拆解起點升級：“大閱文”再塑好書起點

繼宣布“大閱文”戰(zhàn)略升級后，近日，閱文集團旗下起點讀書宣布品牌升級，發(fā)布全新使命“讓好書生生不息”。

成立二十年的起點是中國最早的一批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，首創(chuàng)付費閱讀模式、白金大神、作家福利和月票制度，開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化運作之路。需要認(rèn)可的是，起點的機制創(chuàng)新能力使其成為了穿越周期的產(chǎn)品，保持了二十年的增長與網(wǎng)文行業(yè)的突出表現(xiàn)。同時，我們也見證過它同時期的產(chǎn)品——天涯和貓撲的落寞，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)的關(guān)停和消失。

一直以來，市面缺乏對起點這個二十年產(chǎn)品的深度拆解和剖析，也就無法回答為什么起點能在二十年內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，今天為何以“好書”為核心升級。因此，必須深入起點的產(chǎn)品發(fā)展和內(nèi)容歷史，梳理出起點機制和內(nèi)容創(chuàng)新的邏輯，才能理解起點背后閱文的意圖，以及這對“大閱文”戰(zhàn)略究竟有什么樣的意義。

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機制創(chuàng)新：作家、作品、讀者三大支柱

翻閱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的歷史，可以看到多家網(wǎng)站都曾面臨過作家斷代、作品青黃不接或同質(zhì)化的難題。經(jīng)過幾次關(guān)鍵性質(zhì)的舉措，起點基于作家、作品、讀者三大支柱，通過機制創(chuàng)新，率先構(gòu)建了一整套網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化運作機制，形成助推好書從誕生到爆款的“快車道”。

第一，在作家機制創(chuàng)新上，起點長期關(guān)注作家成長，通過VIP付費制度、作家福利制度、白金大神制度等針對作家生態(tài)的系列制度創(chuàng)新，解決了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作難以持續(xù)和良性發(fā)展的問題。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生之初，以愛好為驅(qū)動力，作者大多創(chuàng)作沒有回報。沒有激勵，就無法形成長期可循環(huán)的創(chuàng)作機制。

起點從2003年開始首創(chuàng)VIP付費閱讀。付費閱讀推出后，短短三個月時間，起點就躍居為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)第一。這套模式創(chuàng)新的精髓在于去中心化的點對點鏈接。在作者端，作者出版書籍不再需要依靠傳統(tǒng)出版行業(yè)，可直接從讀者付費中獲得收入。

承接這一付費制度，起點在2005年率先推出作家福利制度，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作持續(xù)化、職業(yè)化提供重要的制度保障，并最終成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

隨后，起點在2006年首創(chuàng)“白金作家”制度，形成了作家創(chuàng)作的榮譽機制，奠定了起點創(chuàng)作者生態(tài)發(fā)展的又一里程碑。“白金大神”被業(yè)界公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的“封神榜”，成為創(chuàng)作者邁向職業(yè)生涯頂尖水準(zhǔn)的標(biāo)志。這一歷時16年的創(chuàng)作者評選榜，對形成關(guān)注、挖掘和培育頂尖創(chuàng)作者的生態(tài)至關(guān)重要。

在一系列機制創(chuàng)新的推動下，作家們從起點獲得的激勵突飛猛進，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。2003年10月，起點發(fā)放了第一批稿酬5000元。兩年過后，起點稿酬發(fā)放規(guī)模在2005年7月突破100萬。到2010年，起點月單稿酬超10萬的作家超過10名，其中最高單人單月稿酬更是突破100萬元。

第二，在作品機制創(chuàng)新上，起點重視培育和發(fā)掘多元題材作品，通過專業(yè)編輯團隊把握行業(yè)前沿審美，主動對小眾、細(xì)分內(nèi)容進行扶持，不斷提升新書挖掘效率，賦能好書成長。

