雍禾醫(yī)療：2.5億脫發(fā)人群撐起的虛假泡沫？

雍禾醫(yī)療號(hào)稱“植發(fā)第一股”。

但股價(jià)破發(fā)后不斷下探，從上市前備受熱捧到近乎腰斬，似乎側(cè)面印證了市場(chǎng)信心不足。

那植發(fā)到底是不是一門好生意？

“前景”兩極分化

正方觀點(diǎn)：市場(chǎng)需求大，高增長(zhǎng)，高毛利，低滲透

據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，目前全國(guó)有2.5億多脫發(fā)人群，平均每6個(gè)人就有1個(gè)脫發(fā)。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)至2025年植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)378億元，對(duì)比口腔正畸2020年市場(chǎng)規(guī)模79億美元，白內(nèi)障規(guī)模2020年預(yù)測(cè)為242億元，植發(fā)目前規(guī)模在醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)為中等水平。

但我國(guó)植發(fā)滲透率不到1%，提升空間極大。年復(fù)合增長(zhǎng)率為23%，每四年翻一番，市場(chǎng)增長(zhǎng)可觀。

植發(fā)市場(chǎng)不僅想象空間大，更重要的是較高的毛利率，基本在70%左右，比醫(yī)美和口腔40%-55%的毛利率都要高。

高毛利也來(lái)自于高定價(jià)，被戲稱為“程序員頭頂都有一套別墅”。

植發(fā)都是按根（毛囊）收費(fèi)，目前市場(chǎng)價(jià)約10-30元/根，一般要植2000-4500單位，加上術(shù)前檢查客單均價(jià)大約在18000-25000元間。

反方觀點(diǎn)：營(yíng)銷投入大，凈利率低，門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈

雍禾2020年凈利率只有10%（2018年和2019年分別為5.7%和2.9%）。其它大型連鎖機(jī)構(gòu)凈利率也僅20%左右，一般地方性私立機(jī)構(gòu)約為30%-40%。

原因就在于高企的廣告投入，雍禾的銷售費(fèi)用已占收入近50%。

這些銷售費(fèi)用主要都用于打廣告，一方面是建品牌的電梯廣告，另一方面是為了引流的線上投放，主要包括微博、頭條、百度、知乎、分眾等。

和整形相比，植發(fā)對(duì)設(shè)備要求低，開(kāi)店的投入并不高，也不像口腔那樣有較高耗材成本。

同時(shí)技術(shù)含量不高，醫(yī)生資源不稀缺，正常3-6個(gè)月可以培訓(xùn)出相關(guān)手術(shù)醫(yī)生，行業(yè)壁壘不高。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年新增植發(fā)相關(guān)企業(yè)176家，2020年新增169家，2021年1-5月新增80家，平均每周增加3、4家植發(fā)相關(guān)企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

醫(yī)美、民營(yíng)婦產(chǎn)的獲客成本都在5000元以上，植發(fā)只會(huì)比這更高。

由于門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本高企，價(jià)格面臨下行的壓力，導(dǎo)致植發(fā)行業(yè)目前存在高毛利，低凈利的情況。

那又是什么在支撐高毛利？植發(fā)行業(yè)依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)原因是什么？

植發(fā)行業(yè)沒(méi)有護(hù)城河

企業(yè)長(zhǎng)期有高毛利是基于深而寬的護(hù)城河。

一般是擁有稀缺或壟斷性資源，如專利藥品、輔助生殖牌照；或是擁有特色醫(yī)療技術(shù)，如加藤醫(yī)院的專利取技術(shù)，青少年脊柱側(cè)彎矯正等。

而植發(fā)行業(yè)的短期高毛利，是剛需抬頭和信息不對(duì)稱雙重因素疊加的結(jié)果。

在當(dāng)下顏值即正義的時(shí)代，植發(fā)受眾主體竟是90后，一半以上為剛需，因?yàn)檎野閭H或工作等原因，急需解決脫發(fā)問(wèn)題。

