丟掉“白酒老三”，洋河股份徹底輸了？

最近洋河股份有點丟了面子。

在2010年營收首度超越瀘州老窖后，洋河股份便登上了白酒行業(yè)第三的寶座，開啟了長達十余年的“茅五洋”時代。

這一格局終于在今年被打破。前三季度，山西汾酒以313.58億元的營收超越洋河股份，成為白酒企業(yè)營收第三名，“茅五洋”的市場格局被改寫成“茅五汾”。

若以市值論，洋河股份的地位更顯尷尬。“茅五汾瀘洋古”的排名中，洋河股份位列第五，并且從2021年最高點，一路下跌超過70%，被身后的古井貢酒步步緊逼。

這意味著，市場對洋河股份前景的預(yù)期，不是很樂觀。盡管洋河股份稱這是自身“主動降速轉(zhuǎn)型”的結(jié)果，但其所面臨的增長失速、高端不足、動銷疲軟等局面，難以忽視。

昔日享受到黃金發(fā)展期紅利的洋河股份，如今潮水退去，正在經(jīng)歷陣痛期。

洋河“側(cè)畔千帆過”

所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，在守擂“白酒老三”地位的競爭中，洋河股份輸了。

如今被山西汾酒終結(jié)后，根源在于洋河股份自身的失速。

今年第三季度，洋河股份實現(xiàn)營收46.4億元，同比下降44.82%；凈利潤6.3億元，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億元，同比下降81.41%。

多項重要指標一同失速，在當(dāng)前的白酒行業(yè)不多見。從白酒上市公司整體三季報表現(xiàn)來看，20家A股白酒上市公司營收總額和凈利潤都增長了9%以上，白酒板塊蛋糕依舊在做大。

今年前三季度，洋河股份總營收為275.16億元，同比下降9.14%。同一梯隊的山西汾酒和瀘州老窖，表現(xiàn)都要好于洋河股份，前者實現(xiàn)營收313.6億元，同比增長17.25%，后者營收為243億元，同比增長了10.76%。

這樣的現(xiàn)實，與洋河股份之前的愿景形成了強烈的反差。

2023年5月，洋河股份董事長張聯(lián)東高調(diào)放話，“要實現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長率需要不低于18.5%。”

按照這個指標，今年第四季度要實現(xiàn)近120億元的營收，同比增長率要超300%。第三季度有國慶+中秋的長假，洋河股份都沒能支棱起來，到第四季度淡季，就更難有所作為。

對于當(dāng)下的失速，盡管洋河股份稱這是自身“主動降速轉(zhuǎn)型”的結(jié)果，但其所面臨的經(jīng)營壓力已難以忽視。

依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，從合同負債可以看出白酒上市公司的業(yè)績走勢。洋河的合同負債自2022年就開始同比下滑，截至今年第三季度，其合同負債期末余額是49.66億元，同比下降了9.98%。這意味著，經(jīng)銷商們對洋河的備貨意愿一直在降低，洋河酒動銷疲軟也就成了自然而然的結(jié)果。

信心不足，也令洋河股份在二級市場上表現(xiàn)不佳。11月26日收盤，洋河市值為1272億元，瀘州老窖市值為2015億元。

洋河股份營收高于瀘州老窖，市值卻落后700億元。究其原因，洋河股份在高端市場上戰(zhàn)績欠佳，已連續(xù)三年在凈利潤上不及瀘州老窖。

按照當(dāng)下的增長趨勢，別說“白酒老三”，洋河股份連“白酒老四”恐怕都要保不住了。

擠不上的高端牌桌

一切表象，都指向一個可能性——洋河恐怕越來越賣不動了。

長期以來的高端白酒市場，被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573把持。相比之下，洋河的夢之藍的市場認可度低得多，商務(wù)宴會送禮等場景，很難將之作為首選。

洋河并不缺乏高端產(chǎn)品。旗下雙溝品牌推出蘇酒頭排酒，貴州貴酒也有貴酒世家，再加上洋河品牌的手工班、夢之藍M9等產(chǎn)品，洋河在千元價格以上高端價位段，實現(xiàn)了張聯(lián)東提出的多品牌、多品類布局。

但現(xiàn)實是，高端產(chǎn)品并非將價格提上去就大功告成，如果沒能占領(lǐng)消費者心智，也就難以暢銷。

從電商平臺上的價格趨勢就能看出端倪。今年雙11期間，京東上52°500ml洋河夢之藍M9補貼價為1008元，相比1999元的官方指導(dǎo)價??接近“腰斬”。雖然依舊立在千元價位段以上，但從累計銷量來看，與對標的五糧液第八代普五和瀘州老窖國窖1573相去甚遠。

這還是洋河股份大力推廣的結(jié)果。今年前三季度，公司累計銷售費用為39.00億元，同比增長了9.5%。這個數(shù)據(jù)可從兩個角度進行解讀：一方面，說明洋河費力吆喝卻沒能帶來立竿見影的效果；另一方面，營銷費用增速環(huán)比有所降低，也意味著洋河意識到，營銷不僅僅是打廣告，更需要品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)的底蘊積淀。

