落魄“云南白藥”的自我修養

交班

離開云南白藥（000538.SZ）CEO的崗位已經有一年時間，可是王明輝還是不習慣，而且這兩天特別明顯。

國家林業和草原局辦公室是在2月24日正式印發《林草中藥材產業發展指南》的通知。當晚集團日報就以郵件方式及時呈報，讓他備感興奮，第二天就想帶著兄弟們，再到一線大干一場。

他習慣性地打開了股票軟件：雖然云南白藥近期的股價已從110.05元的高位跌倒差不多90元附近，但他并不擔心——年初中藥材的大幅漲價，疊加如今政策導向的助推，身為中醫藥龍頭股，市值重返2000億元也不是不可能。

興奮著，興奮著，那份難以言述的晦暗感再次襲來。

23年的“白藥生涯”，不是所有人都能經歷過如此的精彩。借著多元化戰略，云南白藥從一家只會講“創始人曲煥章與民國軍閥恩怨情仇”的秘方型企業，逐步成長為囊括膠囊、創可貼、牙膏、洗發水、沐浴液、衛生用品……無所不包的健康消費公司。

一系列技術能力下沉的動作，硬生生改造了云南白藥的形態，是好事嗎？

 

“曲煥章”換成“大健康”，再提到“中藥龍頭股”，人們還會第一時間想到云南白藥嗎？過去會，市值被片仔癀（600436.SH）超越后，還會是這樣嗎？

創新的勁頭兒用在拓展產品門類上，中藥的能力又該如何呈現？成為一家市值隨著上游藥材價格上下跳躍的公司嗎？這是中藥龍頭該有的樣子嗎？23年的“白藥生涯”是成是敗？

作為走進新階段的帶頭人，王明輝很圓滿地完成云南白藥“向下”的價值發散，讓一家垂死邊緣的藥企再次煥發青春；只是在取舍之間，企業“向上”的能力建設有了非常明顯的缺口。往重了說，這是模糊了將中藥發揚光大的初心。

 

年逾花甲，讓出CEO的位子，若非從小在軍隊長大，王明輝如何也放不下的使命感與榮譽感，退居二線了。沖殺突擊的事還是交給46歲的繼任者董明，畢竟在華為歷練21載，銳氣十足，就像當年的自己，面對著需要突破又暫無頭緒的攤子，總能有新辦法。

那是些什么辦法？從前端解構訴求與產品研發，到中端質量把控與企業管理，再到末端對接客戶與能力交付……一個精簡、高效、面向未來的云南白藥呼之欲出。

董明這服“藥”已經灌入口中，至于算不算對了云南白藥的“癥”，王明輝也沒有把握。或許未來的云南白藥，總會有它自己的路吧。

被牙膏拯救的中藥龍頭

千禧年后，中藥行業有過一場反思。

2001年4月15日，央視播出經典劇集《大宅門》。百年風雨，一世情仇，凝聚在40集劇情。為人熟識的，除了一眾人物的性格與命運，還有裹挾在戰爭歲月的中藥精神。

任誰都知道，所謂的“百草廳”就是同仁堂（600085.SH）。可是不久后，網絡上有了一則傳言：日本獲得了中醫經典《傷寒雜病論》中《金匱要略方》的210個古方專利。那是一段沒頭沒尾，似有似無的謠言，卻讓中醫、中藥與漢方這些關鍵詞，站在對立的兩邊。

中藥到底行不行？2003年10月，很多人覺得不行了。

當時上海津村制藥有限公司在浦東張江高科技園區興建的工廠竣工投產，這標志著津村新的中國戰略開始實施，即把生產和銷售的重點放在中國。

津村制藥集團時任廣報部長太宰俊造表示，2002年日本從中國進口藥用生姜達到2.3萬噸，各大研究機構從事漢方研究的人員超過3萬人，他們不斷完善漢方所需藥用植株培養、質檢標準、成分配比等各種標準。國內重要龍頭里，鮮有誰能到達如此高度。

秦漢時期的中醫藥文化，在日本滌蕩了2000多年，最終卻換了個名字打開了中國市場。聽上去，這是一個典型“教會徒弟，餓死師傅”的故事。

 

電視劇終究被現實打醒，中國自己的中藥在哪里？

“很不容易。”很多人認為，云南白藥應該有所擔當，可是王明輝給出相反的答案。回顧過往，他清楚地記得，自己剛接手（1999年）時，云南白藥年銷量只有百萬瓶，不過是鼎盛時期每年千萬瓶銷量的零頭。

“我們當時選了3個產品做市場調查，最后的結果是22人選擇創可貼，僅有1人選擇云南白藥。”

這樣的云南白藥，能夠獨當一面，成為日本漢方企業崇敬的泰山北斗嗎？現實地講，中藥的路上云南白藥已經遠不及曾經的“學徒”；即使馬上發力奔跑追趕，能追趕上那些幾乎看不到背影的對手嗎？何況云南白藥還餓著，吃不飽。