目前植發(fā)幾乎是唯一能從根本上解決禿頂問(wèn)題的手段。

另一方面，植發(fā)仍屬新興消費(fèi)，大眾認(rèn)知不足（例如“95%毛囊存活率”的潛規(guī)則），目前是買方定價(jià)市場(chǎng)，存在短期的溢價(jià)空間。

說(shuō)白了，年輕人想解決脫發(fā)的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)，但目前找不到更有效的可替代方案，只能支付一定溢價(jià)。

脫發(fā)者們決定植發(fā)的理由有很多，比如一個(gè)秘書(shū)，因?yàn)槎d頭顯老，像50歲，他跟領(lǐng)導(dǎo)走一起，好幾次被誤認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)，為此決意要通過(guò)植發(fā)來(lái)減齡；還有一個(gè)演員，出演的角色一直是英俊小生，因?yàn)榘l(fā)際線上移接不到戲了，如果植發(fā)不成功，他就要改行；還有一個(gè)中年男人，結(jié)婚不久后開(kāi)始脫發(fā)，為此妻子要與他鬧離婚，男人專程跑來(lái)北京做手術(shù)；……而絕大部分想要植發(fā)的已經(jīng)不求完美，他們最大希冀不過(guò)是找回自己失去的那部分。一個(gè)脫發(fā)患者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，通常不是“我想有一頭完美的頭發(fā)”，而是“我以前頭發(fā)很好的”-——節(jié)選自GQ報(bào)道《植發(fā)的男人在期待什么？》

但信息不對(duì)稱隨著市場(chǎng)被教育程度提高，很快不復(fù)存在。強(qiáng)剛需也會(huì)催生替代方案，如發(fā)片的普及。

雙重因素的作用會(huì)越來(lái)越小，加上行業(yè)門檻低，激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)拉低價(jià)格，毛利率將逐步回落，重走醫(yī)美過(guò)去的老路。

兩大致命漏洞

偽命題一：依靠短期營(yíng)銷投入建立品牌壁壘

據(jù)創(chuàng)始人張玉稱，雍禾近兩年的銷售費(fèi)用在收入占比高，是為了建立品牌護(hù)城河而采用的短期策略。

所以背后的邏輯是，前期需要通過(guò)大量砸廣告迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如果品牌知名度夠大了，消費(fèi)者就會(huì)提高信任，優(yōu)先選擇雍禾。

營(yíng)銷推廣也是為了搶奪市場(chǎng)份額，相當(dāng)于迅速引流，期望通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為頭部玩家后贏家通吃，擠占競(jìng)爭(zhēng)空間。

以上邏輯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和早年的民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)都極其有效，很可惜，這套邏輯對(duì)于植發(fā)行業(yè)是偽命題。

為何？結(jié)合行業(yè)特征來(lái)看就明白了。

行業(yè)特征一：產(chǎn)品差異小，靠知名度搶市場(chǎng)

解決核心需求的植發(fā)技術(shù)，短期內(nèi)不大可能有突破，各大機(jī)構(gòu)使用的術(shù)式?jīng)]有重大差異，本質(zhì)上是數(shù)千次皮膚移植的簡(jiǎn)單重復(fù)，技術(shù)含量并不高。目前市面上宣傳的技術(shù)差異大多是植發(fā)工具的微創(chuàng)新。

植發(fā)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品勢(shì)能不足的情況下，要搶占市場(chǎng)只能依靠外力拉動(dòng)，也就是砸廣告擴(kuò)大知名度。

然而，植發(fā)屬于大醫(yī)美范疇，與其它醫(yī)美有類似特征。醫(yī)美雖然有老客復(fù)購(gòu)，但各機(jī)構(gòu)產(chǎn)品無(wú)明顯差異，因而消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。就像洗發(fā)水用完了，每次再買的時(shí)候都可能會(huì)選新的品牌。

