建議高看Keep一眼

今天聊聊Keep這家公司。

正好前兩天Keep宣布了一條新消息——與全球領先的智能設備制造商OPPO達成戰略合作，合作內容包括：核心器件研發等硬件產品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的應用探索等。

一位長期觀察內容生態的投資人將上述合作概括為“Keep為運動健康領域尋找全新突破口”。他表示，在AI大浪潮之下，所有人都在找尋合適的應用場景拓展，這種探索如果是一些本就在某些場景下有足夠多數據積累的廠商協作有可能事半功倍，“手機廠商與垂類社區廠商的結合就可能是破局之道?！?

顯然，智能化將是未來運動健康領域的趨勢所在已成共識，唯有盡早布局智能化才能更快更及時地抓住窗口期。

該消息發出后，Keep次日股價開盤即上漲近6%——眾所周知，目前港股市場普遍低迷，Keep的動作到底給市場釋放了好消息。

2023年7月Keep登陸港交所，完成了從一家創業公司到上市公司的蛻變，打響了“運動科技第一股”的稱號；而今年，也是Keep自成立以來的第一個十年。作為行業引領者，顯然Keep身上有很多值得關注和討論的話題。其中，最為直接且引人注目的自然還是公司的真實價值。

巧合的是，前兩天和我的一位投資人朋友city walk，恰逢聊到了Keep。記得前兩年疫情時我曾問過她是否看好這個標的，她當時直言不諱“Keep內容做得好，但商業化還不太行”。出乎我意料的是，這次她告訴我她已經買了不少公司的股票，“它們商業化竟然做起來了，現在正是買入的好時機啊?！?

Keep被低估了

先說兩個既有事實，很重要。一，中國健身人群在持續增長。二，Keep是中國最大的線上運動平臺。

國泰君安證券一份研報曾指出，2022年，中國健身人群數量達到 3.74 億人，CAGR 5為 8.5%，健身人群滲透率（健身人群占中國總人口的比例）為 26.5%， 呈逐年上升趨勢。2022 年中國線上健身 MAU/線下健身房會員數量分別為 1.55 億人/0.57 億人，CAGR 5 為 34.1%/11.5%，線上健身MAU增速迅猛，且遠遠高于線下。

而在未來五年里，中國健身市場的復合增長率將達17.2%。值得一提的是，該研報預測線上健身市場是未來健身市場增長的主因，中國線上健身市場在中國整體健身市場中的占比將由2022年的48.4%增長至2027年的61.6%，市場規模由4559 億元增長至1.29萬億元。

廣闊的市場發展前景，加上首屈一指的市占率，或許我們都該正視一個問題：Keep在資本市場上是不是被低估了？

想要證明這一點并不難。

首先，按公司披露的月活量口徑，Keep已經是國內線上健身龍頭，超過任何單個競爭對手體量的兩倍。根據灼識咨詢數據，公司在國內線上健身總MAU中份額達 23.5%，前五大平臺合計占據 39.9%份額——這亦說明一點：中國線上健身市場集中度較高，行業格局已經形成。

其次，Keep不是一家以燒錢為主的互聯網公司。根據公司的財報，2023年上半年公司的營銷支出從3.04億元減少了15.4%至2.57億元，行政開支則由1.2億減少6.8%至1.12億元；營業成本由5.98億元減少了6.2%至5.61億元。

持續虧損一直是很多上市公司被質疑是否值得投資的主要層面，只從結果來看，Keep逐漸有能力擺脫這層陰影：2023年上半年公司實現營收9.85億元，毛利4.24億元，實現43%的穩健毛利率，經調整后凈虧損為2.23億元，較去年同期的3.17億元大幅收窄近30%。

不僅虧損在收窄，Keep的毛利與毛利率也都實現了增長。不止一家投資機構在其近期的研報里做出預測：Keep的盈利彈性會在經濟復蘇期釋放。

第三，Keep的商業模式正在形成閉環：線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品，軟硬件打通，彼此相輔相成，覆蓋了用戶的整個健身周期。

有分析師對此做過詳細分析，Keep的在線健身內容能為自有品牌產品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設備和配套運動產品，如健身裝備、服飾和食品以提升鍛煉中的表現和體驗；同時，自有品牌產品也將流量再次引向在線健身內容；此外，科技賦能不同板塊的整合，使平臺能夠實現高效及可靠運行，從而最終推動業務模式的有效性。

