星巴克新CEO宣布上任100天計劃：回歸初心，重新明確社區(qū)咖啡館定位

9月10日，星巴克新CEO Brian Niccol 發(fā)布了公開信，宣布其上任100天計劃，承諾將回歸星巴克的初心，重新明確社區(qū)咖啡館定位。

信中，Brian 闡述自己過去幾周走訪星巴克線下門店，與顧客、咖啡師交流時，發(fā)現(xiàn)了兩個“事實”：其一是品牌價值，星巴克仍是一個備受喜愛的品牌；其二是大家普遍認為。目前星巴克已經(jīng)偏離了核心。

基于此，Brian 承諾，要回歸星巴克的初心，重新明確社區(qū)咖啡館定位。首先從四大方面著手改變：一、賦能咖啡師伙伴照顧好顧客；二、把握每一個早晨；三、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位；四、講述我們的故事。

此外，對于中國市場，Brian 表示需要了解實現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢。

以下為公開信全文（由財經(jīng)涂鴉翻譯）：

在我擔任首席執(zhí)行官的第一周，我不僅以領(lǐng)導者的身份，也以長期顧客的身份開展工作。在過去的幾周里，我花了些時間在門店里和伙伴、顧客交談，也和公司里的營運、門店設(shè)計、營銷、產(chǎn)品開發(fā)的團隊交流。

在每次談話中，我都發(fā)現(xiàn)了兩個事實：首先，星巴克是一個深受喜愛的品牌，我們有很棒的伙伴。我們?nèi)谌肓巳藗兊娜粘Ｉ睿谌肓宋覀兯盏纳鐓^(qū)。其次，大家普遍認為我們已經(jīng)偏離了核心。我們有機會為伙伴，繼而為我們的顧客創(chuàng)造更好的門店體驗。

對高品質(zhì)咖啡的摯愛，是星巴克成立的初衷——由我們出色的綠圍裙伙伴手工制作，奉于顧客精心享用。咖啡是我們的心跳。我們擁有并經(jīng)營位于哥斯達黎加波阿斯火山山坡上的阿爾薩西亞咖啡農(nóng)場，它是我們研發(fā)創(chuàng)新的基石。通過我們遍布全球的咖農(nóng)種植者支持中心網(wǎng)絡，星巴克的農(nóng)藝師們與當?shù)乜мr(nóng)分享研究成果，提供培訓，探討咖啡種植的最佳實踐。我們采購最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，繼而由經(jīng)驗豐富的烘焙師團隊在全球星巴克烘焙工廠進行精心烘焙。這些烘焙工廠有五家位于美國，還有為歐洲、中東和非洲市場開設(shè)的阿姆斯特丹工廠，為中國市場打造的中國昆山工廠，以及為印度這一增長市場建立的印度卡納塔克邦工廠。我們還在米蘭、上海、東京、紐約、芝加哥和西雅圖經(jīng)營著星巴克臻選烘焙工坊，在那里烘焙小批量臻選咖啡豆。我們?yōu)殚T店設(shè)計最好的設(shè)備，培訓我們的咖啡師，以確保每一杯咖啡都體現(xiàn)我們對卓越的承諾。對我們而言，每一杯咖啡不僅僅是一杯飲品，更是匠心傾注的手工制作時刻。

一直以來，我們的門店不僅是一個喝飲料的地方，還是一個聚會場所，一個社區(qū)中心。在這里，人們可以展開對話，建立友誼，而熱情的咖啡師伙伴歡迎著每一位顧客的光臨。大家來星巴克是為了聯(lián)結(jié)和快樂，當然還有美味的咖啡。

我們的許多顧客仍然每天都能體驗到這種魔力，但在一些地方——尤其是在美國——我們并不總是能做到。它可能會讓人感覺像是在完成交易，菜單可能過于復雜，出品不一致，等待時間太長，或者呈遞顧客的時候太忙亂。而這些恰恰是我們提升的機會點。

今天，我做出承諾：我們將重回星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。在這里，我們提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質(zhì)咖啡。這是我們長久以來的核心特質(zhì)，而我們也將從這里開啟創(chuàng)新。

我們將首先關(guān)注四個關(guān)鍵領(lǐng)域。我們知道這些領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生最大的影響：

1.賦能咖啡師伙伴照顧好顧客：我們將確保伙伴有設(shè)備的支持、有充裕的時間，每一次都能出品美味的飲品，并遞交至每一位顧客的手中。我們還將繼續(xù)發(fā)揮零售行業(yè)領(lǐng)導者的影響力，讓星巴克成為最佳工作場所，為伙伴們提供廣闊的職業(yè)發(fā)展機會和明確的成長路徑。

2.把握每一個早晨：人們新一天的開啟從我們開始，我們需要去滿足顧客的期待，帶去美好。這意味著每一次，我們都要準時出品優(yōu)質(zhì)的飲品和食物。

3.重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位：我們致力于提升門店的體驗——確保我們的空間能夠呈現(xiàn)代表星巴克品牌的視覺、氣味和聲音。我們的門店將成為吸引顧客駐足的地方，擁有舒適的座椅、周到的設(shè)計，并明確區(qū)分“外帶”和“堂食”的服務。

4.講述我們的故事：是時候再次講述我們的故事了——分享我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識、我們在社區(qū)中扮演的角色，以及只有星巴克才能提供的獨特體驗。我們不會讓別人定義我們是誰。

為了支持我們美國業(yè)務的發(fā)展愿景，我們正在進行技術(shù)投入，以增強伙伴和顧客的體驗，提升我們的供應鏈，升級我們的應用程序和移動下單平臺。

這是我們針對美國市場的計劃，也是我當前最先的關(guān)注重點。當然，星巴克是一家全球化的公司。我們在全球 87個市場開展業(yè)務，每天都有數(shù)以萬計才華橫溢的伙伴身著綠圍裙，和顧客分享他們對咖啡的熱愛。我知道我可以從這些優(yōu)秀的團隊身上學到很多東西，也期待著踏上旅途，與他們共度時光。在中國市場，我們需要了解實現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢。在國際市場上，我們看到了巨大的增長潛力，特別是在比如中東等地區(qū)，我們將努力消除人們對我們品牌的誤解，而在亞洲、歐洲和拉丁美洲，我們則看到這些市場對星巴克品牌抱有極大的喜愛。

我在首個 100 天的重點很明確。我將花時間在門店和支持中心，和重要的伙伴、供應商會面，并與團隊并肩合作，推動這些關(guān)鍵工作的開啟。在一起，我們將回歸星巴克的初心。

讓我們行動起來吧！

Brian Niccol

星巴克董事會主席兼首席執(zhí)行官