五糧液怕什么

五糧液也要提價？

作為“酒王”，茅臺提價似乎開了一個頭，大家都在關(guān)注白酒行業(yè)里誰會跟上。作為曾經(jīng)的“酒王”、現(xiàn)在的“老二”，五糧液自然成為最受關(guān)注的那一個。

這幾天，五糧液也要提價的消息傳了開來。之后，財聯(lián)社從五糧液獲悉，針對提價事項，“公司內(nèi)部確有討論，但具體事項尚未確定”。再之后，五糧液又回應(yīng)紅星新聞稱，“內(nèi)部討論提價”和“提價時機待定”都是不實消息。

11月9日，五糧液方面回復(fù)「市界」，關(guān)于提價，目前沒有什么消息。

虛虛實實，真真假假，沒有一個明確的說法。其實，提價也只是時間問題。對五糧液來說，提價，并不那么罕見，也不像茅臺那般遙遠。

貴州茅臺上一次發(fā)布提價公告還是在2017年12月，從2018年1月開始，貴州茅臺的核心大單品53%vol 500ml飛天茅臺的出廠價由819元提到了969元，官方指導(dǎo)價從1299元提到了1499元。

相比之下，這幾年，五糧液提價就比較頻繁了。

2019年6月，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價提至889元/瓶，市場指導(dǎo)價提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價與終端指導(dǎo)價均提高了100元。

第八代五糧液上市還不到兩個月，五糧液就將其終端市場指導(dǎo)價上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。

2021年12月，有媒體報道稱，在與經(jīng)銷商簽訂的2022年合同中，五糧液實施新的價格策略，即第八代五糧液的計劃外出廠價格每瓶提至1089元，計劃內(nèi)價格繼續(xù)維持889元不變，且計劃內(nèi)與計劃外的合同量為3:2的比例。

計劃內(nèi)配額與計劃外配額是一種雙軌制的價格策略。某頭部酒企銷售人員陳強告訴「市界」，這是一種調(diào)節(jié)價格和市場的手段。

陳強說，早之前，廠家對經(jīng)銷商每年都有固定的計劃內(nèi)配額，等這部分配額銷售完了，如果經(jīng)銷商還想額外再訂貨，就屬于計劃外配額了。不過，后來，這個規(guī)則演變成了經(jīng)銷商必須按照計劃內(nèi)與計劃外的比例，同時打款訂貨。

對應(yīng)到五糧液3:2的比例，以此來算的話，從2022開始，第八代五糧液的實際平均出廠價就提升至969元/瓶。

有意思的是，969元，也正是飛天茅臺對傳統(tǒng)經(jīng)銷商保持了多年的出廠價，而五糧液的平均出廠價也變成了969元，不多不少，剛好與飛天茅臺肩并肩。

2013年，貴州茅臺從營收與凈利潤全面超越了五糧液，中國白酒一哥正式宣布易主——酒王的位子五糧液拱手讓給了貴州茅臺。自那之后，老大貴州茅臺在前面跑，老二五糧液在后面追。從出廠價來看，五糧液也在追隨飛天茅臺。

從2023年11月開始，飛天茅臺在終端市場的官方指導(dǎo)價1499元維持不變，但針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價由969元提升至1169元。因此，五糧液才如此受關(guān)注。

但是，今年情況有所不同。2023年以來，白酒行業(yè)已處于新一輪調(diào)整期，庫存高企、動銷不暢，以及價格倒掛，成了行業(yè)比較普遍的問題。

在5月的股東大會上，五糧液也提到了提價、渠道庫存與價格倒掛問題：消費場景的缺失，經(jīng)銷商有庫存，為了留足經(jīng)銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產(chǎn)品進行提價。“受多因素影響，普五價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。”

據(jù)「市界」了解，五糧液目前仍存在價格倒掛的問題。

在某頭部酒企做過多年一線銷售的石東，這兩年開始自己當老板，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經(jīng)銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等四川品牌白酒的市場情況。

石東告訴「市界」，第八代五糧液的出廠價是969元/瓶，但是，作為分銷商，“我從經(jīng)銷商那邊拿貨的價格在940元左右，如果體量大，930元、935元都可以（拿貨）”。

雖然倒掛，但經(jīng)銷商并不完全依賴差價盈利。“經(jīng)銷商完成了一定的量，是有返利的，年終獎勵也不會少，而且有一些支持的費用，有些費用是可以折現(xiàn)的。”石東說，倒掛之下，他們分銷商更難做。

在石東看來，五糧液和國窖1573提價是“常規(guī)操作”，也是一種戰(zhàn)術(shù)。“要看市場完成的進度，廠家造勢說提價，就會傳導(dǎo)給經(jīng)銷商、分銷商。很多時候提價是為了讓我們把庫存降下去，降到終端零售商手里去。也就是說，零售商知道要漲價了，就會先壓貨。”

