遭遇越南加盟商抗議，蜜雪冰城極致“價格戰(zhàn)”打法失靈了？

如今，其營收已經(jīng)超過百億并站在IPO大門前。據(jù)悉，蜜雪冰城擬在2024年赴港上市，募資約10億美元；公司已委任高盛、美銀及瑞銀為聯(lián)席保薦人，負(fù)責(zé)赴港上市事宜。

當(dāng)然，光環(huán)之外隱憂頻現(xiàn)。先是價格戰(zhàn)打法在海外重新遭遇質(zhì)疑，在越南被加盟商集體拉橫幅抗議。其次，區(qū)域保護政策不健全，導(dǎo)致加盟商和自家品牌競爭苦不堪言，另外，過度依賴輕資產(chǎn)加盟模式，導(dǎo)致品控問題難解，管理危機和食品安全問題的長期積累終于爆發(fā)，讓蜜雪冰城與加盟商矛盾被重新激化。

大浪淘沙之后，蜜雪冰城如何面對新的挑戰(zhàn)？

01

蜜雪冰城，占領(lǐng)全球

按規(guī)模而言，蜜雪冰城已是中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，只不過現(xiàn)在看來，蜜雪冰城的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

2021年10月，蜜雪冰城國內(nèi)門店就已突破2萬家，主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”響徹大街小巷。彼時，國內(nèi)茶飲賽道已然卷出天際，在一條不到500米的商業(yè)街經(jīng)常開著10余家奶茶店。國內(nèi)茶飲紅的發(fā)紫，出海就成為品牌們統(tǒng)一的破局路徑之一。

2016年，蜜雪冰城制定“5年出海計劃”，并以東南亞國家為始點開始攻城略地。從世界經(jīng)濟論壇數(shù)據(jù)來看，東南亞地區(qū)共有7億人，大量華人在此，其中30歲以下人口占比超過50%，這也是最符合蜜雪冰城消費的年輕群體。

2018年9月，蜜雪冰城正式進入越南市場，在越南河內(nèi)開出首店“MIXUE”，開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲。而最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)已達(dá)1300多家，在門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了越南本土的咖啡或茶飲品牌，成為越南最大的現(xiàn)制茶飲品牌，蜜雪冰城不僅要做中國茶飲第一，也要做越南第一。

隨后，蜜雪冰城全力進軍印尼，截止目前在印尼已有約1500家門店，成為海外市場中已開門店數(shù)量最多的一個國家。除越南和印尼發(fā)展勢頭最猛之外，從2021年底開始，蜜雪冰城的身影又陸續(xù)出現(xiàn)在老撾、緬甸、泰國、新加坡和馬來西亞。

2022年11月23日，蜜雪冰城開出韓國第一家門店，位于首爾大學(xué)附近，主攻學(xué)生消費群體。2023年2月，蜜雪冰城首次進軍日本市場，就將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。同月，蜜雪冰城走出亞洲，開出澳洲第一家門店，這家門店位于澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場，比起蜜雪冰城國內(nèi)的大多數(shù)門店，它面積更大，全景落地窗搭配紅色鋼鐵框架，一改“土里土氣”的氣質(zhì)。

在高速連鎖化的模式下，蜜雪冰城將“低價”模式復(fù)制于海外市場，快速將國外門店數(shù)量拓展至3000余家，足跡遍布11個國家。截止目前，蜜雪冰城已經(jīng)成為繼麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克、肯德基之后的全球第五大連鎖快餐品牌，全球門店數(shù)量來到恐怖的3.2w家。不過，蒙眼狂奔之下，蜜雪冰城的管理危機開始暴露在陽光之下。

02

加盟商抗議

降價是蜜雪冰城的殺手锏，卻也是雙刃劍。

近日，Mixue越南方面卻宣布了一項銷售策略，即降低25%的銷售價格，而原材料價格只降低8-10%。這一政策立即引發(fā)了蜜雪越南加盟店老板的強烈不滿和反對，他們認(rèn)為這會嚴(yán)重?fù)p害他們的利潤和生存空間。

根據(jù)去年招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城85%的營收來自于供給加盟商的食材和包裝材料的銷售。賣奶茶只是副業(yè)，蜜雪冰城實質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈公司，需要靠B端加盟商賺錢，然而現(xiàn)在卻和加盟商站在了對立面。

有加盟店店主表示：“蜜雪冰城定期舉辦的折扣優(yōu)惠活動、廣告制作等成本都是100%由店主承擔(dān)，在產(chǎn)品售價降低25%的情況下，蜜雪承諾的6個月后資金回收是不可能的。自從2022年下半年開始，Mixue越南方面就頻繁更改政策，導(dǎo)致加盟店老板的成本增加，利潤減少。一些加盟店老板表示，他們每月只能賺到幾百萬越南盾（約合人民幣1000元），甚至有些月份還要虧損。

