雷克薩斯被蔚小理逼急了

大佬都愛開的車，也難賣了

網(wǎng)傳日系豪華品牌雷克薩斯高管受賄的余波未散。

盡管涉事的豐田（中國）子公司雷克薩斯副總經(jīng)理陳忱稱已報(bào)警，雷克薩斯中國的公關(guān)公司也告訴「市界」，目前事件正在核實(shí)中，但那封洋洋灑灑寫了2000多字、披露陳忱在過去三年受賄細(xì)節(jié)的郵件，給雷克薩斯帶來的負(fù)面影響還未完全消除。

“怪不得中國市場銷量下滑。”有網(wǎng)友評論。高管受賄的傳聞，就像一根引線，點(diǎn)燃了外界對雷克薩斯積累許久的質(zhì)疑。

作為豐田旗下的高端品牌，雷克薩斯是豐田為了在歐美人面前找回臉面，花重金研發(fā)的汽車品牌。上世紀(jì)七八十年代的豐田，因廉價(jià)和省油，一直不被歐洲汽車廠商看重。不服氣的豐田，也想造一輛能跟寶馬、奔馳媲美的豪車。

1989年，LS 400首次亮相底特律。1990年這款車在美國的銷售量超過了寶馬7和奔馳W126。當(dāng)年，為了造勢宣傳，在該車的前車蓋上擺放了15杯香檳組成了5層高香檳塔，汽車啟動后，香檳塔還安然無恙。

此舉在當(dāng)時(shí)的汽車圈引起轟動，也讓沒有任何歷史品牌故事的雷克薩斯迅速出圈。比爾·蓋茨也跟風(fēng)買了一輛。而這張宣傳圖，至今還被雷克薩斯視為“戰(zhàn)績”，展示在官網(wǎng)中。

▲（圖源/雷克薩斯中國官網(wǎng)）

的確，日系車的“工匠精神”在雷克薩斯的用料上清晰可見。鋁合金鑄造的發(fā)動機(jī)中缸大幅降低重量，軸承座由銅鉛合金制成，能夠讓車更有平順度和耐用性。

在一眾豪車?yán)铮卓怂_斯也因低調(diào)、實(shí)用、幾乎很少需要修理，漸漸在富豪圈混出名堂，成了不少大佬的心頭好。

在換成有防彈功能的寶馬7之前，李嘉誠的座駕是全香港人都熟悉的銀色LS 430（第三代LS車型）。他對這輛車有多愛呢？車牌“LKS”就是他的英文名縮寫。后來，這輛車還成了長江實(shí)業(yè)集團(tuán)的接待用車。

2003年，該車指導(dǎo)價(jià)88萬元。若按照當(dāng)時(shí)北京4456元/平方米的房屋均價(jià)計(jì)算，那會兒買一輛LS 430，相當(dāng)于在北京擁有一套近200平方米的大平層。

美國對沖基金巨頭、億萬富豪利昂·庫珀曼，還在采訪時(shí)夸過LS 430，稱其開了8萬英里，還跟新車一樣。

今年，憑借1456億美元的身價(jià)，超過比爾·蓋茨和巴菲特，成為全球第四大富豪的甲骨文老板拉里·埃里森，也是雷克薩斯的粉絲。

坊間傳聞，他擁有一輛奧迪R8和一輛邁凱倫F1，但買了兩輛雷克薩斯——LS 600hL和跑車LFA。有人經(jīng)常看見他開著LFA上下班。

▲（2021上海車展，雷克薩斯展臺。圖源/視覺中國）

輝煌時(shí)期，雷克薩斯一車難求。想第一時(shí)間拿到車的人，必須加價(jià)。2004年入華的雷克薩斯，被冠上“加價(jià)王”的名號。

因堅(jiān)持不國產(chǎn)、純進(jìn)口和高性價(jià)比，雷克薩斯在時(shí)代紅利和與BBA錯(cuò)位競爭的策略下，成為國內(nèi)進(jìn)口車的銷量“老大”。據(jù)媒體報(bào)道，2020年，一輛1998年出廠的二手雷克薩斯LS，保值率依舊能打，竟然還能賣到30萬元的價(jià)格。

但一邊加價(jià)，一邊銷量飛漲的局面，在近年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

雷克薩斯官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，其在全球累計(jì)銷售了62.5萬輛，同比下滑17.7%。最大的單一市場北美市場銷量下滑了13.6%、歐洲市場銷量下滑了34%、日本市場銷量下滑了19%。而在中國，雷克薩斯銷量雖然仍占據(jù)國內(nèi)進(jìn)口車市場第一，一年賣出17.6萬輛車，但同比下降了22.46%。

