別再給董宇輝出餿主意了

董宇輝和東方甄選最近連上了好幾天熱搜。如果您太沒關(guān)注，我先大概梳理一下：12月6日這天，東方甄選的抖音編輯在一條宣傳視頻里留言，說“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文”。特地指明了“山西之行”的文案“也是小編寫的”，附言“俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)”。

留言里提到的“小作文”，是東方甄選火起來之后衍生出來的“內(nèi)部梗”，指代的是以董宇輝為代表的東方甄選當(dāng)家主播們在直播期間隨時脫口而出的金句——再上升點(diǎn)高度，套用商業(yè)媒體最常見的話術(shù)，小作文就是東方甄選的“核心競爭力”“差異化打法”。

然后在接下來的幾天里，直播電商江湖里分別出現(xiàn)了東方甄選快速掉粉（一說是4天掉粉14萬）、競品直播間“高途佳品”快速漲粉（一說是3天漲粉27萬）、東方甄選股價出現(xiàn)暴跌、競品股價大漲、董宇輝受“情緒影響”臨時取消直播計劃、東方甄選對外透露董宇輝短期內(nèi)都不會上播。

不過整個事件的發(fā)展并不是一個單線程的累加遞進(jìn)過程，中間有很多人嘗試過“就此打住”。比如董宇輝就很早“打了個哈哈”，說找“俞老師告狀了”；比如東方甄選CEO孫東旭，他說要“批評小編團(tuán)隊(duì)”，反對“飯圈文化”；俞敏洪也在12月12日在直播里回應(yīng)了這件事，給董宇輝道了歉，也明確反對了“飯圈文化”。

但遺憾的是無論誰出來調(diào)停、從哪個角度調(diào)停，總會有人不買賬：小編們覺得董宇輝說“胡回復(fù)”是污蔑他們；粉絲們覺得CEO孫東旭是在陰陽董宇輝，準(zhǔn)備借坡下驢搞個“去明星化”；所有人都覺得俞敏洪是在“各打五十大板”，不疼不癢。

說不好對立面究竟是誰，但一旦開始自證，就完了，就會慢慢進(jìn)入“讓你丫不戴帽子”的圈套。

再結(jié)合之前董宇輝粉絲和東方甄選已經(jīng)爆發(fā)了多次矛盾，我們最終看到了整個事件被推上“拷問產(chǎn)業(yè)”的高度，信息流里到處都是嚴(yán)肅的大標(biāo)題：“明星直播和電商平臺，到底是誰成就了誰？”

這個問題也確實(shí)很有討論的價值。因?yàn)樵谶@次所謂的“內(nèi)訌”之前，東方甄選面臨的爭議除了“谷賤傷農(nóng)”就是“鐵頭打架”，始終不涉及傷筋動骨的程度，大部分時間在“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。CEO孫東旭先后兩次減持股票套現(xiàn)了2億港幣、CFO尹強(qiáng)套現(xiàn)6159萬港幣，董宇輝因?yàn)閯诳喙Ω吣玫搅恕耙还伞保约旱恼f法是“具體不能說，反正挺多”。

8月份的時候，東方甄選還公布了一份振奮人心的財報，表示從去年6月1日至今年5月31日的整個2023財年，東方甄選全年帶貨GMV100億，凈營收45億元，增長幅度達(dá)到了恐怖的651%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這些消息相加，幾乎就是一部連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的浪漫故事。當(dāng)時不少營銷號把這些數(shù)字整理到一起，直夸新東方團(tuán)隊(duì)“人間清醒”。

換句話說，一個行業(yè)內(nèi)有濃厚標(biāo)桿色彩的明星公司，一個理論上充分享受“二八規(guī)則”紅利的頭部公司，一個在財務(wù)數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證的成功企業(yè)，因?yàn)槌晒淼眠^于快速，無法形成一套合理的“利益分配”，或者說“權(quán)責(zé)利”的方案。

而這背后所折射出的，直播電商在產(chǎn)業(yè)分工上的模糊，也是足以令整個從業(yè)者警惕的，因?yàn)樗腥硕贾乐辈ル娚淌嵌桃曨l興起之后的副產(chǎn)品，短視頻不斷放大人均線上時長的過程中，平臺迫切需要用戶們的“付出”提供更有“價值”的回報。