起點在采訪中曾表示，只推那些轉(zhuǎn)化率高、賣錢多的書，這樣會導(dǎo)致你的金字塔非常尖，頭部作品集中，但對作家生態(tài)的建設(shè)和內(nèi)容多元化都沒有好處。起點要做的內(nèi)容生態(tài)，就是讓潛力、慢熱、細(xì)分題材的作品，都有自己的成長空間。

經(jīng)過多年的探索，起點從新書、上架到完本建立了非常完善的推書機制。新書期是起點最重視的一個階段，會給予包括新書補貼在內(nèi)的成長土壤。優(yōu)質(zhì)作品可以一路晉級，最終經(jīng)過三江與強推上架，發(fā)布VIP章節(jié)。

其中，三江推薦作為起點挖掘小眾、慢熱、新書的推薦機制，主打“網(wǎng)文新風(fēng)”，由編輯挑選文筆上佳、題材新穎的潛力作品推薦至首頁。這一機制從起點早期就建立并持續(xù)優(yōu)化，奠定了起點對多元內(nèi)容、細(xì)分領(lǐng)域、慢熱書的關(guān)注傳統(tǒng)。一大典型案例便是《凡人修仙傳》的爆火。《凡人修仙傳》的前30萬字是一個武俠文的樣貌，比較慢熱，成績不突出，當(dāng)時起點編輯憑借自己的專業(yè)判斷，一直在跟進這本書。直到30萬字后，這本書突然轉(zhuǎn)向修仙，格局大變，一下子也在站內(nèi)爆火。

由此，起點誕生了像《鬼吹燈》《無限恐怖》等“開山立派”的好書，并發(fā)展出200多個門類派別的網(wǎng)文。據(jù)悉，起點2021年新書挖掘效率提升72%，這離不開起點產(chǎn)品大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷地精準(zhǔn)與完善，也與專業(yè)的編輯團隊多年經(jīng)驗和準(zhǔn)確判斷息息相關(guān)。

第三，在讀者機制創(chuàng)新上，起點通過月票機制、本章說等產(chǎn)品創(chuàng)新，建立起了讀者和作者、讀者和作品之間的強互動關(guān)系，由此解決了作者和讀者的互動難題，真正打通連接閉環(huán)，極大釋放粉絲效應(yīng)價值。

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生之日起，作家和讀者的互動就是作者創(chuàng)作的動力之一。

“月票機制”建立了讀者和作者的強互動關(guān)系。起點在2005年首創(chuàng)月票機制，賦予核心付費書粉“投票權(quán)”，同時圍繞一本作品推出了粉絲值和粉絲等級。此前，網(wǎng)文作者與讀者的關(guān)系更像是江湖上交朋友，私下吃個飯，大家建個群，沒事聊一聊。月票機制出現(xiàn)后，直接把書粉通過產(chǎn)品功能的形式固化在產(chǎn)品里。這一套機制直接調(diào)動了作家和讀者之間的高互動積極性，在起點內(nèi)部實現(xiàn)了非常強的情感凝結(jié)和號召力，為后續(xù)創(chuàng)作生態(tài)打造，乃至IP生態(tài)鏈打造均做了鋪墊。

“本章說”則建立了讀者和作品的強互動關(guān)系。起點在2017年上線“本章說”功能。以往讀者看了一本書，感想更多發(fā)表在貼吧和作者建的QQ群里。讀者的反饋與作家作品沒有在產(chǎn)品內(nèi)形成閉環(huán)。“本章說”推出后在每章后面加上小氣泡，讀者可以直接在書里圍繞章說進行很多互動、埋梗、預(yù)測等行為，讀者的表達(dá)欲、高粘性有效整合在內(nèi)容互動的場景下，真正打通了書和人之間的互動關(guān)系。

