Keep再闖IPO，依舊難逃一地雞毛

根據(jù)招股書來看，2022年，Keep公司營收達(dá)22.1億元，同比增長36.6%，2022年的調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。整體而言，Keep在試圖完成策略轉(zhuǎn)換，減少了互聯(lián)網(wǎng)式的“燒錢換流量”，開始降本增效，公司的營銷開支占總收入的比例也從2021年的59.0%降至2022年的29.2%。

一面節(jié)流，另一面又無意間打開了開源的鑰匙。今年2月，一直在商業(yè)化找不到答案的Keep，卻意外因“靠獎牌賣了5個億”火爆各大社交平臺。對于Keep而言，過去3年總虧損已超過58億，上市絕對是其涅槃重生的一次機遇，當(dāng)然，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。

大規(guī)模減緩開支、增長營收之后，此時再次沖擊上市，Keep能否經(jīng)受住來自資本市場的考驗?zāi)兀?

01

靠獎牌收割朋友圈可持續(xù)嗎？

8年來，Keep一直在辛苦探索變現(xiàn)賺錢的方式。

從賣會員、賣付費課、賣輕食到賣瑜伽墊、賣跑步機、線下開健身房…努力從未停止，結(jié)果卻不盡如人意。吊詭的是，原本只是用來激勵用戶的獎牌活動，最終讓Keep狂賺5億。Keep在招股書種也提到：業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事等增強用戶忠誠度與粘性有關(guān)，未來也盡可能多舉辦與獎牌有關(guān)的虛擬賽事。

年輕人對實體獎牌的愛慕，無疑掀起了用戶對運動的熱情，幫助Keep開辟了一條新的營收增長路徑。獎牌模式的爆火，也讓Keep看到了商業(yè)化世界的另一種思路：健身是反人性的，但是，靠著精美設(shè)計的獎牌，讓用戶曬朋友圈，打造年輕人的社交貨幣可是順人性的。

事實上，無論是線上跑還是獎牌生意，其實早就有人在做。

悅跑圈早在2015年就推出10場線上馬拉松，每塊兒獎牌價格為19.9元，2017線上馬拉松營收達(dá)到2000萬，同時，咕咚運動也復(fù)制路徑，并且2017年陸續(xù)推出星座系列、中國風(fēng)系列、以及超級英雄等知名IP聯(lián)名的獎牌，結(jié)合年輕人的消費行為進行業(yè)務(wù)延展。

可是，故事的最后，隨著時間的流逝都被人遺忘，就像劉耕宏女孩、飛盤、泡泡馬特的盲盒等等，在短暫的熱潮過后，全都?xì)w于沉寂，總會有源源不斷的“風(fēng)口”，吸引著無數(shù)三分鐘熱度的年輕人。獎牌模式雖然給Keep帶來了驚喜，但是迫切上市的Keep，僅僅靠獎牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有可持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)化路徑，成長性和穩(wěn)定性待考，在殘酷的資本市場注定不堪一擊。

02

三駕馬車的隱憂

Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要有三個部分：自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱以及線上付費內(nèi)容、廣告及其他，三者的占比分別為51.4%、40.4%和8.2%。????

2020年至2022年，Keep來自自有品牌運動產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%，2022年同比增長30.3%。

Keep自有品牌產(chǎn)品的銷售一直是公司最大收入來源，一直保持在50%以上。但是，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率一直未超過40%。健身器材賽道本身競爭激烈，用戶角度而言，小米、華為、蘋果等廠商都有強大的品牌做背書，用戶認(rèn)可度非常高，Keep并沒有多少品牌溢價，而且Keep的主要模式采用代工貼牌，隨著自有產(chǎn)品的擴充，供應(yīng)鏈成本必然增加，自有品牌的毛利率必然進一步下降。另外，代工貼牌的模式對于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱，尤其對代餐食品等來說，食品安全方面的風(fēng)險顯著增加。

而自有品牌的毛利率也拖累整體。招股書顯示：2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。近三年Keep整體毛利率持續(xù)下滑，Kee在招股書中解釋稱：主要是由于會員訂閱及在線付費內(nèi)容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中獎牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對較低。

會員訂閱板塊兒，招股書顯示，2020-2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數(shù)一直在增加，但是，2020-2022年， Keep的月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續(xù)下跌到70%以下。在各大社交平臺Keep會員模式一直為人詬?。骸発eep的會員是非常的機械的，并沒有什么針對性”、“花了年費會員的錢，卻并沒有感受到實質(zhì)上的用處”…