于是對(duì)醫(yī)美來(lái)說(shuō)，所謂建立品牌是一個(gè)偽命題。無(wú)論砸多少?gòu)V告，有多大的知名度，也不能確保消費(fèi)者會(huì)選擇你。

行業(yè)特征二：復(fù)購(gòu)率幾乎為零，買流量“藥不能停”

多數(shù)人后腦勺的毛囊數(shù)量只夠一次移植（考慮到存活率），植發(fā)幾乎是沒(méi)有回頭客的，而男性一般也不會(huì)主動(dòng)提及自己曾在哪家機(jī)構(gòu)植過(guò)發(fā)，所以老客轉(zhuǎn)介紹比一般消費(fèi)醫(yī)療少。

想要不斷獲取新客，就只能依賴線上引流或線下渠道轉(zhuǎn)介。無(wú)論哪種，流量費(fèi)用都不菲，而且“藥”還不能停，否則立馬影響客源，必然導(dǎo)致銷售費(fèi)用占比高居不下。

植發(fā)“一次性生意” 的特征，決定了獲客成本將持續(xù)高企。一茬又一茬的年輕程序員們等著被教育，永無(wú)止境。

所以在植發(fā)行業(yè)，廣告買不來(lái)品牌，知名度帶不來(lái)流量。而且植發(fā)沒(méi)有復(fù)購(gòu)，要不斷買流量抓新客。獲客成本高、銷售費(fèi)用占比高是常態(tài)，不是短期策略。

偽命題二：模式可復(fù)制，能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)建立成本優(yōu)勢(shì)

植發(fā)單店投入低，醫(yī)生成本相對(duì)較低，模式容易復(fù)制，有利于快速連鎖擴(kuò)張，這是植發(fā)行業(yè)對(duì)資本的吸引力所在。

但目前行業(yè)集中度較低，連鎖機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額只占24%。

頭部玩家的市場(chǎng)份額還有多少空間可以增加？連鎖機(jī)構(gòu)的版圖不斷擴(kuò)張，是否能因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)而降低單體成本，從而形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃的局面？

行業(yè)特征三：技術(shù)資金壁壘小，且持續(xù)增長(zhǎng)，注定了行業(yè)集中度不可能高

所謂敗也蕭何，模式可復(fù)制也意味著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門檻低，于是不斷會(huì)有新玩家進(jìn)場(chǎng)攪局，拉高獲客成本，拉低客單價(jià)。

如果只是一個(gè)存量飽和市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的成功機(jī)率還小一些，但植發(fā)市場(chǎng)滲透率仍在較低水平，增長(zhǎng)空間大。

在一個(gè)高速發(fā)展、且品牌轉(zhuǎn)換成本很低的市場(chǎng)，取得第一，只是暫時(shí)的。

只要行業(yè)發(fā)育不停，新玩家的空間永遠(yuǎn)存在。攜程和去哪兒，淘寶和拼多多，網(wǎng)約車，共享單車都是印證。

在植發(fā)行業(yè)，公立醫(yī)院，醫(yī)美和地方機(jī)構(gòu)的生存空間長(zhǎng)期存在，連鎖機(jī)構(gòu)希望通過(guò)迅速擴(kuò)張，來(lái)擠兌其它機(jī)構(gòu)的生存空間，這也是一個(gè)偽命題。

行業(yè)特征四：勞動(dòng)密集型，人均產(chǎn)出無(wú)法提高，業(yè)務(wù)效率低

植發(fā)技術(shù)主要靠堆人，耗時(shí)長(zhǎng)。如FUE術(shù)式需要多人操作，不剃頭植發(fā)則拉長(zhǎng)了手術(shù)時(shí)間，要求醫(yī)生有極大的耐心，幾個(gè)小時(shí)保持細(xì)致。

