同程旅行：戰(zhàn)略“向下”，業(yè)績“向上”

2023年，旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞依然是復(fù)蘇。

作為在線旅游平臺，同程旅行最先感知到市場的冷暖。

同程旅行剛剛發(fā)布今年三季度財報，收入、核心業(yè)務(wù)增長以及用戶規(guī)模等均創(chuàng)下歷史新高。

財報顯示，2023年三季度，同程旅行收入達33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。

通過這張業(yè)績成績單，同程旅行一定程度上向外界揭示了旅游市場的恢復(fù)速度與程度。

2023年，全民旅游成為時代標簽，尤其非一線市場（或者低線市場）需求迎來爆發(fā)。大眾開始不再執(zhí)著于網(wǎng)紅景區(qū)，轉(zhuǎn)而向小眾目的地蔓延，各大OTA玩家們圍繞低線城市用戶的流量割據(jù)，也開始進一步加劇。

同程旅行業(yè)績大漲的背后，不僅有旅游業(yè)復(fù)蘇的助推，更重要是同程旅行洞察到“國民新旅游”的趨勢，持續(xù)深挖非一線的需求，將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展勝勢。

非一線市場的想象力

當下，旅游行業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生變化，旅游不再局限于精英階層，更像是一種“常態(tài)化生活方式”，以非一線城市為主陣地的“國民新旅游”逐漸成為一種潮流，下沉式旅游也開始趨勢性崛起。

一直以來，下沉市場被譽為淘金圣地，那么“下沉式旅游”興起的原因又有哪些？

首先，這是旅游市場自我調(diào)節(jié)的表現(xiàn)，當原本商業(yè)化程度較高的知名景區(qū)難以承載太多游客時，人們自然會主動尋找新的選擇，下沉式旅游承載住了用戶的需求。

其次，旅游市場朝著進一步精細化、差異化、個性化發(fā)展，這與正在崛起的Z世代群體在某些特質(zhì)上高度契合。對Z世代而言，注重性價比的同時，有趣的體驗也不可少，這些訴求在“下沉式旅游”中得到了充分彰顯。

此外，在社交媒體熱衷“造神”的催化下，“小眾”和“下沉”成為熱詞，那些隱藏在小地方美食美景被放大。

當下沉式旅行興起，各大旅行行業(yè)的參與者也開始搶占非一線市場，希望獲取下沉用戶，并根據(jù)其消費屬性制定合適的旅游策略和旅游產(chǎn)品。

今年3月，抖音生活服務(wù)推出面向酒店旅游商家的扶持激勵；7月，抖音生活服務(wù)推出酒旅大促IP——“好好旅行節(jié)”，深度結(jié)合周邊游、長線游等出行場景，預(yù)售酒店、水樂園、線路游的熱門產(chǎn)品。

依托于過去幾年在下沉市場積累的經(jīng)驗，同程旅行不斷嘗試服務(wù)破圈。

今年10月，同程旅行推出“酒店晚晚不過百”專題活動，在“酒店晚晚不過百”活動中，精選了一系列優(yōu)質(zhì)低價酒店，除了考慮價格因素，酒店的品質(zhì)、服務(wù)和口碑等也成為“不過百”酒店的重要指標。

借助非一線城市的品牌與服務(wù)優(yōu)勢，2023年三季度，同程旅行的年付費用戶和月均付費用戶均創(chuàng)下歷史新高。年付費用戶達到2.25億，同比增長12.1%；月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。同程旅行由此成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線旅游平臺。

更大的用戶規(guī)模為同程旅行帶來了更大的想象空間。三季度，同程旅行包括廣告、酒店管理、旅游服務(wù)、商旅等板塊在內(nèi)的其它收入達到4.9億，其它收入在總收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。

同程交卷，業(yè)績“摸高”

當大多數(shù)旅游企業(yè)還在關(guān)注“高凈值人群”占比的時候，同程旅行早已經(jīng)在非一線消費市場進擊了很久。

截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

戰(zhàn)略“向下”的同程旅行，業(yè)績卻開始向上了。

得益于非一線城市旅游市場的增量貢獻，同程旅行三季度收入同比增長61.1%，達到33億元。

其中，住宿收入同比增長37.7%，達到11.3億，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長100%；交通收入同比增長70.3%，達到16.8億，國內(nèi)機票票量較2019年同期增長超30%，國際機票票量顯著恢復(fù)并超過2019年水平。

同程旅行自2023年一季度以來，MAU、MPU及營收利潤指標一直保持較快增長，且均大幅超越2019年同期水平，較行業(yè)大盤更早完成從復(fù)蘇到增長的基調(diào)切換。