于是，王明輝選擇了另外一條路：之前的100年，云南白藥可以抹胳膊、后背、大腿……之后的100年，可不可以抹點別的，比如牙齦？都是小傷口護理，不過將雙手換作牙刷，或許能成。“這種靠單一產品支撐的狀況風險太大，必須改變。”

2004年，云南白藥牙膏橫空出世。為了讓路更寬些，2005年云南白藥定下“穩中央，突兩翼”戰略，還想著讓透皮產品與健康品輔佐白藥系列產品；到了2010年，干脆轉向“新白藥，大健康”。

說來也對。“上工治未病，不治已病，此之謂也”，按傳統中醫學的道理，“治未病”為上策。，有了大健康，何必要醫方？何況一條小小的牙膏，試銷后五年銷售額就突破了11億元呢。

跨界這種事兒，沒成就是最后一次；成了，就是今后無數次的開始。養元青洗發水、采之汲面膜、千草堂沐浴液等一大堆產品，或許它們中的一個、甚至幾個，會成為潛在的云白牙膏。

先活下去，再去想怎么活得好，能把云南白藥帶出陰影，王明輝已經足夠成功。

委屈的中藥龍頭

2013年，王明輝過得很不順遂，一度罵了人。

“真的是運氣好。”年中回憶牙膏的成功經驗時，還是云南白藥大健康事業部總經理的秦皖民如是說。當時，媒體說他“低調地把運氣成分歸為大頭”，認為這是謙遜，沒有因為成功變得凌厲。

運氣的成分有，而且不小，可是能這么說嘛？這么多年企業渠道建設不奏效嗎？股份制改革自己的果敢與霹靂手段沒管用嗎？所有白藥人辛苦奔走不當緊嗎？

那訓斥沒有延續太長時間。畢竟是正面報道，沒有什么損失；更重要的，是在他內心深處，已經埋下了更深刻的憂慮。

“白藥牙膏還沾了老祖宗的光——云南白藥止血功效的聲譽，讓白藥牙膏的功效不需過多宣傳和教育。”這是媒體報道中，秦皖民補充的話，一下點到了王明輝的心坎子上。現在的一切，都是老祖宗給的呀。

 

2009年4月的時候，他曾經接受媒體采訪。記者引出了“股神”巴菲特的論斷：即使是一個漢堡包管理可口可樂公司，這家公司也會表現杰出。那是一個很有挑戰的問題，背后的暗示非常隱晦——云南白藥這塊招牌，就好像《大宅門》里的百草廳老匾，掛在門口就好使。

“如果云南白藥也得到了巴菲特這樣的評價，我只能說是喜憂參半。喜的是企業的運營體系得到了充分的認可，是靠制度和流程在規范運作，企業實現了‘法制’；憂的是企業也因此失去了靈魂，企業家在企業的作用完全散失，企業必將失去激情和創意。”

當時，王明輝的回復確實巧妙，作為領袖，就是要為企業注入融入時代的靈魂；現在，牙膏成了，困難也過去了，云南白藥的靈魂該是什么？這個觸及心中最軟弱地方的問題，竟讓自己啞然。

云南白藥的牙膏賣得又多又貴，這是好事，大健康很好地繼承了中醫的古訓；只是這“中藥龍頭”的江湖稱號，該怎么繼承下去？

 

有數據顯示，日本漢方藥廠已經超過200家，處方用藥每年以15%的速度增長，年生產總值超過1000億日元，銷售額已接近20億美元。津村一家企業，占全部產值的97%以上，同期韓國的漢方企業也在成長。

論面積，云南共39.41萬平方公里，日本不過37.8萬平方公里，韓國10.33萬平方公里。然而相關數據顯示，日本、韓國已搶占國際中成藥七成以上的市場份額，中國只占5%。那可憐的5%中，70%還是中藥材。

日韓企業當技工，中國藥企當農民。云南白藥這個江湖大哥，放不下手里的鋤頭，這很不好。

 

眼下的路有兩條：一條從根本上轉變思想徹底革新，通過大手筆資本運作參與國際國內并購，這會放大風險敞口，甚至搭上牙膏好不容易完成的原始積累；一條溫吞著過生活，總還是有一條巨大的牙膏可以擠，那么多可能成為牙膏的潛力品種還等待開發。

對王明輝而言，這道選擇題很難。

陳發樹來了

2016年末，王明輝再次燃起了斗志。

“（云南白藥）要對標美國強生。”面對媒體時，新華都的掌門人陳發樹意氣風發，逢人便說要讓云南白藥脫胎換骨的話。很多人聽了也就罷了，不過王明輝沒有。這樣的愿景，他在2009年4月的時候已經暢想過。

“比如強生，比如日本的一些公司……”那時云南白藥牙膏剛成功，有人希望他類比寶潔。其實內心里，他更向往強生。轉瞬間，他發現極不合適，把話咽到了肚里，話鋒調轉了方向，去類比一些沒上市、不出名的日企。

確實不合適。云南白藥的市值剛過300億元，強生市值已經是1777億美元（2010年1月）。同樣開設消費健康類業務板塊，云南白藥指望它擺脫困境，強生只希望它錦上添花。

 