這有點(diǎn)像二戰(zhàn)勝利之前，超級英雄們光榮偉大正確，連身上的穿搭都暗合國旗的配色，不斷迸發(fā)正能量鼓舞人們拿出堅持下去的勇氣。二戰(zhàn)勝利之后，超級英雄們開始擁有了普通人的生活，開始暴露人性上的缺點(diǎn)，試圖讓迷茫的人們在他們的故事里看到自己。現(xiàn)在直播電商的“獨(dú)特價值”因?yàn)檫^快過早的“普及”被快速拉平，短視頻變成了日常生活場景里的基建，主播和MCN們也需要找到新的使命。

最起碼有一個問題是急需得到正面回答的：直播電商拔高營收天花板的決定性環(huán)節(jié)，到底應(yīng)該是成熟的供應(yīng)鏈管理？還是包括“造星”在內(nèi)的靈活的獲客手段？

實(shí)際上如果你關(guān)注直播電商領(lǐng)域的行業(yè)動態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)實(shí)際上幾個所謂的頭部玩家最近都在談?wù)撨@個問題。比如前幾天李佳琦在參加一個行業(yè)論壇的時候，就做了一次題目為《沒有人是一座孤島，我們都是世界的一部分》的演講，大談“‘李佳琦’這三個字在今天已經(jīng)不只屬于我個人”——這句話里展現(xiàn)出來個人情緒，遠(yuǎn)比董宇輝要“驚惶”太多。

但相比起直播電商的行業(yè)問題，董宇輝與東方甄選鬧劇背后更大的現(xiàn)實(shí)命題，是提醒人們一場前所未有的“信息透明化”正在悄然發(fā)生。

今天我們是以一種坦然的姿態(tài)談?wù)摗懊餍侵鞑ァ迸c“主播團(tuán)隊(duì)”之間的“利益分配”，默認(rèn)“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”內(nèi)部之間的利益分配是一個不斷妥協(xié)試探的結(jié)果，公認(rèn)有必要把董宇輝的成長路徑試著拆解成一套SOP，甚至認(rèn)為這種“拆解”工作迫在眉睫——但我們并不是一直擁有這種“討論”的空間。
一個可堪比對的行業(yè)是過去20年的VC/PE，可比對的層面是，它的成功同樣嚴(yán)重依賴于個人，是否有那個投到、實(shí)現(xiàn)super deal的人，對一家機(jī)構(gòu)成敗的影響是0和1的區(qū)別。

但好處在于，它的生命力或者說爆發(fā)力來得不像直播這樣迅猛，所以有充分的時間、周期去處理“當(dāng)成敗系于一人，機(jī)制如何調(diào)適”的問題。當(dāng)然，VC可能是個比較負(fù)面的例子，它此前被人詬病之處也在于老GP無法留住合伙人，收益分配經(jīng)常不均衡。

這也是VC2.0乃至3.0（如果有的話）出現(xiàn)的原因，是一個行業(yè)活躍的體現(xiàn)。但對機(jī)構(gòu)管理人來說，博弈都是在臺面下，工具很多，升職、給bonus，發(fā)carry，給團(tuán)隊(duì)、給權(quán)限，慢慢磨，周期很長。

但直播不是這么回事，它的爆發(fā)力太強(qiáng)，財富效應(yīng)太嚇人，信息透明程度太高了，一切都來不及。

我今年經(jīng)常和同事、朋友交流這個話題，大家都很難說明白“信息加速透明化”背后的真實(shí)原因。也許這就是社交網(wǎng)絡(luò)時代的必然，人們的情緒G點(diǎn)越來越高，倒逼著信息只能以“更狠”的姿態(tài)來觸發(fā)傳播。也許這是一次基于共識的“主動暴露”，從業(yè)者們在意識到“迭代”的必要性后，主動將需要迭代的部分推向“公眾輿論”這個更大的容器中，加速整個過程。也許是人們意識到“現(xiàn)代公司制度就是扼殺創(chuàng)新的罪魁禍?zhǔn)住保袡?quán)經(jīng)營權(quán)分離，面對當(dāng)下的商業(yè)迭代速度就顯得力不從心了。

唯一能確定的是，如果倒回兩年前，董宇輝和東方甄選大概率鬧不上新聞。說句雞湯點(diǎn)的話，這可能也就是所謂的“時代的善意”。

也正是在這種背景的襯托下，俞敏洪老師和孫東旭拋出的“飯圈有罪論”才顯得突兀。畢竟只會有越來越多的人意識到頭部直播間展現(xiàn)出來的夸張復(fù)購行為、夸張溢價能力，背后所依賴的成型路徑，或多或少都有飯圈文化不斷外溢的影子。套用老朋友莊明浩老師的名言，“不就是飯圈文化帶來的糟粕嗎、不就是飯圈撕逼制造的熱點(diǎn)嗎……‘不就是’這三個字本身就是一種特別偷懶的分析方法。”

