建議高看Keep一眼

今天聊聊Keep這家公司。

正好前兩天Keep宣布了一條新消息——與全球領(lǐng)先的智能設(shè)備制造商OPPO達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括：核心器件研發(fā)等硬件產(chǎn)品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的應(yīng)用探索等。

一位長期觀察內(nèi)容生態(tài)的投資人將上述合作概括為“Keep為運動健康領(lǐng)域?qū)ふ胰峦黄瓶凇薄Ｋ硎荆贏I大浪潮之下，所有人都在找尋合適的應(yīng)用場景拓展，這種探索如果是一些本就在某些場景下有足夠多數(shù)據(jù)積累的廠商協(xié)作有可能事半功倍，“手機廠商與垂類社區(qū)廠商的結(jié)合就可能是破局之道。”

顯然，智能化將是未來運動健康領(lǐng)域的趨勢所在已成共識，唯有盡早布局智能化才能更快更及時地抓住窗口期。

該消息發(fā)出后，Keep次日股價開盤即上漲近6%——眾所周知，目前港股市場普遍低迷，Keep的動作到底給市場釋放了好消息。

2023年7月Keep登陸港交所，完成了從一家創(chuàng)業(yè)公司到上市公司的蛻變，打響了“運動科技第一股”的稱號；而今年，也是Keep自成立以來的第一個十年。作為行業(yè)引領(lǐng)者，顯然Keep身上有很多值得關(guān)注和討論的話題。其中，最為直接且引人注目的自然還是公司的真實價值。

巧合的是，前兩天和我的一位投資人朋友city walk，恰逢聊到了Keep。記得前兩年疫情時我曾問過她是否看好這個標(biāo)的，她當(dāng)時直言不諱“Keep內(nèi)容做得好，但商業(yè)化還不太行”。出乎我意料的是，這次她告訴我她已經(jīng)買了不少公司的股票，“它們商業(yè)化竟然做起來了，現(xiàn)在正是買入的好時機啊。”

Keep被低估了

先說兩個既有事實，很重要。一，中國健身人群在持續(xù)增長。二，Keep是中國最大的線上運動平臺。

國泰君安證券一份研報曾指出，2022年，中國健身人群數(shù)量達(dá)到 3.74 億人，CAGR 5為 8.5%，健身人群滲透率（健身人群占中國總?cè)丝诘谋壤?26.5%， 呈逐年上升趨勢。2022 年中國線上健身 MAU/線下健身房會員數(shù)量分別為 1.55 億人/0.57 億人，CAGR 5 為 34.1%/11.5%，線上健身MAU增速迅猛，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。

而在未來五年里，中國健身市場的復(fù)合增長率將達(dá)17.2%。值得一提的是，該研報預(yù)測線上健身市場是未來健身市場增長的主因，中國線上健身市場在中國整體健身市場中的占比將由2022年的48.4%增長至2027年的61.6%，市場規(guī)模由4559 億元增長至1.29萬億元。

廣闊的市場發(fā)展前景，加上首屈一指的市占率，或許我們都該正視一個問題：Keep在資本市場上是不是被低估了？

想要證明這一點并不難。

首先，按公司披露的月活量口徑，Keep已經(jīng)是國內(nèi)線上健身龍頭，超過任何單個競爭對手體量的兩倍。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，公司在國內(nèi)線上健身總MAU中份額達(dá) 23.5%，前五大平臺合計占據(jù) 39.9%份額——這亦說明一點：中國線上健身市場集中度較高，行業(yè)格局已經(jīng)形成。

其次，Keep不是一家以燒錢為主的互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)公司的財報，2023年上半年公司的營銷支出從3.04億元減少了15.4%至2.57億元，行政開支則由1.2億減少6.8%至1.12億元；營業(yè)成本由5.98億元減少了6.2%至5.61億元。

持續(xù)虧損一直是很多上市公司被質(zhì)疑是否值得投資的主要層面，只從結(jié)果來看，Keep逐漸有能力擺脫這層陰影：2023年上半年公司實現(xiàn)營收9.85億元，毛利4.24億元，實現(xiàn)43%的穩(wěn)健毛利率，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.23億元，較去年同期的3.17億元大幅收窄近30%。

不僅虧損在收窄，Keep的毛利與毛利率也都實現(xiàn)了增長。不止一家投資機構(gòu)在其近期的研報里做出預(yù)測：Keep的盈利彈性會在經(jīng)濟復(fù)蘇期釋放。

第三，Keep的商業(yè)模式正在形成閉環(huán)：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品，軟硬件打通，彼此相輔相成，覆蓋了用戶的整個健身周期。

有分析師對此做過詳細(xì)分析，Keep的在線健身內(nèi)容能為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品以提升鍛煉中的表現(xiàn)和體驗；同時，自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線健身內(nèi)容；此外，科技賦能不同板塊的整合，使平臺能夠?qū)崿F(xiàn)高效及可靠運行，從而最終推動業(yè)務(wù)模式的有效性。