曾有私募大佬告訴我，一時的虧損并不能完全代表一家公司的整體實力，公司的成長性和完整可持續的商業模式才是。用這句話形容Keep，很貼切。

Keep獎牌和Keep的未來

Keep很顯然早已不是一家純內容公司。

盤點2023年運動行業的大事件，Keep獎牌是一個不能被忽略的存在——一個實現超過300%增長的業務，放在互聯網快速增長的年代都堪稱增長奇跡，更遑論行業趨緩的當下。

在Keep App活動頁面，你能找到近100場的線上賽事，包含了酷洛米、Hello Kitty、草莓熊等廣受年輕人喜愛的熱門IP賽事，Keep也曾做過官方頁面統計：平均每個季度有超200W人次報名參與獎牌賽事。

獎牌看似是一個并不起眼的產品，但卻撬動了一個運動內容與健身設備之外的市場，這背后折射的是公司對市場情緒的把控能力，和對它目標用戶真實需求的熟悉程度。一塊有趣、可展示、能收藏的獎牌讓健身運動這件事出圈，打開小紅書搜“keep獎牌”你能看到上萬條曬獎牌的熱圖。

方正證券行業分析師曾指出，該業務營收的增長不光滿足的是年輕人社交、情緒表達等價值需求，為Keep帶來了明顯的營收增長；同時也撬動了Keep多種業務協同，通過獎牌這一增長飛輪，為Keep站內沉淀流量，推動流量內循環，從而讓其“內容+消費品”的商業模式更加順暢，這一尚未外顯的加持，將在未來帶來更大的增長。

敏銳的市場嗅覺直接拉動的是公司收入在明顯增長。

根據Keep2023年上半年財報數據，歸屬于線上業務的虛擬體育賽事（即獎牌業務）成了帶動會員訂閱與線上付費內容增長的核心動力。會員訂閱及線上付費內容業務在2023年上半年實現了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。

從數據上看，“Keep獎牌”已經成為公司的第二增長曲線，它為公司第二大業務——會員訂閱及線上付費內容模塊貢獻了主力力量，并持續推動Keep人均付費率，加速其進入高質量增長階段。

一直在“keep”

商業化能力永遠是一家公司真實實力的直接表現。對一家以內容起家的科技公司來說，如何持續地提高自己的用戶規模、心智、粘性，如何拓展多元化的營收模式，是考驗其能否抓住市場機遇的關鍵，而這背后需要高度敏銳地感知目標市場的需求。

在這一點上，Keep做得著實不錯。

早在2018年Keep正式商業化時，就推出了自有品牌運動產品，目前這一業務為Keep貢獻了超過一半的營收。也是在那時，Keep就埋下了“智能化”的種子。硬件方面，Keep是國內首家將智能調組系統引入智能單車和單車課程內容的公司。軟件方面，Keep是最早引入人工智能輔助健身訓練計劃的公司之一，能夠為用戶提供系統化和個性化的運動方案。

所以，與其說Keep是一家互聯網健身平臺，“全球化的科技運動公司”更適合今天的Keep。

眼下，Keep與OPPO的戰略合作無疑是進一步深化在運動健康領域的“智能化”探索，這也給行業帶來了新的期待——Keep是否有可能通過AI大模型撬動行業新支點？

還有一點值得討論的是，當前資本市場對Keep的估值是否真的能代表其真實水平。近年來，港股市場承壓，上市公司大多都面臨著估值過低的窘境，這亦是Keep等港股標的估值被低估的重要因素。

不過不少投資人認為2024年港股或將迎來曙光；普華永道等咨詢機構均預計2024年香港會有約80只新股上市，集資額達1000億港元，市場的流動性也會增加，進而許多公司的估值也會得到改善。

如文首所說，今年是Keep的第一個十年的終點，也是下一個十年的起點。作為行業的引領者，隨著基本面穩健、資本市場壓力逐漸緩解、南下資金涌入、各大投資機構看好的情況下，Keep的價值值得被重估。

如果前十年Keep一直在蓄力，現在這位健將開始奔跑。