瑞幸、庫迪、星巴克們“卷生卷死”，誰是幕后大贏家？

“糊涂??！瑞幸你會失去我的?！苯?，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸9塊9補貼的產(chǎn)品范圍縮水了。

以往只要打開瑞幸小程序，系統(tǒng)就會自動彈出“9.9元優(yōu)惠券”，現(xiàn)在只有到二級菜單欄才能找到。而能使用該優(yōu)惠券的產(chǎn)品，也只剩下包括生椰拿鐵、橙C美式在內的10款。其他多數(shù)產(chǎn)品的到手價，均在15-16元上下。

習以為常的優(yōu)惠出現(xiàn)變化，許多消費者都不太適應。瑞幸開始被網(wǎng)友質疑“玩不起低價”，甚至有觀點認為，持續(xù)半年多的“價格戰(zhàn)”后，瑞幸“快撐不住了”。

事實真的如此嗎？實際上，9.9元是瑞幸基于供應鏈能力，綜合考慮租金、人工、折扣等成本后給出的促銷定價。這就意味著，活動是不可能保持一成不變的。關鍵是，9.9元實現(xiàn)了怎樣的效果？這場風卷殘云的“價格戰(zhàn)”給行業(yè)留下了什么？

用利潤換客流、規(guī)模

不久前瑞幸發(fā)布的財報中，揭示了補貼產(chǎn)生的影響。

這波活動發(fā)端于2023年6月，當時瑞幸在國內開出第10000家門店，遂喊出“萬店同慶”的口號，發(fā)放海量優(yōu)惠券。因此對瑞幸業(yè)績產(chǎn)生的影響，也主要集中在2023年下半年。

咖啡賣出“白菜價”，首當其沖的作用就是引流。2023年三季度，瑞幸新客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達5848萬；四季度，瑞幸新客戶數(shù)超2600萬，月均交易客戶數(shù)為6240萬。全年下來，瑞幸新增交易用戶數(shù)超過9500萬，創(chuàng)歷史新高，一年賣出現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。

值得一提的是，補貼的時間點恰逢瑞幸祭出“帶店加盟”的大招，進一步給加盟擴店提速。

此前很長一段時間，瑞幸對待加盟的態(tài)度都較為謹慎。2021年，每個季度平均下來瑞幸加盟店數(shù)量的增長幅度僅約200家；但這個數(shù)字，至2023年三季度已飆升至約800家，四季度更是達到1154家。

而且瑞幸招募加盟商的計劃，有著明顯的下沉趨勢。2023年1月的招募計劃中，新增了包括佳木斯、包頭、攀枝花、普洱等33個城市，其中有諸多縣級城市。

邊補貼邊下沉，進一步放大了規(guī)模擴張的效果。2023年，瑞幸凈新開門店8034家，其中僅僅下半年就新增超5000家，截至年末國內門店數(shù)量已達16218家，同比增長97.8%，一年時間幾乎翻了一倍。

數(shù)量龐大的門店，源源不斷的客流，帶動瑞幸2023年總凈收入達249.03億元，同比增長87.3%。其中，瑞幸在國內市場的銷售額為248.6億元，已經(jīng)超過星巴克（227.39億元），位列中國連鎖咖啡市場第一。

不過，補貼也并不是沒有副作用。價格低了，利潤空間自然也有所收縮。

2023年三、四季度，瑞幸自營門店的門店層面利潤率分別為23.1%、13.5%，分別同比下滑3.8%、8.1%。其中，四季度運營利潤率僅有3%，同比下降5.5%；凈利潤為2.96億元，雖然同比增幅超400%，但環(huán)比降幅也達70%。

誠然，四季度受季節(jié)影響，原本就是咖啡市場的淡季。過去的幾年中，瑞幸四季度的表現(xiàn)相比之前兩個季度都會略有下調。但2023年下調幅度如此明顯，也顯示出即便是瑞幸，將補貼活動常態(tài)化后，也面臨不小的壓力。

綜合來看，瑞幸其實是在利潤水平健康可控的情況下，在回饋客戶的同時，不斷擴大市場份額。而現(xiàn)在補貼縮水，自然也與市場中其他對手的表現(xiàn)有關。

戰(zhàn)況激烈，瑞幸贏了嗎？

事實上，這場9塊9的“價格戰(zhàn)”，是庫迪咖啡率先打響的。早在2023年2月，庫迪就借“百城千店咖啡狂歡節(jié)”的契機，將70多款飲品都賣到9.9元。

當時，庫迪的規(guī)模還比較小，瑞幸也就沒有做出針對性的回應動作。直至庫迪僅耗時7個月就開出3000家門店，比五年前的瑞幸用時縮短一半，這才引發(fā)業(yè)界高度重視。

“如果說世界上還有什么比9塊9的瑞幸更香，那可能是8塊8的庫迪?！毕M者們的戲謔和調侃背后，是庫迪和瑞幸真刀真槍的“價格戰(zhàn)”和“規(guī)模戰(zhàn)”。那段時間，庫迪的門店幾乎都是緊貼著瑞幸設立，其野心昭然若揭。

