蜜雪冰城正在被低價(jià)策略“反噬”？

01

低價(jià)還賺錢(qián)，是個(gè)本事

很多人把蜜雪冰城同奈雪的茶等企業(yè)做比較，事實(shí)上他們之間的差異很大。與高售價(jià)的奈雪等品牌相比，蜜雪冰城的5、6塊產(chǎn)品卻能滾滾財(cái)源，其中很重要的一點(diǎn)是商業(yè)模式不同。蜜雪冰城為典型的加盟商模式，蜜雪冰城將食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等商品銷(xiāo)售給各加盟門(mén)店并向加盟門(mén)店收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。招股書(shū)顯示，2022年該公司主營(yíng)收入103.5億元 ，其中 98.1%來(lái)自向加盟商提供門(mén)店物料和設(shè)備所得的收入，有門(mén)店物料，包括食材（如糖、奶、茶、咖、果、糧、料等產(chǎn)品）等，以及門(mén)店設(shè)備，如冰箱、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)及咖啡機(jī)等等。

圖：招股書(shū)數(shù)據(jù)整理

加盟模式也好，直營(yíng)模式也好，各有利弊。能夠吸引更多人愿意成為蜜雪冰城的加盟商并且可以賺到錢(qián)，蜜雪冰城是有些“本事”在身上的，拆開(kāi)來(lái)看，它做好了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、培訓(xùn)體系系統(tǒng)且專(zhuān)業(yè)

加盟銷(xiāo)售模式下，各路豪杰齊聚，目標(biāo)或許相同，但做法難免走樣，對(duì)其加強(qiáng)培訓(xùn)、協(xié)助管理非常重要。為提高員工和加盟商的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，蜜雪冰城以線(xiàn)上線(xiàn)下兩種方式進(jìn)行培訓(xùn)。2015年成立的蜜雪商學(xué)培訓(xùn)基地，設(shè)置較為專(zhuān)業(yè)，校區(qū)包含綜合樓、辦公樓、拓展基地、實(shí)訓(xùn)門(mén)店、實(shí)操動(dòng)線(xiàn)五大部分，其中實(shí)訓(xùn)門(mén)店比較有意思，1:1還原門(mén)店實(shí)際運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，承接門(mén)店員工實(shí)操培訓(xùn)。在每個(gè)門(mén)店開(kāi)業(yè)前，都會(huì)對(duì)加盟商及門(mén)店員工進(jìn)行為期12天的線(xiàn)下集中培訓(xùn)。

圖：官方網(wǎng)站

除了線(xiàn)下培訓(xùn)，蜜雪冰城通過(guò)外派導(dǎo)師和線(xiàn)上“蜜學(xué)堂”板塊提供持續(xù)教育，涵蓋門(mén)店運(yùn)營(yíng)、食品安全和專(zhuān)業(yè)技能提升等內(nèi)容。據(jù)其2022年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，蜜學(xué)堂推出了3000多門(mén)自制課程，總學(xué)習(xí)量達(dá)6506萬(wàn)次，考試場(chǎng)次超過(guò)26000場(chǎng)，參與人數(shù)超百萬(wàn)，在一定程度上提升了團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量。

2、加盟商的管理約束有力

當(dāng)然這里的前提是加盟商認(rèn)可并接受。蜜雪冰城設(shè)有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心并配置了900余名市場(chǎng)督導(dǎo)人員，分布在華北、華中、華東、華西、華南和西南六個(gè)主要區(qū)域，他們的核心任務(wù)之一是督導(dǎo)巡店，會(huì)定期或不定期地訪問(wèn)門(mén)店，以評(píng)估包括產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、門(mén)店服務(wù)和門(mén)店管理在內(nèi)的多個(gè)關(guān)鍵方面。為確保督導(dǎo)工作的公正性和準(zhǔn)確性，蜜雪冰城還設(shè)立了一個(gè)由數(shù)十名市場(chǎng)稽核人員組成的獨(dú)立稽核組。可以理解成“紀(jì)律監(jiān)督”，他們不受市場(chǎng)督導(dǎo)部門(mén)的影響，對(duì)門(mén)店進(jìn)行隨機(jī)抽查，從而提供第二層監(jiān)督保障。

3、供應(yīng)鏈成熟、穩(wěn)定。

蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，分別體現(xiàn)在供應(yīng)鏈在原料生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城采取自建生產(chǎn)基地的策略，并在重要原料產(chǎn)地建廠以確保產(chǎn)品品質(zhì)并降低運(yùn)輸和采購(gòu)成本。招股書(shū)顯示，截至2023年9月，該公司在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸。

為了進(jìn)一步節(jié)約成本，蜜雪冰城干脆將一些工廠直接設(shè)在原材料產(chǎn)地。例如，他們?cè)谒拇ò苍澜⒘藱幟食跫庸どa(chǎn)基地，與當(dāng)?shù)睾献鳎磕昙s有6500戶(hù)果農(nóng)直接供應(yīng)檸檬。未來(lái)還計(jì)劃在重慶潼南、廣西崇左等地建設(shè)更多原材料產(chǎn)地工廠。

倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，同行業(yè)很少有像蜜雪冰城如此大規(guī)模地布局，它的倉(cāng)儲(chǔ)物流布局覆蓋全國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其覆蓋廣度和下沉深度為行業(yè)最高。通過(guò)與物流合作伙伴的緊密配合構(gòu)建了一個(gè)高效、廣泛的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，顯著提升了物流運(yùn)輸效率，縮短了貨品從倉(cāng)庫(kù)到終端門(mén)店的時(shí)間，不僅使得門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)單次少量訂貨，更有效地幫助門(mén)店管理庫(kù)存，從而降低了加盟商的庫(kù)存和資金壓力。