在此兩者基礎(chǔ)上，起點持續(xù)創(chuàng)新，先后上線了角色、彩蛋章、設(shè)定集等創(chuàng)新功能，今年，起點開放了設(shè)定集的讀者共創(chuàng)入口。據(jù)起點透露，起點讀者日均發(fā)表“本章說”超15萬條，站內(nèi)累計角色數(shù)近28萬個，上傳17萬角色大事記，12萬衍生圖片，累積比心數(shù)超過1億。起點也保持了對年輕用戶的吸引力，2021年，起點讀書APP新增用戶60%是95后。

整體來看，基于作家、作品、讀者三大支柱，起點的機制能力是其二十年生命力的根基，不僅幫助起點從一眾網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中快速崛起，更開啟整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費閱讀時代。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由此形成了一套高效運轉(zhuǎn)的創(chuàng)作生態(tài)機制，二十年至今仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)遵循的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)。

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內(nèi)容創(chuàng)新：自我造血，百花齊放

起點圍繞三大支柱建立的機制創(chuàng)新，成為其內(nèi)容創(chuàng)新的直接驅(qū)動力。由此帶來強勁的自我造血功能、多元化內(nèi)容格局、強情感鏈接這三大內(nèi)容競爭力，使起點成為好書、好故事不斷涌現(xiàn)的源頭孵化器。

首先，完善的作家生態(tài)，推動起點實現(xiàn)自我造血功能，由此培育出源源不斷涌現(xiàn)好書的肥沃土壤。2021年閱文的新增作家中，95后占比高達(dá)80%；2021年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新人作家“十二天王”榜單中，95后占據(jù)了半壁江山。2021年5月，閱文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家指數(shù)和2021“白金大神”名單，至此閱文旗下白金大神作家人數(shù)達(dá)444位。

其次，起點的多元化內(nèi)容格局正在逐步形成，作品題材呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢。目前，起點已經(jīng)發(fā)展出200多個門類派別的網(wǎng)文流派。除仙俠、玄幻、歷史、都市等傳統(tǒng)主流題材之外，現(xiàn)實題材、科幻題材也已經(jīng)成為起點近年來發(fā)展最快的重要品類。其中，閱文集團現(xiàn)實題材過去五年復(fù)合增長率達(dá)34%，2021年增速為全品類TOP5，并出現(xiàn)了像《老兵新警》《奔騰年代——向南向北》《破浪時代》等一大批優(yōu)秀的現(xiàn)實題材作品。科幻題材伴隨多年高增長，2021年新增作品數(shù)量為品類TOP5，已成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)五大品類之一。

同時，起點的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也在不斷地向經(jīng)典化、精品化沉淀。齊橙作品《大國重工》獲我國新聞出版領(lǐng)域的最高獎“中國出版政府獎”。天瑞說符作品《我們生活在南京》在2021年再獲中國科幻最高獎“銀河獎”，作為一名95后，天瑞說符也成為唯一一個二獲銀河獎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家。

此外，互動機制實現(xiàn)讀者與作者之間的極強情感連接，由此持續(xù)涌現(xiàn)出讀者追捧的火爆作品，不斷打破網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各項紀(jì)錄。2021年，《大奉打更人》《夜的命名術(shù)》《深空彼岸》《星門》等一批備受讀者追捧喜愛的頭部作品先后出現(xiàn)，其中，《夜的命名術(shù)》打破起點中文網(wǎng)最快10萬均訂紀(jì)錄。近期，《靈境使者》再度打破起點24小時首訂紀(jì)錄。

目前，隨著技術(shù)升級和娛樂產(chǎn)品的多元化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在呈現(xiàn)全新趨勢。一方面，作者和用戶的變化及互動，給網(wǎng)文生態(tài)帶來了新鮮血液。90后、95后作家接連涌現(xiàn)，年輕一代讀者的口味也趨于多元。網(wǎng)文內(nèi)容日益題材細(xì)分、風(fēng)格多元，精品化趨勢顯著，這對內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高要求，同時也需要平臺進一步幫扶和激活作者。另一方面，網(wǎng)文內(nèi)容也不再局限于文字形式，而是朝著包括文學(xué)、動漫、影視、游戲在內(nèi)的IP體系發(fā)展，為作家?guī)砹烁S厚的回報，也使內(nèi)容創(chuàng)作者與下游的對接更緊密，視野和資源也更廣闊。