大搜車智云數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，雷克薩斯某些車型還在加價(jià)售賣，等到了下半年，大家都開始降價(jià)。

2022年3月，廣州地區(qū)的RX 改款300（四驅(qū)典雅版），官方價(jià)格是47.9萬元，成交均價(jià)為48.5萬元。RX 300（四驅(qū)特別版），官方價(jià)為50.9萬元，成交均價(jià)為52.34萬元。

但到了10月份，廣州地區(qū)的RX 300（四驅(qū)特別版），成交價(jià)降至46.42萬元。北京地區(qū)的2020款雷克薩斯RX 改款300（四驅(qū)典雅版），新車成交均價(jià)為41.2萬元。

坐標(biāo)江蘇無錫，王珂在2022年3月花了45萬元買了一輛ES 300h。作為雷克薩斯的老車主，他買車時(shí)僅有6000元的優(yōu)惠：“銷售還讓我強(qiáng)制消費(fèi)2萬元購買選裝包，不然車子不賣。”

提車后不出兩個(gè)月，王珂發(fā)現(xiàn)價(jià)格已下跌至38萬元左右。他直言自己就是個(gè)“大怨種”。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，雷克薩斯沒能守住“榜一大哥”的位置，被奔馳、寶馬超越，成了進(jìn)口汽車銷量前三名里，唯一出現(xiàn)下滑的品牌。

“加價(jià)王”怎么了？

在北美加州定居的“95后”華人余一男已經(jīng)連續(xù)換了4輛車，從雪弗蘭到福特，再到馬自達(dá)、奧迪。今年，他又花費(fèi)了7萬美元（約合人民幣51萬元）入手了一輛雷克薩斯IS 500。

因?yàn)樵诿绹捃嚒⒈ｐB(yǎng)費(fèi)用很高，雷克薩斯不愛壞，雖然性價(jià)比這些年在降低，但仍舊受到不少北美消費(fèi)者的喜愛。IS系列帥氣的外觀，主打年輕運(yùn)動車型，以及搭載5.0L V8自然吸氣發(fā)動機(jī)，讓余一男心動了。

但他最近告訴「市界」，可能不久的將來，他要賣掉這輛車。“IS系列的平臺還是沿用上一代車型NEW N平臺，對于一款需要7、8年換代周期的豪車而言，很沒有誠意，況且我的這輛車還沒有抬頭顯示，沒有后視鏡電動折疊，沒有電尾門、氛圍燈，內(nèi)飾也很老舊。”

車迷齊祺也表示，電動化時(shí)代一來，國產(chǎn)自主品牌在20萬-40萬元區(qū)間百花齊放，無論豪華感、舒適度還是智能化，雷克薩斯都失去了優(yōu)勢。此前他買車時(shí)，考慮過雷克薩斯ES 300h，后來卻選了埃安Aion Y和AITO問界。

▲（2023年上海車展，雷克薩斯ES 300h。圖源/市界）

雷克薩斯曾將銷量下滑的原因歸咎于產(chǎn)能不足和環(huán)境影響，出現(xiàn)的生產(chǎn)阻礙和貨運(yùn)延遲。但在行業(yè)人士看來，受到新勢力的沖擊或許是最直接的原因。

車企人士高強(qiáng)告訴「市界」，在30萬元左右的價(jià)格檔之間，主要是BBA和雷克薩斯以及其他的二線豪華品牌競爭的區(qū)間。

但實(shí)際上，雷克薩斯并未受到BBA過多的影響，反而是特斯拉、“蔚小理”等造車新勢力對其影響更大些。它們恰恰是卡在了省油、省保養(yǎng)、省心這些雷克薩斯主力車型的核心賣點(diǎn)上。

“雖然外界更多的認(rèn)為是比亞迪與特斯拉對戰(zhàn)，但這兩個(gè)車型的市場人群重疊度并不高。實(shí)際上，日系三大品牌（豐田、本田、日產(chǎn)）全系列車傷得最深。”高強(qiáng)說。

有車主告訴「市界」，雷克薩斯更像中年男人，會照顧車主的身體、家人。因此，它的用戶大多是30-40歲左右的偏成熟穩(wěn)重型消費(fèi)群體。

但在新能源時(shí)代，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，買車的主力客群向年輕化過渡，一些有消費(fèi)能力的年輕人，更加注重品牌帶來的智能化和科技感。雷克薩斯的產(chǎn)品力相較之下有些平庸。反而國產(chǎn)自主品牌，更加貼合他們的用車需求。

另外，造車新勢力在動力系統(tǒng)上的表現(xiàn)，也將雷克薩斯的不足放大了。

例如：ES系列中，最大馬力只有207匹馬力，零百加速9.1秒。同樣是30萬-40萬元的價(jià)格區(qū)間，與問界M7、比亞迪漢、極氪001、理想L7、蔚來ET5等車型相比，雷克薩斯的動力基本上屬于墊底水平。

