拾光者，云南白藥!

毛不易的歌迷們前段時(shí)間過節(jié)了。

6月16日，毛不易發(fā)布新歌《拾光者》。目前，QQ音樂上評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)均過萬。當(dāng)天，毛不易還在B站夏日畢業(yè)歌會(huì)上，首次演唱該歌曲。新歌一上線就能聽到現(xiàn)場(chǎng)版，歌迷們大呼領(lǐng)福利了。

作為歌手，毛不易還有另一重身份——云南白藥口腔健康品牌守護(hù)大使。此次發(fā)布的《拾光者》，也是云南白藥口腔健康和毛不易聯(lián)合打造的主題曲。

這首《拾光者》，旋律悅耳動(dòng)人，歌詞也撫慰人心，跟云南白藥集團(tuán)“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)文化深度契合。比如歌詞有一句：

有人會(huì)在桌旁，幫你拾起這星光。他們總在桌旁，陪我治愈再生長(zhǎng)。

主題歌曲，也可以有格調(diào)。

聽得見的“拾光者”

品牌的主題歌曲，是商業(yè)世界里的傳播音浪。

其自帶傳播效果和情緒渲染，能夠深入人心且擴(kuò)大人群覆蓋面，一直是品牌推廣的絕佳工具。

到現(xiàn)在，要做一場(chǎng)成功的音樂營(yíng)銷，其實(shí)要做到的是有流量和格調(diào)：

流量講求廣泛覆蓋，要讓大部分人群都能聽得見。

格調(diào)講求內(nèi)容質(zhì)量，要真正走進(jìn)聽眾的心里。

逐一來看，現(xiàn)在的流量高地在哪兒？無疑是短視頻。

Quest Mobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。抖音，已經(jīng)是大部分品牌做音樂營(yíng)銷的主陣地。

誰又是主力聽眾呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代群體占了78.5%。值得一提的是，B站是Z世代的聚集地。因此短視頻之外，B站也是品牌推廣主題歌曲的主戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)音樂內(nèi)容，現(xiàn)在Z世代群體越來越青睞“走心”。他們大多是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過程相對(duì)更為孤單。工作后又面臨較高的社會(huì)壓力，精神需求大。

走心的音樂內(nèi)容，最為打動(dòng)他們。

云南白藥口腔健康和毛不易，聯(lián)合推出的這首《拾光者》主題曲，內(nèi)容和品牌做到了平衡和雙贏。

在《拾光者》的歌詞中，有這樣的段落：

健健康康，是否也是種平凡的光芒。

平易又走心的歌詞，打動(dòng)了不少歌迷。QQ音樂上有這樣的高贊評(píng)論：因?yàn)橛辛四悖业氖澜玳W閃發(fā)光。

無形之中，這首自帶治愈感的主題歌，將云南白藥“守護(hù)生命與健康”理念，深度而生動(dòng)地傳遞了出去。

在占據(jù)流量高地上，云南白藥口腔健康進(jìn)入B站、抖音、網(wǎng)易云、QQ音樂等平臺(tái)，真正融入年輕人喜愛的內(nèi)容生態(tài)，跟他們玩到一起。

比如，云南白藥口腔健康在抖音上發(fā)起了“記錄你的治愈時(shí)光”活動(dòng)。用戶按規(guī)則拍攝原創(chuàng)視頻，便可參與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

截止到現(xiàn)在，該活動(dòng)已經(jīng)取得2億次的高播放量。《拾光者》的傳播聲量，再次擴(kuò)大。

在《拾光者》上線的當(dāng)天，云南白藥口腔健康還冠名了B站2022夏日畢業(yè)歌會(huì)，毛不易現(xiàn)場(chǎng)演唱了該歌曲。

每年的畢業(yè)季，都是品牌營(yíng)銷的黃金期。只要打動(dòng)了廣大畢業(yè)生，就極易引發(fā)討論度，帶動(dòng)品牌聲量。

這一次，云南白藥口腔健康，憑《拾光者》這首曲調(diào)，做到了一次有格調(diào)的傳播。

人挪活，樹挪死。流媒體的短視頻化以及消費(fèi)人群的年輕化變化，已經(jīng)讓大健康企業(yè)，必須得重新審視自己的品牌傳播動(dòng)作。

得做一個(gè)有格調(diào)的品牌。

“時(shí)光”的守護(hù)者

一家有格調(diào)的企業(yè)，內(nèi)在有底蘊(yùn)十足的企業(yè)文化，外在有多元而高品質(zhì)的產(chǎn)品品牌。

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，云南白藥口腔健康在音樂營(yíng)銷上的格調(diào)，歸根結(jié)底是企業(yè)文化的外化。

去年，云南白藥集團(tuán)提出“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)文化。此次《拾光者》的主題，契合著企業(yè)文化。

