利潤率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營收首超星巴克中國。

加速擴張的同時，低價競爭還在繼續。

前瑞幸創始團隊“再創業”項目庫迪咖啡，曾在門店門口拉出橫幅叫板瑞幸：“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”。目前，2022年成立的庫迪咖啡，門店數量已經突破3000家。為此，瑞幸高調應戰，將“9塊9店慶活動”至少持續到2024年底。

蜜雪冰城也推出子品牌“幸運咖”，打出5元一杯的超級平價，搶占品牌空白的三四線城市、復制蜜雪冰城的加盟模式，目前，幸運咖門店已經突破2000家；還有，2019年創立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同時，Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上島咖啡和太平洋咖啡在300～1000家門店陣營中。

競爭繼續在咖啡賽道持續開展。