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)。

蜜雪冰城通過(guò)門(mén)店廣播和社交媒體如抖音、快手、微博等，播放其特色主題曲，成功提升了品牌知名度，深入消費(fèi)者心中。同時(shí)，借助貼近大眾的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)維持品牌熱度。值得一提的是，盡管營(yíng)銷(xiāo)效果顯著，但其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并不高，像2021年，蜜雪冰城的銷(xiāo)售費(fèi)用僅占銷(xiāo)售額的3.92%，廣告宣傳費(fèi)用更是低至3425萬(wàn)元。

以上“四板斧”，為蜜雪冰城打造出了一個(gè)強(qiáng)固的“低價(jià)堡壘”，但它真的堅(jiān)不可摧嗎？

02

堡壘下的隱憂(yōu)與解法

由于加盟模式可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快的擴(kuò)張，采用加盟模式的蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量整體上大幅領(lǐng)先于采用直營(yíng)模式的茶飲品牌。

圖：招股書(shū)

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，其中加盟商占比99.8%，剩余均為直營(yíng)門(mén)店。行業(yè)內(nèi)同為加盟模式的古茗約有9000+左右，書(shū)亦燒仙草為7000+左右，蜜雪冰城已成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌中門(mén)店數(shù)量最多的一家，且遙遙領(lǐng)先于同業(yè)。

一方面，通過(guò)不斷擴(kuò)店形成規(guī)模效應(yīng)，蜜雪冰城保證終端銷(xiāo)售量處于高位水平，從而獲取對(duì)上游材料的議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)成本的精準(zhǔn)控制，而另一方面，不斷擴(kuò)張的終端門(mén)店數(shù)量又反過(guò)來(lái)倒逼蜜雪冰城不斷完善供應(yīng)鏈和物流建設(shè)。

未來(lái)當(dāng)管理水平和運(yùn)營(yíng)效率不斷提升、供應(yīng)鏈效用發(fā)揮到極致時(shí)，迫切需要擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量來(lái)繼續(xù)獲取利潤(rùn)。而問(wèn)題就在于，由于茶飲已經(jīng)高度內(nèi)卷，再加上不同品類(lèi)之間的市場(chǎng)擠壓，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的想象空間所剩不多。

更何況，原本的迅速擴(kuò)張背后也并非一片坦途。目前，蜜雪冰城在擴(kuò)張中并未嚴(yán)格設(shè)定加盟保護(hù)范圍，這導(dǎo)致在客流充足的地方，店鋪密度過(guò)高，有多密集呢？舉一例子，鄭州的百年德化風(fēng)情購(gòu)物公園附近，在不超過(guò)200米的范圍內(nèi)，竟然分布著31家門(mén)店！消費(fèi)者分流嚴(yán)重，必然影響單店加盟商的利潤(rùn)。

若加盟商利潤(rùn)受損，本身又不受?chē)?yán)格管控，個(gè)別加盟商難免會(huì)為了追求利潤(rùn)而做出有違底線(xiàn)的操作，事實(shí)上隨著門(mén)店數(shù)量的激增，蜜雪冰城在管理能力上的不足逐漸暴露——在銷(xiāo)售前端，食品安全等品牌問(wèn)題有所增多；而在后端，公司的供應(yīng)鏈也面臨壓力。

圖：招股書(shū)

盡管它已在努力提升產(chǎn)能以適應(yīng)門(mén)店擴(kuò)張，但仍存在產(chǎn)能錯(cuò)配等問(wèn)題。例如，當(dāng)面對(duì)來(lái)自加盟商的訂單增加時(shí)，蜜雪冰城的配送服務(wù)可能會(huì)因運(yùn)輸能力有限而延遲，需要投入大量成本以進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的物流設(shè)施來(lái)處理不斷增加的訂單。

在此背景下，蜜雪冰城的解法就應(yīng)該圍繞規(guī)模及供應(yīng)鏈效率來(lái)做文章。

規(guī)模方面，蜜雪冰城或許要繼續(xù)深耕海外新戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是東南亞。招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家，前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)出杯量約58億杯。以此計(jì)算，蜜雪冰城是中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。值得注意的是，雪王（蜜雪冰城品牌IP）設(shè)計(jì)中的雪人、權(quán)杖、皇冠將可能成為在全球范圍內(nèi)都可注冊(cè)、可識(shí)別、可描述的通行企業(yè)符號(hào)。由于熱帶地區(qū)對(duì)于冰淇淋和茶飲的需求度更高、且東南亞整體消費(fèi)水平同樣以性?xún)r(jià)比路線(xiàn)為主，蜜雪冰城的可發(fā)揮空間的確很大，其海外業(yè)務(wù)的確令人期待。

供應(yīng)鏈方面，首先是基建經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，蜜雪冰城港股IPO募投項(xiàng)目的一大方向，是提升公司端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度，其中就包括搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)以支持海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，把現(xiàn)有的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在海外本地。其次是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，蜜雪冰城在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面表現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，涉足瓶裝水、咖啡、冰激凌等多個(gè)領(lǐng)域。濃縮果汁和包裝材料等均可復(fù)用，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的供應(yīng)鏈重合度或能達(dá)到60%至70%。

總結(jié)而言，規(guī)模擴(kuò)張和供應(yīng)鏈管理之間，蜜雪冰城需要找到一個(gè)平衡，以提升整體運(yùn)營(yíng)效率和加盟商利潤(rùn)水平。這樣來(lái)看，低價(jià)的堡壘才能愈加牢固，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。