Keep想要突破，Keep想要突破瓶頸，需要更多的粘性用戶，但對于大多數(shù)運動達(dá)人而言，更傾向于線下擼鐵，而且更多人關(guān)于Keep的收費服務(wù)并不滿意，付費服務(wù)對于用戶而言卻并沒有特別的吸引力，如同雞肋。

線上付費內(nèi)容、廣告板塊兒，在Keep整體營收中占比最低。Keep的原型本就是一個內(nèi)容社區(qū)，但是，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是Keep致命的問題之一，這也是導(dǎo)致其廣告收入占比最低的原因。打開Keep社區(qū)，首頁“動態(tài)”標(biāo)簽下推薦的內(nèi)容經(jīng)常是1-2年之前的，換言之，Keep的社區(qū)非常不活躍，長期無法產(chǎn)出熱門內(nèi)容。

03

建不起的護城河

2020-2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

Keep解釋稱：虧損主要原因是平臺處于高速發(fā)展階段并通過品牌投資以及創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)線上健身內(nèi)容和產(chǎn)品供應(yīng)將戰(zhàn)略重點放在擴大用戶群上。以品牌推廣支出為例，招股書顯示：2020-2022年，品牌及營銷推廣開支分別為1.78億元、7.47億元及3.78億元。平臺的銷售及營銷開支占平臺經(jīng)營開支的最大部分，三年占比分別為27.3%、59%、29.2%。

深層看，雖然營銷開支巨大導(dǎo)致連年虧損，但依舊沒有讓Keep建立起真正的護城河。

首先，Keep是一個內(nèi)容平臺，但論內(nèi)容，卻沒有多少競爭力，工具屬性強，用戶停留時間短、缺乏粘性，而且大量的短視頻平臺也在削弱Keep的用戶粘性。

其次，其營收占比最大的電商消費品業(yè)務(wù)，產(chǎn)品本身并沒有超越行業(yè)平均線，且沒有自己的供應(yīng)鏈，難以保證質(zhì)量。

最后，Keep坐擁三億用戶，是中國最大的線上健身平臺，具有明顯的流量優(yōu)勢，但是卻難以將流量變現(xiàn)，一直都在探索流量轉(zhuǎn)化的道路上徘徊。

無論是從內(nèi)容、電商還是流量層面，都很難稱得上真正的護城河，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，Keep主要優(yōu)勢還是有先發(fā)優(yōu)勢。值得一提的是：在Keep的支出中占比最大的除了營銷花費，其次就是研發(fā)開支，三年占比分別為15.2%、22.0%及24.3%。

研發(fā)投入持續(xù)增加，可以期待的是，Keep目前正在試圖轉(zhuǎn)向，將自己變成一個真正的“運動科技”品牌。

3月27日，Keep發(fā)布Station智能戰(zhàn)略新品Keep Station，Keep 合伙人、副總裁劉冬在發(fā)布會上表示：Keep Station是一款融合AI攝像頭及可穿戴運動傳感器的智能交互運動設(shè)備，以獨家引擎技術(shù)和超強算力推動智能運動行業(yè)發(fā)展。面向廣大徒手訓(xùn)練用戶對用戶運動過程中的動作進行精準(zhǔn)識別和實時指導(dǎo)，通過專業(yè)指導(dǎo)和趣味激勵，降低運動門檻，提升運動體驗，幫助用戶打造智慧化居家運動生活。

在風(fēng)口之下，Keep能否借助AI賦能，打造一個全系列、更智能的運動體驗會成為下一個階段新的看點。

END

健身是一門反人性的生意，Keep的困局，本質(zhì)是商業(yè)模式的問題，不是靠砸錢能解決的、也不是靠營銷模式的創(chuàng)新突破可以持續(xù)改善、更不是靠上市輸血就可以力挽狂瀾，不管上市與否，Keep都還有很長的路要走。近年來，投資人對于極度燒錢、卻一直沒有盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)公司慢慢失去了興趣，二級市場中概股的表現(xiàn)也慘不忍睹，還沒有持續(xù)、清晰盈利模式的Keep，就算最終流血上市，結(jié)局基本也是可預(yù)見的。