“終端市場提價是最難的，也是最慢的。”根據(jù)多年的經(jīng)驗，石東向「市界」分析道。

尷尬的五糧液，虛胖的價格

常有人說，中國白酒行業(yè)有兩個品牌，茅臺與其他。這話不無道理。

飛天茅臺對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價即使從969元提到了1169元，渠道利潤照樣很豐厚。如果經(jīng)銷商嚴格按照1499元/瓶銷售，每瓶的利潤也達330元。更何況，飛天茅臺的市場價在2800元左右。這樣算下來，每瓶的渠道利潤超過了1600元。

貴州茅臺講了多少年故事，做了多少年市場工作，才有了今天茅臺這塊招牌。

茅臺提價之后，其他白酒跟不跟，關(guān)系不大，很多白酒品牌近些年推出過不少高價產(chǎn)品，幾千元上萬元的都有，但是幾乎都是戰(zhàn)略性與形象性的，實際銷售數(shù)據(jù)對業(yè)績的貢獻，微乎其微，甚至可以忽略不計，所以漲不漲價，無所謂。

相比之下，五糧液與國窖1573是最有可能跟隨的。

作為高端白酒市場的三巨頭，五糧液跟著茅臺，而瀘州老窖向來采取的是“跟隨戰(zhàn)略”，國窖1573緊跟第八代五糧液的步伐。所以，五糧液的動作備受關(guān)注。

處在調(diào)整期的白酒行業(yè)很沉悶。按照此前的預(yù)測，飛天茅臺提高出廠價之后，市場價理應(yīng)也會有一定上漲。不過，公告提價都十天了，市場價并沒有大幅上揚。

11月1日，提價第一天，北京一家專營茅臺酒的商貿(mào)公司的老板楊靖告訴「市界」：“飛天的價格每天都不一樣，漲個百八十才算漲。”彼時，他店里的飛天茅臺2800元/瓶。11月9日，他告訴「市界」：“最近沒太大浮動，還在2800左右。”

即使如此，茅臺并不愁賣，而且市場價是遠遠高于官方指導(dǎo)價的。在白酒行業(yè)，除了茅臺，其他品牌的產(chǎn)品，絕大多數(shù)甚至全部，終端的實際成交價比市場指導(dǎo)價要低，尤其是高端產(chǎn)品。

五糧液也不例外。第八代五糧液的官方指導(dǎo)價早已悄然提至1499元/瓶，與飛天茅臺保持一致。不過，在終端市場，實際成交價遠低于這個價格。

11月9日，在五糧液天貓旗艦店，第八代五糧液（52度，500ml）的標價為1499元，但是活動后價格為1050元；京東旗艦店標價同樣為1499元，但預(yù)估到手價為1029元；五糧液的官方商城到手價為1080元。

石東告訴「市界」，他向零售商分銷的話，第八代五糧液的價格在950元至960元；零售的話，售價在980元到1050元。

在北京，「市界」通過多家線下經(jīng)銷商、零售商等了解到，第八代五糧液的實際零售價在1050元左右，走訪中還有商家稱，“不開票還能便宜一些”。

11月9日，北京一位煙酒超市的老板稱，自己店里的第八代五糧液近期一直是1050元。而另一個商家則稱，“門店拿貨，最低970元，整件拿的話可以做到960元”。在五糧液一家專賣店，第八代五糧液現(xiàn)在“活動價999元”。

終端市場指導(dǎo)價是提上去了，但是實際成交價遲遲提不動。說白了，就是市場不認可廠家的指導(dǎo)價。本質(zhì)上，還是品牌力支撐不起這個虛胖的指導(dǎo)價，更不足以支撐起五糧液的野心。

這就是石東所說的，“終端市場提價是最難的”。

對五糧液來說，當然也非常想跟茅臺一樣，通過提價直接刺激業(yè)績。

2022年，在高端白酒三巨頭中，五糧液的營收增速墊底。2023年上半年，同樣墊底。2023年前三季度，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入625.36億元，同比增長12.11%；歸母凈利潤為228.33億元，同比增長14.24%。

相比之下，貴州茅臺的營收與歸母凈利潤增速分別為18.48%、19.09%，而瀘州老窖的這兩項數(shù)據(jù)分別為25.21%、28.58%，五糧液再次墊底。

這讓五糧液多少有些尷尬。

在高端白酒市場，五糧液是僅次于茅臺的存在。但是，在價格這件事上，五糧液跟其他白酒差不多，野心是有，但實力不允許。

如果五糧液與國窖1573提高出廠價，市場價又很難提上去，那就壓縮渠道利潤了。如果終端動銷不是很順暢的話，壓力就給到了經(jīng)銷商與分銷商們。

“說實話，我們希望廠家們穩(wěn)一點，（價格）不要虛高，搞得我們有時候囤酒挺有壓力的，就怕哪一天崩盤了，我們?nèi)慷嫉锰澅尽！笔瘱|向「市界」坦言。

（文中陳強、石東、楊靖為化名）