當(dāng)然了，事情可能真的沒有那么復(fù)雜。根據(jù)最新的公開報道，董宇輝在留下了一篇“感恩俞敏洪老師”的自白后，社交賬號IP地址悄然換到了“西安”，也修改了個人簡介。孫東旭也再次道歉了。

這里聯(lián)想一下他的同業(yè)師兄羅永浩靠直播電商玩“真還傳”，令人驚嘆地2年搞定了6個億（雖然有待爭議），結(jié)果咬死不把直播當(dāng)事業(yè)，一面主動減少自己在“交個朋友”里的存在感，一面公開投入到VR創(chuàng)業(yè)當(dāng)中。大概率董宇輝現(xiàn)階段的僵持姿態(tài)，就是受困于“氣性”，心理活動是：我一個金牌講師，能自我和解做主播已經(jīng)不錯了，現(xiàn)在居然被新媒體運(yùn)營們“騎頭上”，雙重憋屈。

還有一個夢幻聯(lián)動的新聞是，前幾天女子跨欄選手、著名的爭議運(yùn)動員吳艷妮在接受采訪時公開地說了這樣一段話：“我每天辛辛苦苦的，是為了當(dāng)網(wǎng)紅嗎？不是……‘網(wǎng)紅’這個詞是在侮辱所有運(yùn)動員。”

所以也別說網(wǎng)絡(luò)主播在職業(yè)化以后，表現(xiàn)帶來的“恥感”已經(jīng)被稀釋得差不多了。別忘了“東方甄選”本質(zhì)上其實(shí)是“新東方”的“退路”。

但現(xiàn)在的問題是，直播這個商業(yè)模式，究竟能否承載一家上市公司，或者能否成就一個企業(yè)家？抑或它只是一個生意人的搖籃？

你說生意人和企業(yè)家本質(zhì)區(qū)別是什么？區(qū)別就在于業(yè)務(wù)周期、組織能力、利益分配和人才管理，這正是今天直播行業(yè)和一家優(yōu)秀企業(yè)難以兼容的問題：能不能別那么短視？能否真正實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)化的能力？能否在更長的時間里為市場所接受？能否在極短的時間內(nèi)讓組織權(quán)責(zé)利實(shí)現(xiàn)平衡？

內(nèi)化成一個問題也很簡單：能否留住董宇輝？

這些問題擺在俞敏洪面前了，俞老師或許不是中國商業(yè)成就最高的企業(yè)家，但他一定是管理經(jīng)驗(yàn)最豐富、思維最敏捷、最扛事兒的企業(yè)家之一。
今天人們看到的這場大戲，背后的命題是這樣的：究竟有沒有企業(yè)家能體面地走出直播間？

別再給董宇輝出單飛的餿主意了。相比前面講的VC投資人單飛，主播單飛，尤其是帶貨主播單飛，難度大得多，搞不好雙輸?shù)臋C(jī)會很大。投資人投好項(xiàng)目，主播賣好貨，這是應(yīng)有之義，但供應(yīng)鏈差別太大，投資人成立一家VC，供應(yīng)鏈要解決的問題只有一個：錢，足夠標(biāo)準(zhǔn)化，市場足夠垂直，可能在原有的LP那里就能解決問題。但一個帶貨主播，要從0重建一條供應(yīng)鏈，需要多久的時間，多大的成本？

此外，關(guān)于“丈母娘”們的問題就不深談了，但凡吃直播這碗飯，沒有人贏得了“丈母娘”，李佳琦不行，俞敏洪、董宇輝一樣不行。我建議俞老師、孫東旭也好，董宇輝也罷，別跟丈母娘們論是非，爭對錯，討論是非是我們這些寫字人的活兒，你可以周旋，也可以道歉，可以有服務(wù)心態(tài)，只要決策不要被裹挾走就好了。尤其對董宇輝來說，也正好有時間沉淀一下，想想自己是被誰逼到這一步的？是同事、老板，還是丈母娘？再認(rèn)真考慮一下，做直播究竟是搞點(diǎn)錢，還是要做好一家企業(yè)，成為一個優(yōu)秀的經(jīng)理人乃至企業(yè)家？