“在現有條件和現有體制的局限下，云南白藥處方藥快速成長的可能性受到很大制約。”隨后他道出實情。他一直期待著云南白藥能夠放開束縛大干一場，奈何股權結構和管理的復雜性總是斷了他的設想。

現在好了，陳發樹以253.7億元占股45%的身份增資入股，帶來了民企經營理念上的先進性與手段上的靈活性，一下格局被打開。

既然股改順利完成，大股東不差錢，想象空間能否再大一些：中藥研發是否發力，多元產品是否加大營銷，業務板塊是否繼續擴容……

不過幾年過去了，暢想的一切還是沒有發生。2018-2020年間，云南白藥的研發費用占當期營業收入僅為0.41%、0.59%和0.55%。太多的錢花去打廣告，讓中藥龍頭變得不倫不類。最終在2020年8月市值被片仔癀超越，竟然如此合情合理。

那么片仔癀會更好嗎？其實也沒有。在研發上，兩家所謂的龍頭做著“五十步笑百步”的事情。可是眼見，云南白藥的牙膏之路越走越難，片仔癀的“茅臺增值法”卻是風頭正盛。

這兩個中藥龍頭企業，掛著“百年老店”的招牌，總沒有個弘揚中醫藥的模樣。膨脹出來的千億市值，還在拿老祖宗的故事當柴火燒著。

 

可是這一燒，云南白藥的市值還是從720.96億元（2016年12月29日）直沖2054.06億元（2021年2月10日）的歷史高位。三年時間，陳發樹賺了個滿倉滿谷，投資人夫復何求。

那一刻，他明白了，陳發樹來了，但一切都沒有變。企業的能力，還是在白藥的產品和品牌價值上。唯一能做的，只能是在白藥抹過牙齦之后，再去抹點別的什么。也許是頭發、耳朵，只要是還沒抹到的地方，都行。至于對標強生、對壘日本漢方，還是少提的好。

“如果說為達到千億元營收而做，云南白藥有超過300億元現金，靠收購就可以了。”這是2020年陳發樹的觀點。

現在看來，他真的那么做了，云南白藥或許會更好。

漫長的改造

其實在很多人眼里，王明輝的糾結完全沒有必要。

早在2019年8月，已經擔任公司董事長王明輝，開始物色接班人。馬上到了退休的年紀，拉著隊伍向前沖的銳氣已經不多。首席執行官的頭銜還在，卻要搭上“臨時”的定語。到了年輕人出頭，開創一片天的時候了。

直到2021年3月，云南白藥在第九屆董事會2021年第一次會議上宣布，聘任董明擔任首席執行官崗位時，這種情緒被放大到極點。

他期待著新角色的出現，又害怕這個后來者。

 

公開數據顯示，2020年云南白藥牙膏帶來營收超過51億元，在大健康板塊收入占比約為95%；市場占有率22.2%，當之無愧的牙膏之王。可是答案的另一面，意味著洗發液、沐浴液、面膜，一個能打的都沒有。

必須有接棒的版塊了。按照前瞻產業研究院的數據，牙膏不屬于增量市場；剛入行的時候，頭部企業沒能形成壟斷之勢，如今CR3(業務規模前三名的公司）不過50%，云南白藥的增量空間不大了。

牙膏不行了，中藥的機會也不大。2020年10月媒體曾經采訪漢方藥企業栃本天海堂董事長栃本和男，按他所言，天海堂逐步掌握了借助理化學評定方法，完善重要品控的能力。

僅以現在云南白藥剛過億元的規模投入研發，需要多久才能達到同樣標準？不知道。有一點是明確的：若改變現狀，對加大中藥研發的堅定和堅持必不可少，奈何這在過去已很少提及——云南白藥確實需要一場根本上的改變。

 

只是董明的介紹擺在桌上，一個從華為，那個通信巨無霸的血液中汲取營養21年的中生代，突然間闖入一家百年藥企管理層的時候，還是藏不住心里的害怕。

在那個變革按分鐘計的科技行業，改變是最常見的事情。昨天蘋果干掉了諾基亞，今天立刻城頭換了三星的“旗”，明天還沒來已經有一群國產手機廠商虎視眈眈……

董明真的大刀闊斧變革的時候，那風卷殘云誰受得了？

曾經有媒體問他，“如何看待中國醫藥行業的未來”，他既沒有說云南白藥，也沒有提中藥，而是講到了“中國的創新藥，特別是生物制藥為主的創新藥得到了非常蓬勃的發展”。是啊，相比生物制藥和化學制藥，中藥的改變像一部牛車，這么多年又走了多遠呢？

一提改變，董明的思路非常開闊且敏捷。他像每一個從華為出來的奮斗者，出言必提“戰略”——營造創新條件，有了“頂點戰略”；應對不確定性，遵循“3641”戰略；還有那個到現在為止，云南白藥也沒有對外公布的“1+4”戰略……

在繼承傳統的路線上，王明輝走了這么多年，眼前的一切收獲都是從中所得；如今董明正在改變，這些傳承還會繼續保留嗎？

此刻云南白藥的老匾，正在風中搖晃。