曾有私募大佬告訴我，一時的虧損并不能完全代表一家公司的整體實力，公司的成長性和完整可持續(xù)的商業(yè)模式才是。用這句話形容Keep，很貼切。

Keep獎牌和Keep的未來

Keep很顯然早已不是一家純內(nèi)容公司。

盤點2023年運動行業(yè)的大事件，Keep獎牌是一個不能被忽略的存在——一個實現(xiàn)超過300%增長的業(yè)務(wù)，放在互聯(lián)網(wǎng)快速增長的年代都堪稱增長奇跡，更遑論行業(yè)趨緩的當(dāng)下。

在Keep App活動頁面，你能找到近100場的線上賽事，包含了酷洛米、Hello Kitty、草莓熊等廣受年輕人喜愛的熱門IP賽事，Keep也曾做過官方頁面統(tǒng)計：平均每個季度有超200W人次報名參與獎牌賽事。

獎牌看似是一個并不起眼的產(chǎn)品，但卻撬動了一個運動內(nèi)容與健身設(shè)備之外的市場，這背后折射的是公司對市場情緒的把控能力，和對它目標(biāo)用戶真實需求的熟悉程度。一塊有趣、可展示、能收藏的獎牌讓健身運動這件事出圈，打開小紅書搜“keep獎牌”你能看到上萬條曬獎牌的熱圖。

方正證券行業(yè)分析師曾指出，該業(yè)務(wù)營收的增長不光滿足的是年輕人社交、情緒表達(dá)等價值需求，為Keep帶來了明顯的營收增長；同時也撬動了Keep多種業(yè)務(wù)協(xié)同，通過獎牌這一增長飛輪，為Keep站內(nèi)沉淀流量，推動流量內(nèi)循環(huán)，從而讓其“內(nèi)容+消費品”的商業(yè)模式更加順暢，這一尚未外顯的加持，將在未來帶來更大的增長。

敏銳的市場嗅覺直接拉動的是公司收入在明顯增長。

根據(jù)Keep2023年上半年財報數(shù)據(jù)，歸屬于線上業(yè)務(wù)的虛擬體育賽事（即獎牌業(yè)務(wù)）成了帶動會員訂閱與線上付費內(nèi)容增長的核心動力。會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)在2023年上半年實現(xiàn)了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。

從數(shù)據(jù)上看，“Keep獎牌”已經(jīng)成為公司的第二增長曲線，它為公司第二大業(yè)務(wù)——會員訂閱及線上付費內(nèi)容模塊貢獻(xiàn)了主力力量，并持續(xù)推動Keep人均付費率，加速其進(jìn)入高質(zhì)量增長階段。

一直在“keep”

商業(yè)化能力永遠(yuǎn)是一家公司真實實力的直接表現(xiàn)。對一家以內(nèi)容起家的科技公司來說，如何持續(xù)地提高自己的用戶規(guī)模、心智、粘性，如何拓展多元化的營收模式，是考驗其能否抓住市場機遇的關(guān)鍵，而這背后需要高度敏銳地感知目標(biāo)市場的需求。

在這一點上，Keep做得著實不錯。

早在2018年Keep正式商業(yè)化時，就推出了自有品牌運動產(chǎn)品，目前這一業(yè)務(wù)為Keep貢獻(xiàn)了超過一半的營收。也是在那時，Keep就埋下了“智能化”的種子。硬件方面，Keep是國內(nèi)首家將智能調(diào)組系統(tǒng)引入智能單車和單車課程內(nèi)容的公司。軟件方面，Keep是最早引入人工智能輔助健身訓(xùn)練計劃的公司之一，能夠為用戶提供系統(tǒng)化和個性化的運動方案。

所以，與其說Keep是一家互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，“全球化的科技運動公司”更適合今天的Keep。

眼下，Keep與OPPO的戰(zhàn)略合作無疑是進(jìn)一步深化在運動健康領(lǐng)域的“智能化”探索，這也給行業(yè)帶來了新的期待——Keep是否有可能通過AI大模型撬動行業(yè)新支點？

還有一點值得討論的是，當(dāng)前資本市場對Keep的估值是否真的能代表其真實水平。近年來，港股市場承壓，上市公司大多都面臨著估值過低的窘境，這亦是Keep等港股標(biāo)的估值被低估的重要因素。

不過不少投資人認(rèn)為2024年港股或?qū)⒂瓉硎锕猓黄杖A永道等咨詢機構(gòu)均預(yù)計2024年香港會有約80只新股上市，集資額達(dá)1000億港元，市場的流動性也會增加，進(jìn)而許多公司的估值也會得到改善。

如文首所說，今年是Keep的第一個十年的終點，也是下一個十年的起點。作為行業(yè)的引領(lǐng)者，隨著基本面穩(wěn)健、資本市場壓力逐漸緩解、南下資金涌入、各大投資機構(gòu)看好的情況下，Keep的價值值得被重估。

如果前十年Keep一直在蓄力，現(xiàn)在這位健將開始奔跑。