不僅如此，從咖啡賽道玩家星巴克、Tims，到新茶飲跨界玩家滬上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、coco……低價一度成為市場“標配”，9塊9甚至更低的價格隨處可見。

如此一來，單純的“低價”就失去了其獨特性，如果沒有產(chǎn)品力、供應鏈和運營能力的全面支撐，很難在消費者心中占據(jù)一席之地。

而這些，恰恰是瑞幸能夠挺過“價格戰(zhàn)”的關鍵因素。

產(chǎn)品方面，瑞幸2023年上新102款，截至2023年年底，公司商品售賣數(shù)已經(jīng)超過20億件，其中SKU銷量破億的就有8個。生椰拿鐵、厚乳拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)烙印在消費者記憶中，醬香拿鐵更是在推出首日銷售額就破億，全年賣出4583萬杯。

供應鏈方面，瑞幸龐大的規(guī)模能讓其從供應商處以更優(yōu)惠的價格拿到優(yōu)質產(chǎn)品。

以咖啡機為例，瑞幸的供應商是全球知名品牌Schaerer，本身成本是不低的。但規(guī)模優(yōu)勢下，瑞幸的咖啡機平均采購成本已經(jīng)開始收縮，咖啡豆等原材料成本、自營店的裝修成本都是類似的道理。

不僅如此，瑞幸還在自建烘焙基地。2021年-2022年，瑞幸先后投資2.1億元、1.2億美元分別在福建和江蘇建設烘焙基地，預計年烘焙咖啡豆產(chǎn)能合計4.5萬噸。

同時，公司聯(lián)合倉儲、物流和數(shù)字化服務合作商，打造了一套數(shù)字化支持系統(tǒng)，能實時對供應鏈上的原料、產(chǎn)品，以及制冰機、冰箱等門店設備進行智能化管理；讓員工進行線上自動排班、培訓和交付；建立自有用戶流量池……從各個角度優(yōu)化運營效率。

綜合下來，瑞幸才能在9塊9大規(guī)模補貼的情況下，依舊保持盈利空間。

這并不是一件容易辦到的事，庫迪或許是最有說服力的證據(jù)。無論是從門店選址上、產(chǎn)品上，庫迪都一直在對標瑞幸，只是庫迪主要采取依靠加盟商的聯(lián)營模式。

但庫迪遭遇的爭議顯然要大很多。去年年底到今年年初，聯(lián)營商抱怨門店虧損、消費者吐槽供貨不足、門店數(shù)量跌破6000家等消息不斷襲來，庫迪甚至早早推出奶茶子品牌，還賣起了白酒。無論門店數(shù)字統(tǒng)計的真實與否，這些現(xiàn)象或多或少也說明了想要用瑞幸的方式擊敗瑞幸有多難。

而在這一切發(fā)生后，瑞幸再去改變補貼力度，也向行業(yè)傳達出一個明顯的信號：是時候向市場要利潤了。畢竟2022年時，瑞幸是在正常銷售的情況下實現(xiàn)的扭虧為盈。簡單以門店收入/總杯數(shù)計算，當年瑞幸杯單價為14.8元，側面說明消費者并不是只能接受9塊9。

咖啡市場格局已成，品牌進入成熟競爭

當前，國內咖啡消費市場正處于高速增長階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達6178億元，預計到2025年有望突破萬億元。

來自"Euromonitor"披露的數(shù)據(jù)稱，2018年大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)（包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）僅為4.7杯/年；國內知名咨詢機構灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國咖啡人均消費量約為11.3杯/年，雖然遠低于全球咖啡消費量均值，但結合龐大的人口數(shù)量，國內咖啡市場四年間實則是發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著咖啡文化不斷普及、小鎮(zhèn)青年“脫域”，咖啡市場下沉趨勢明顯。招商證券研究報告援引久謙和美團數(shù)據(jù)稱，截至2023年4月，全國咖啡門店總數(shù)超過13萬家，相比2022年12月增長11590家，其中三線及以下城市新增咖啡店5656家，占比接近50%。下沉市場正在成為頭部咖啡品牌的重點競爭領域。

這更加說明，越來越多的消費者正在將喝咖啡視為生活中的重要組成部分，背后是瑞幸等企業(yè)，將優(yōu)質的咖啡帶到了全國各地，讓好咖啡離消費者越來越近。

在此背景下，現(xiàn)在的咖啡市場正逐漸走過初期的培育階段。值此之際，作為龍頭的瑞幸適當縮減補貼，可能會產(chǎn)生示范效應，有助于提升行業(yè)的利潤空間。

實際上，在咖啡市場競爭如此激烈的今天，各品牌已逐漸形成一套特色打法，后進者似乎很難跟上賽道的節(jié)奏。以瑞幸咖啡、星巴克為首的第一陣營，已建立起完備的產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢及供應鏈優(yōu)勢，正逐漸脫離單純的價格競爭階段，通過提升品牌綜合實力，引領行業(yè)走向“品質為王”的成熟競爭。