相比于數(shù)據(jù)的增長，大家更關(guān)心的一個問題是，同程旅行為什么能夠抓住“國民新旅游”的紅利？又或者說，在深挖非一線市場的過程中，同程旅行做對了什么？

事實上，在下沉市場連續(xù)深度布局多年同程旅行，服務(wù)觸手正不斷延伸，一方面，同程旅行注重單用戶價值的持續(xù)提升，一方面，也推動著用戶規(guī)模的持續(xù)提升。

為了迎合新一代旅行者的需求，在產(chǎn)品服務(wù)端，同程旅行從“剛需”到“休閑度假”的持續(xù)滲透和布局。

繼“機票盲盒”爆火之后，電競、音樂節(jié)、Citywalk……同程旅行不斷挖掘年輕用戶高度感興趣的元素，打造了豐富的產(chǎn)品線。

今年三季度，同程旅行策劃了葛仙村度假區(qū)音樂節(jié)、洛陽博物館“旅行+博物館”等創(chuàng)新營銷活動，持續(xù)強化同程旅行年輕富有活力的品牌形象。

7月，同程旅行與葛仙村聯(lián)合推出2023葛仙村同程音樂節(jié)，周震南、王以太、五條人、光良等知名音樂人，共同為用戶帶去了一場戶外音樂盛宴。

自音樂節(jié)官宣啟動以來，大量年輕用戶通過音樂節(jié)關(guān)注葛仙村和上饒當?shù)芈糜危搪眯袛?shù)據(jù)顯示，7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動頁面吸引超過8000萬人次關(guān)注。

8月，一場武則天時代的“國際時裝周”在洛陽博物館上演，這場名為《洛水時裳·漢服雅集》的主題活動由洛陽博物館與同程旅行共同打造。

通過與博物館深入合作，同程旅行希望打造年輕群體喜愛的新型旅游產(chǎn)品，促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。

結(jié)合豐富的文化消費場景和新一代旅游客群的個性化需求，同程旅行不斷為用戶打造創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。除音樂、博物館主題外，同程旅行此前還與王者榮耀等知名手游舉辦了“同程杯”品牌電競賽事。

隨著同程旅行的服務(wù)深入到更多新一代旅行者出行的“毛細血管”，全服務(wù)場景滲透，帶來了用戶規(guī)模的提升。

同程旅行之所以能夠保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，正是因為其敏銳的嗅覺，緊緊把握下沉市場的機遇，通過用戶需求全覆蓋、全服務(wù)場景滲透的策略，完成對下沉市場的抓取。

旅游業(yè)的“拼多多”

如今，下沉市場不僅催生了零售巨頭，也正成為旅游資本青睞的新領(lǐng)域。

相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行的差異性在于，它是從非一線城市市場成長出來的平臺。

一直以來，同程旅行通過微信社交裂變機制，激活微信生態(tài)潛在客戶，這與當年拼多多借勢微信的流量端口類似進行擴張類似。

當年，拼多多也是借助微信平臺這一強流量端口，利用用戶的朋友圈及社交網(wǎng)絡(luò)低成本、 高效率地傳播其低價拼團模式，實現(xiàn)了用戶的指數(shù)增長。

值得一提的是，今年三季度，同程旅行在持續(xù)深耕騰訊生態(tài)同時，加大了對興趣電商、廠商生態(tài)、工具生態(tài)、私域生態(tài)以及線下服務(wù)等各類場景的拓展。

圍繞華為生態(tài)，同程旅行將酒店、機票、火車票等服務(wù)全面接入華為手機負一屏，并在近期啟動了鴻蒙原生版App開發(fā)，以此為用戶提供更加流暢、智能、安全的旅行服務(wù)。基于線下服務(wù)場景，同程旅行設(shè)立了上海虹橋機場服務(wù)點、廣州白云機場空鐵中轉(zhuǎn)服務(wù)點、北京大興機場同程旅行會員服務(wù)中心，并持續(xù)提升汽車站等線下場景服務(wù)能力。

豐富的場景布局，不僅為用戶提供更加簡單、快捷的服務(wù)，也為同程旅行贏得了越來越多的用戶信賴。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，同程旅行實現(xiàn)年付費用戶2.25億，同比增長12.1%。這意味著，如果按年付費用戶規(guī)模計，同程旅行已成長為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的OTA。

同程旅行CEO馬和平表示，國民新旅游的趨勢下，旅游行業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇，無論是國內(nèi)非一線市場還是海外國際市場都將步入可持續(xù)增長軌道。同程旅行將積極擁抱全場景生態(tài)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，為更多用戶提供更好的旅游出行體驗。

基于旅游業(yè)當下的復(fù)蘇情況來看，未來一段時間，同程旅行或?qū)⒗^續(xù)在精細化運營方面進行持續(xù)探索。