不論哪種技術(shù)，一個(gè)醫(yī)生平均一天就只能做一兩臺(tái)手術(shù)，單人產(chǎn)出不高。醫(yī)生人數(shù)將隨著業(yè)務(wù)量水漲船高。而作為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，人力成本又是銷售費(fèi)用外最大成本。即使機(jī)構(gòu)規(guī)模再大，也無(wú)法攤薄成本。

換句話說(shuō)，客戶增長(zhǎng)的邊際服務(wù)成本是恒定的。從這個(gè)角度看，連鎖機(jī)構(gòu)不管再怎么擴(kuò)張，和地方機(jī)構(gòu)的客均利潤(rùn)都無(wú)法拉開(kāi)差距，于是也無(wú)法靠規(guī)模擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以在植發(fā)行業(yè)，規(guī)模帶不來(lái)更多市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額也帶不來(lái)更多利潤(rùn)，不存在強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃。市場(chǎng)將長(zhǎng)期處于高度分散的狀態(tài)，連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

目前來(lái)看，植發(fā)不算一門好生意。

產(chǎn)品差異化小，行業(yè)壁壘低，且在高速增長(zhǎng)，頭部機(jī)構(gòu)的領(lǐng)先地位易受到挑戰(zhàn)，需要持續(xù)的巨額營(yíng)銷投入來(lái)維持優(yōu)勢(shì)，而激烈競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)拉低客單價(jià)，凈利率將進(jìn)一步降低。

這些因素導(dǎo)致植發(fā)機(jī)構(gòu)賺錢很難，很可能和醫(yī)美一樣，變成給渠道和醫(yī)生打工。

比醫(yī)美更差的是，只要技術(shù)沒(méi)有突破性進(jìn)展，人均產(chǎn)出效率會(huì)一直處于低水平，更關(guān)鍵還是一次性生意，客戶生命周期短，單客收入貢獻(xiàn)不高。

要擺脫這種困境，需要從根本上改變：一是建立產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，革新脫發(fā)治療手段，改營(yíng)銷和勞力驅(qū)動(dòng)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

像植發(fā)這種人力密集型行業(yè)，自動(dòng)化必是未來(lái)方向。隨著人工智能在皮膚輔助診斷中的應(yīng)用不斷取得進(jìn)展，機(jī)器人的手術(shù)精準(zhǔn)性將顯著提高，必會(huì)大幅減少醫(yī)生人力需求。

RepliCel在日本2016年至2019年進(jìn)行了RCH-01的一期臨床試驗(yàn)，證明自體真皮鞘杯細(xì)胞注射后的9個(gè)月內(nèi)，能讓頭發(fā)重新生長(zhǎng)，有望通過(guò)干細(xì)胞培育移植技術(shù)解決禿頂問(wèn)題。

二是延長(zhǎng)客戶生命周期，橫向及縱向整合相關(guān)業(yè)務(wù)，改植發(fā)中心為頭皮綜合管理中心。

連鎖機(jī)構(gòu)的養(yǎng)固業(yè)務(wù)毛利率也很高，滲透率也很低，是有想象空間的。未來(lái)應(yīng)主動(dòng)把植發(fā)價(jià)格降下來(lái)，把利潤(rùn)主體放在后端，以植發(fā)醫(yī)院加養(yǎng)固衛(wèi)星門店的模式擴(kuò)大服務(wù)范圍。

同時(shí)收購(gòu)上游連鎖造型機(jī)構(gòu)，并開(kāi)展毛囊炎治療等頭皮管理項(xiàng)目，整合生發(fā)、假發(fā)、發(fā)片行業(yè)，提供脫發(fā)綜合解決方案。

總之，如果現(xiàn)有商業(yè)邏輯不變，植發(fā)不會(huì)是一個(gè)有希望的行業(yè)。用不了幾年就會(huì)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家都沒(méi)錢賺，茍延殘喘，苦苦掙扎在微利線上。

不想等著被別人革命，就要先革自己的命。