時代趨勢改變，起點與之適配的內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài)同樣正在改變。閱文集團在2020年末明確提出，要打造持續(xù)的造血機制，全面打造“作家生態(tài)2.0”。現(xiàn)在，內(nèi)容創(chuàng)新變革已帶來明顯成效。2021年12月，閱文交出了“作家生態(tài)2.0”一周年的成績單——作家和作品數(shù)量雙增長，優(yōu)質(zhì)作品持續(xù)產(chǎn)生，新增作家80%是95后。2021年，閱文集團平臺新增了70萬位作家和120萬部作品，全年新增字?jǐn)?shù)超過360億，中腰部作家數(shù)量增長超三成。

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助推“大閱文”：既是源頭，又是孵化器

如今的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，不再僅指一本本好書，更是指向以IP為中心的文化產(chǎn)業(yè)。

“大閱文”戰(zhàn)略的核心在于，以產(chǎn)業(yè)集群的力量， 在更廣闊的產(chǎn)業(yè)空間下，為廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作者提供展示機會、釋放創(chuàng)作能量，為他們打造最有價值的“IP生態(tài)鏈”。通過成就IP、成就創(chuàng)作者、為中國文化產(chǎn)業(yè)提供最大價值，來成就閱文成為全球頂尖的文化產(chǎn)業(yè)集團。

起點以“好書”作為好故事源頭，正在“大閱文”的IP生態(tài)鏈路線中扮演關(guān)鍵角色——幫助閱文集團牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈最上游的核心內(nèi)容IP，然后往下游走：動漫、影視、游戲、衍生品。這一過程中，起點既是“大閱文”的IP內(nèi)容源頭，又能協(xié)助IP生態(tài)鏈的整體開發(fā)過程，起到關(guān)鍵的孵化和保育IP的作用。此次品牌升級，標(biāo)志著起點在“大閱文”戰(zhàn)略下產(chǎn)品定位的明晰——以好書為核心，聚焦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品內(nèi)容的創(chuàng)作和IP孵化，讓好書生生不息。

一方面，內(nèi)容上，起點的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是“大閱文”的基石，好書是好故事的源頭。

起點的經(jīng)典好書，擁有跨越年代和人群的強大IP影響力與號召力。如《慶余年》《斗羅大陸》《贅婿》等作品，不僅在站內(nèi)受到了用戶追捧，連續(xù)打破訂閱、評論紀(jì)錄，更隨著有聲、動漫、影視、游戲等多種形式的改編，產(chǎn)生了國民級的影響力，成為穿越代際和時間、輻射整個文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典IP，也是閱文的核心資產(chǎn)之一。從2019到2022年，閱文集團以起點好書為基礎(chǔ)，動漫、影視、電影多環(huán)節(jié)開花，通過IP生態(tài)鏈釋放“大閱文”戰(zhàn)略下的產(chǎn)業(yè)集群價值。

例如影視方面，由起點經(jīng)典IP改編的電視劇《慶余年》在2020年全網(wǎng)播放量突破160億，成為國民級影視劇爆款。隨后，《贅婿》在2021年開年創(chuàng)下愛奇藝有史以來熱度值攀升最快的劇集紀(jì)錄。

又如動畫方面，2021年閱文上線了《斗破蒼穹》的兩部新作，包括《斗破蒼穹第四季》和特別篇《三年之約》，共取得了超過40億的播放量。截至目前，《斗破蒼穹》系列動畫總播放量已突破百億大關(guān)。除此之外，《星辰變》《大王饒命》《萌妻食神之再結(jié)良緣》等多部精品動畫也有出色表現(xiàn)。骨朵動漫數(shù)據(jù)顯示，2022年單年播放量排名前十的動畫作品，有6部改編自閱文的IP。