營(yíng)銷是文化的外化，而產(chǎn)品則是文化的實(shí)化，其打造的邏輯，折射出企業(yè)的文化和價(jià)值導(dǎo)向。

根據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，大健康行業(yè)的產(chǎn)品邏輯，需要極其洞察人群健康需求，然后由此衍生出產(chǎn)品，是由需求端反向到制造端。

丁香醫(yī)生2021年的國(guó)民健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口腔問題位列國(guó)民健康困擾Top5。尤其是口腔黏膜問題，變得更為突出。

在此背景下，云南白藥口腔健康推出的兩款產(chǎn)品——口腔修護(hù)含漱液和活性肽牙膏，均錨定口腔黏膜問題。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥口腔健康的產(chǎn)品核心，跟它的“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)文化是保持一致的。

“守護(hù)”其實(shí)得分兩步，首要要“守”，就是停下來洞察人群需求。然后是“護(hù)”，即用產(chǎn)品滿足需求。

這在部分激進(jìn)的品牌看來顯得慢且笨。但有時(shí)候，“慢”就是快，“笨”就是聰明。

在《拾光者》發(fā)布時(shí)，恰好是云南白藥創(chuàng)制120周年。《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在回顧云南白藥集團(tuán)的生長(zhǎng)路徑時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的“守護(hù)生命與健康”企業(yè)文化，是百年沉淀的結(jié)果。

云南白藥創(chuàng)制于1902年，擁有百年歷史。到現(xiàn)在，云南白藥集團(tuán)形成以健康產(chǎn)品和藥品為主，醫(yī)藥商業(yè)、中藥資源協(xié)同的格局，產(chǎn)品擴(kuò)大到六百多個(gè)品類。

這些多元化產(chǎn)品的核心，依然圍繞著“守護(hù)生命與健康”的理念。

產(chǎn)品多元化，就像一個(gè)人的服裝搭配，只要搭配合理、自成一派，就會(huì)格外有格調(diào)。 

俯身“拾光”腳下有根

一個(gè)人格調(diào)的形成，需要時(shí)間的推移去沉淀。

企業(yè)也是如此，不僅要有產(chǎn)品去落實(shí)文化，還得有時(shí)間去沉淀自我。

在醫(yī)藥健康行業(yè)，眼下需要時(shí)間沉淀的是科技。

醫(yī)藥健康看似是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)到了靠科技推動(dòng)的時(shí)刻。去年的政府工作報(bào)告，就指出醫(yī)療健康行業(yè)要發(fā)揮科技的帶動(dòng)效應(yīng)。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，眼下行業(yè)里的一些企業(yè)都看到了趨勢(shì)，但仍存在兩個(gè)問題。

一個(gè)是，部分企業(yè)察覺到的時(shí)間太晚，導(dǎo)致現(xiàn)在的科技實(shí)力不足。

《2022-2027年醫(yī)藥行業(yè)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中，低附加值的產(chǎn)品居多，科技含量高的產(chǎn)品較少。

用時(shí)下流行的一句話來說，就是“含T量”不夠。

另一個(gè)問題更為嚴(yán)重，明明早就看到了趨勢(shì)，卻沒有壯士斷腕的決心，只是在業(yè)務(wù)層面上修修補(bǔ)補(bǔ)。

由于科技轉(zhuǎn)型需要前期大量的研發(fā)投入，短時(shí)間內(nèi)難以有回報(bào)，有些企業(yè)不舍得在整個(gè)集團(tuán)層面進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型。

根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%-2%，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平為15%-18%。

科技大潮來襲，時(shí)代車輪滾滾向前，拋棄你的時(shí)候連聲招呼都不會(huì)打。

云南白藥主動(dòng)跟時(shí)代打了個(gè)招呼。

十多年前，云南白藥就開始應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)。比如，在文山對(duì)三七進(jìn)行全過程追溯管理。

如今，云南白藥將再生長(zhǎng)的引擎，放在了科技上。今年3月，云南白藥表示將會(huì)圍繞著“1+4+1”戰(zhàn)略做轉(zhuǎn)型，其中兩個(gè)“1”的重心都是科技。

拾光，既是守護(hù)時(shí)光跟用戶做朋友，也是在時(shí)代發(fā)展中尋找光亮，抓住未來的發(fā)展趨勢(shì)。

就醫(yī)藥行業(yè)來看，眼下企業(yè)制定的戰(zhàn)略和文化，都必須依靠科技實(shí)現(xiàn)。如此，才能有格調(diào)地穿越周期。

結(jié)語(yǔ)

那守護(hù)的時(shí)光，一路飄蕩，還一路頻頻眺望。

《拾光者》中的這句歌詞，很好地概括了云南白藥的堅(jiān)守：它眼中閃耀的，是產(chǎn)品和技術(shù)的光芒。

觀察云南白藥，一次創(chuàng)新營(yíng)銷背后，其實(shí)是企業(yè)文化在指導(dǎo)。與此同時(shí)，它也在引導(dǎo)產(chǎn)品和科技的迭代。

船在航行的時(shí)候，的確需要一盞燈塔。文化就是企業(yè)的那盞燈塔。