店主直言：Mixue越南方面沒有遵守合同條款，沒有提供足夠的培訓(xùn)和支持，沒有及時供應(yīng)原材料和設(shè)備，沒有保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，沒有有效地宣傳和推廣品牌。Mixue越南方面只關(guān)心自己的利益，不顧加盟店老板的困難和訴求。如果Mixue越南方面不改變態(tài)度和政策，他們將采取更激烈的行動，甚至考慮解除合同和起訴MiXUE。”

此外，蜜雪冰城海外的店鋪選擇基本都是發(fā)達(dá)城市的CBD，如日本首店定址寸土寸金的表參道，澳洲首店定址悉尼市中心，加盟商房租成本不可謂不高，而總部定價越打越低，想要盈利，只能維持走量。事實上，根據(jù)去年3月數(shù)據(jù)顯示：在越南已經(jīng)累計有249家門店之時，蜜雪冰城總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元。

何以至此？

事實上，盡管蜜雪冰城市場份額居第一，但盈利能力反而不高。招股書顯示，從2020年到2022年，茶百道凈利率分別為22%、21.4%、22.8%；而同一時期，蜜雪冰城相關(guān)數(shù)據(jù)分別為17.2%、13.5%與18.5%，前者凈利率明顯相對較高。在低價策略之下，蜜雪冰城必須不斷從生產(chǎn)端源頭壓降成本才能實現(xiàn)盈利。

換言之，低價策略幫助蜜雪冰城擴大了版圖，也讓蜜雪冰城困在盈利的圍城，只能盤剝加盟商。

除了低價帶來的困境，區(qū)域保護政策不健全也讓加盟商叫苦不迭。僅在越南河內(nèi)，蜜雪冰城就有超過700家門店，50米之內(nèi)就有一家。蜜雪冰城的加盟商不僅要和其他品牌競爭，還要和同一品牌的其他門店競爭，長期而言，這種模式遭到反噬似乎也符合邏輯。比如，2020年的賢合莊火鍋，憑借明星知名度合短視頻的傳播，短短一年開出800家加盟店，某些地方甚至有了四五家賢合莊，而后加盟商沒有利潤開啟大逃殺，賢合莊加盟店已關(guān)店一大半。

加盟商的抗議背后，是蜜雪冰城因為毛利率過低引發(fā)的利益矛盾，其成長性也遭到資本市場的質(zhì)疑。另一方面，重質(zhì)量而非規(guī)模成為了資本市場的新趨勢，當(dāng)下資本更傾向于研發(fā)能力強、科技含量高的企業(yè)。盡管蜜雪冰城擁有極強的規(guī)模效應(yīng)，但通過快速開店，讓眾多經(jīng)銷商囤貨堆積數(shù)據(jù)，是否屬于另一種虛假繁榮？就目前而言，蜜雪冰城并不屬于一個合適的、高價值的增長標(biāo)的。

03

供應(yīng)鏈管理危機

除了加盟困局，供應(yīng)鏈管理也是蜜雪冰城出海的一大掣肘。

在國內(nèi)，蜜雪冰城低價屠殺模式獲得成功，依賴于完善的自控供應(yīng)鏈和規(guī)模化，通過規(guī)模使原材料價格一再降低，盡管如此，蜜雪冰城也無法實現(xiàn)品控的健康監(jiān)管。根據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)，蜜雪冰城是所有茶飲品牌中被投訴數(shù)量最多的一個，達(dá)到6439條，是古茗、喜茶、茶百道三家投訴量總和的一倍之多，投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)態(tài)度。

據(jù)了解，蜜雪冰城也已多次因為食品安全問題被公眾關(guān)注。譬如：在今年的315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協(xié)點名，隨后又被新京報報道江蘇南京兩家門店使用應(yīng)“廢棄”食材、偷工減料等問題。通過加盟急速擴張裂變，必然導(dǎo)致店鋪管理、質(zhì)量管控等方面的缺失，終究很難兩全。

國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈尚難支撐蜜雪冰城龐大的門店規(guī)模健康運轉(zhuǎn)。然而在海外，即使有千家門店在越南的蜜雪冰城，在當(dāng)?shù)匾膊]有設(shè)立總部辦公場地及當(dāng)?shù)毓芾韴F隊。原先在國內(nèi)的供應(yīng)鏈體系無法完全發(fā)揮作用，相當(dāng)于從零開始，海外各個門店的品控問題也會成為常態(tài)，而且隨著海外門店規(guī)模的增加，品控問題會越來越嚴(yán)重。

茶飲行業(yè)紅海博弈之下，推進IPO尋求資本支持成為了一大趨勢。古茗、滬上阿姨、茶百道一眾茶飲品牌紛紛進行資本動作提速，不斷傳出IPO的消息。而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2~3年，增速將調(diào)整為10%到15%。

增量萎縮、加速內(nèi)卷的趨勢之下，不管是國內(nèi)還是海外市場，運營管理和供應(yīng)鏈體系都更加考驗企業(yè)內(nèi)功，擴張后遭到反噬的案例早已有無數(shù)前車之鑒，蜜雪冰城的IPO之路還在繼續(xù)，挑戰(zhàn)也還在繼續(xù)。