另一方面，在IP生態(tài)上，起點在“大閱文”中挖掘產(chǎn)品的IP孵化潛力，實現(xiàn)IP在前端的孵化和保溫。

起點從2019年開始明確產(chǎn)品層面對IP的孵化作用，這一產(chǎn)品重心隨著品牌升級在“大閱文”戰(zhàn)略下更加明晰并卓有成效，將IP孵化在整個IP生態(tài)鏈中不斷前置，其孵化效果也將輻射整個IP生態(tài)。起點在產(chǎn)品創(chuàng)新中推出的本章說、角色、配音、彩蛋章、設(shè)定集等互動功能，建立了讀者和作品的深度鏈接，從章節(jié)字句，角色人物到故事設(shè)定，為后續(xù)IP開發(fā)培育了充分的創(chuàng)作空間，以此保證“大閱文”IP生態(tài)鏈在各環(huán)節(jié)能發(fā)掘出廣闊的價值增量。

《大奉打更人》正是這一過程的典型案例。《大奉》在題材跨界融合與藝術(shù)手法上大膽創(chuàng)新，開創(chuàng)了修仙探案流，打破了起點多項紀(jì)錄：起點中文網(wǎng)最快達(dá)成十萬均訂紀(jì)錄、起點仙俠第一本十萬均訂紀(jì)錄、起點高訂紀(jì)錄，被譽為“2021年現(xiàn)象級爆款作品”。僅這一部作品就有超971萬的粉絲，全網(wǎng)超500萬評論，超1萬個人物標(biāo)簽。書友自行發(fā)起舉辦過包括大奉女團在內(nèi)的多種活動。書評區(qū)隨處可見讀者的配音、為角色定制的圖片等衍生創(chuàng)作，上傳配音超2萬。官方舉辦的卡牌活動，超10萬人參與。

受益于極強的書粉互動熱度和情感鏈接，《大奉打更人》的IP改編成績十分出色。同名有聲劇上線3個月，全網(wǎng)播放量破億；連載于騰訊動漫平臺的同名漫畫上線僅44小時收藏突破10萬；2022年1月限量發(fā)行2000份的番外數(shù)字藏品，獲得累計超12萬人的在線預(yù)約，影視化、動畫改編也在進行中。

分析閱文2021年全年財報，閱文集團的收入主要由兩部分構(gòu)成：第一，在線業(yè)務(wù)總收入為53.1億元，同比增長9.6%，以起點中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自有平臺是其中的核心組成部分。第二，自有版權(quán)運營及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.4億元，同比增長30.0%。自有版權(quán)業(yè)務(wù)是拉動閱文收入增長的最關(guān)鍵增量，閱文IP的商業(yè)化價值通過“大閱文”戰(zhàn)略的有效推進呈現(xiàn)出來，而起點的IP孵化作用在其中功不可沒。

未來，“大閱文”戰(zhàn)略充滿想象空間：根據(jù)Analysys易觀分析數(shù)據(jù)，2020年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)直接或間接影響了游戲、影視、動漫、音樂等合計2531億人民幣的市場。網(wǎng)文、有聲、動漫、影視、游戲……每一個領(lǐng)域都是巨大的市場，而當(dāng)它們疊加整合在一起，將爆發(fā)出更驚人的用戶與商業(yè)吸引力。

要實現(xiàn)這一龐大愿景，夯實好故事的根基和源頭是關(guān)鍵。對于“大閱文”來說，如何讓好故事、好內(nèi)容源源不斷地生長出來，是接下來最重要的命題之一。過往，起點的好書持續(xù)貢獻了輻射整個文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典IP。未來，起點作為閱文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品，需要在品牌和策略層面明確“好書”定位，持續(xù)為用戶提供精品內(nèi)容，成為閱文IP生態(tài)鏈的源頭活水。此次起點以“好書”為核心的品牌升級，正是其邁出的堅實第一步。