而在文化歷史底蘊上，洋河難以與茅臺、汾酒等品牌相匹敵。

洋河酒在建國后的知名度地域性明顯，直到80年代才逐漸在全國打出名氣，當(dāng)時僅靠洋河大曲這個低價單品支持經(jīng)營，低端酒也就成了揮之不去的標簽。

楊廷棟擔(dān)任洋河集團的第一任董事長后，大刀闊斧地推進股份改制，并在2003年打造出了藍色經(jīng)典這一知名產(chǎn)品，開創(chuàng)了綿柔型的白酒定位，終于打開了中高端市場。

在當(dāng)時五糧液、茅臺漲價占領(lǐng)高端的情況下，洋河的綿柔型是另辟蹊徑展開差異化競爭，其對酒窖的窖齡的要求不高，雖規(guī)避了資源底蘊的天然短板，但也在高端格調(diào)上有所欠缺。

隨著天之藍、夢之藍、海之藍這些唯美的名字，多年來在電視上“轟炸”，洋河產(chǎn)品達到了耳熟能詳?shù)牡夭剑芊裾嬲c五糧液普五、國窖1573乃至飛天茅臺對標，恐怕難以樂觀。

今年11月26日，洋河股份全球經(jīng)銷商大會上，張聯(lián)東稱企業(yè)要“換道超車、彎道過車”，需要“找出新的增長引擎、找出新的增長曲線、找出新的增長路徑”，并分享了“12355發(fā)展綱要”。

簡單來說，就是立足綿柔型，依托“洋河、雙溝、貴酒”三大主品牌，打造“海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝”五大百億級單品，提升市占率。

依據(jù)此前披露的目標，2025年要達到500億元營收和165億元凈利潤，粗略計算，營收年增長率要達到36%以上。這對如今已然失速的洋河來說，是個不可能的任務(wù)。

洋河想要將綿柔型白酒發(fā)揚光大，實現(xiàn)“彎道超車”，仍是任重道遠。

低端是突破口嗎？

高端難突圍，洋河在中低端市場也飽受圍追堵截。

今年以來，中低端價位成為白酒行業(yè)發(fā)展的突破口。據(jù)中酒協(xié)《2024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)，2024年1-6月份，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶，分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

可見，“喝得實惠”成為了當(dāng)下消費者選擇白酒的主流想法。

本來在這個市場，洋河競爭力尚可，其在2013年推出的洋河大曲，在保持洋河傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，突出綿柔、淡雅的特色，以不錯的性價比，成為市場上的優(yōu)選口糧酒。

但從2021年開始，競爭壓力陡增。山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌，紛紛將目光聚焦在下沉市場，推出玻汾、尖莊、黑蓋等性價比產(chǎn)品尋求市場增量。

山西汾酒營收超過洋河股份，中低價位段的拉動作用功不可沒。據(jù)山西汾酒半年報顯示，2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入約62.33億元。玻汾也是山西汾酒要打造的4個百億大單品之一，照目前的趨勢來看，此目標有望在2025年達成。

而長期以來，中低端產(chǎn)品在洋河股份重要支柱。財報中將出廠價100元/500ml以上定位中高端，與瀘州老窖將150元定位分水嶺相比，洋河過于巧妙的方式有些露怯。

如此境地，或許也與洋河未能在高端市場站穩(wěn)腳跟有關(guān)。高端名酒下沉至光瓶酒賽道自有優(yōu)勢，雖價格不高，但仍頂著名酒的名頭，滿足了消費者的面子需求。洋河在高端消費群體心智上的缺失，也輻射到了低端市場。

洋河就這樣處于高不成低不就的夾縫中，吃下動銷疲軟的苦果。甚至將目光轉(zhuǎn)向洋河的大本營江蘇及南方其他區(qū)域市場，其處境也不太樂觀。

競爭如逆水行舟，不進則退。在洋河失速的同時，同為江蘇知名酒企的今世緣正在快馬加鞭地追趕。

2023年，今世緣在江蘇省內(nèi)的銷售收入達到93.11億元，洋河在江蘇省內(nèi)的營收為144億元，今世緣的體量已達到洋河的六成多。而再往前數(shù)三年，今世緣在江蘇省內(nèi)的體量，堪堪到洋河的一半。今年第三季度，今世緣凈利潤為6.28億元，已經(jīng)與洋河股份的6.31億元相差無幾。

江蘇省作為全國最大的白酒市場之一，消費潛力巨大，洋河當(dāng)前在省內(nèi)仍保持著顯著優(yōu)勢，高端白酒如能在品質(zhì)方面突出重圍，占領(lǐng)消費者心智，向全國市場進一步輻射并不困難。

只是前有堵截，后又追兵，洋河面對500億營收的目標，難免壓力山大。

結(jié)語

長期來看，白酒作為國人節(jié)日聚餐的重要角色，很長時間內(nèi)仍將備受歡迎，白酒消費的基本面依然堅實。

但高端白酒的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，2023年“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達94%，洋河要想分一杯羹，面臨的對手都不是軟柿子。

以往洋河股份開創(chuàng)綿柔型，重金砸廣告，走的是以營銷彎道超車的路子，今后還能不能有效，還有待進一步觀察。

在此之前，洋河股份首先要解決動銷疲軟業(yè)績失速的問題，之后應(yīng)踐行更踏實的長期主義發(fā)展自身，畢竟一杯好喝實惠的白酒，才是最重要的價值。