余一男也吐槽IS變速箱又老又弱，Spore S+模式下，油門響應(yīng)和降檔積極性，甚至不如奧迪S5的普通模式。

王珂告訴「市界」，“雷克薩斯ES 300h在日本市場，配置更好一些，例如屏幕更大，但國內(nèi)相同配置需要付出更高的價(jià)格。”

不過目前，雷克薩斯仍沒有國產(chǎn)的計(jì)劃。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在2023年上海車展上表示，雷克薩斯不會為了考慮提升市占率而在中國實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，但會時(shí)刻關(guān)注中國市場的動態(tài)。

影響雷克薩斯銷量最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是近年來消費(fèi)者對其品質(zhì)信任的崩塌。

「市界」粗略統(tǒng)計(jì)，2023年以來，雷克薩斯累計(jì)召回了近5萬輛車。問題各種各樣，例如攝像頭內(nèi)部程序不當(dāng)可能導(dǎo)致安全駕駛輔助系統(tǒng)（LSS+）意外重啟，燃油箱通風(fēng)管外殼（樹脂材料）上部形狀不當(dāng)可能導(dǎo)致出現(xiàn)漏油等等。

2022年7月，一輛雷克薩斯LM商務(wù)車在高速路上發(fā)生碰撞，車輛未能及時(shí)自動解鎖，造成人員傷亡。此事在當(dāng)時(shí)的輿論場掀起軒然大波，頂著加價(jià)光環(huán)的“神車”出現(xiàn)這種事情，讓車主直呼不能接受，也引起了不少消費(fèi)者的安全焦慮。

電氣化轉(zhuǎn)型能否挽救頹勢？

正如大部分日系車，面對電氣化、智能化的浪潮，雷克薩斯也感受到了沖擊。

其實(shí)在2019年，雷克薩斯就宣布了“電氣化”愿景，加速推進(jìn)品牌全方位電氣化。但它也有跟其他日系車同樣的執(zhí)念，追求混合動力技術(shù)，在純電車的推廣上比較保守。

2019年，雷克薩斯推出的首款BEV（純電動）車型UX300e，基于豐田TNGA架構(gòu)旗下的GA-C平臺打造的車型。但該車是以油車為基礎(chǔ)打造的，是一款“油改電”車型，續(xù)航里程較低，基于NEDC標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程400公里。

2020年，該公司上市了兩款純電動版UX系列車型，次年又推出了兩款插電式混合動力NX系列車型。但這些未能完全打動消費(fèi)者。

威爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，雷克薩斯旗下油混動力車型銷量占比約32%，但插電混動和純電車型銷量卻不足4000輛，占比僅為2%左右。

全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴告訴「市界」，雷克薩斯推出純電動車型，是為了緩解部分轉(zhuǎn)型壓力，“但若一直抱著混合動力不放，可能就追不上大勢了。”

不斷向雷克薩斯的豪華地位發(fā)起挑戰(zhàn)的蔚來，2022年銷量已經(jīng)突破了12萬輛。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌更是直言，對公司2023年銷量能夠超過雷克薩斯燃油車“非常有信心”。

▲（2023年上海車展，雷克薩斯RZ 450e車型。圖源/市界）

2023年2月，雷克薩斯再推出全新純電動車型RZ，拉開轉(zhuǎn)型的新篇章。

按照規(guī)劃，雷克薩斯還將進(jìn)一步擴(kuò)充電氣化產(chǎn)品陣容，預(yù)計(jì)到2025年，公司旗下將推出10余款電氣化車型，同時(shí)電氣化車型的銷量將超越傳統(tǒng)動力車型。

新車型定位純電中型豪華SUV，基于原生純電平臺e-TNGA打造的車型，官方指導(dǎo)價(jià)為36.99萬-45.99萬元，續(xù)航里程達(dá)到了520公里。

但該車售價(jià)幾乎與燃油版同價(jià)，甚至比燃油版售價(jià)略高，定位中型SUV的燃油版NX售價(jià)在31.88萬-40.58萬元，油電混合版NX售價(jià)在35.58萬-54.88萬元之間。

此外，在這一價(jià)格區(qū)間，幾乎聚集了所有豪車品牌電動車和主打高端的新勢力產(chǎn)品。雷克薩斯要面對的競爭對手，不僅有寶馬、奔馳、奧迪的新能源車型，還有造車新勢力蔚來、小鵬、理想等。

破局并非易事。雷克薩斯要想重新奪回全球市場，還有一段難路要走。

（文中余一男、齊祺、高強(qiáng)、王珂均為化名。）