明星帶貨“賠慘了”背后，51萬請陳小春僅賣5000元，也有刷單亂象

又有明星在直播帶貨時“翻車”了。日前中國裁判文書網上一則判決顯示，有商家花了51萬元請藝人陳小春等帶貨，但是卻僅僅賣出了5000元。

根據中國裁判文書網信息顯示，按摩儀公司摩韻智能科技曾與音符傳媒公司簽訂了一份《雙11矩陣直播推廣協議（快手）》，委托后者直播帶貨。根據約定，音符傳媒公司提供包括在互聯網直播平臺舉辦16場次直播銷售推廣活動等主播服務，主播中就包括知名藝人陳小春。雙方約定的服務費為51.5萬元。

11月5日，由于陳小春直播過程中沒有上商品鏈接，摩韻智能科技的商品只播了幾分鐘就被下架。隨后，音符傳媒公司安排陳小春的助理在11月5日晚上補播。但四場直播過后，音符傳媒仍然沒有實現保底的100萬元銷售目標，實際直播后的銷售額僅為5000元。摩韻智能科技提出退款要求，雙方產生爭議，并向法院提起訴訟。

經審理后，廣東省廣州市中級人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務費41.84萬元。

據官網介紹，摩韻智能科技在2019年創辦摩韻MORY品牌，研發頸椎按摩儀、筋膜槍等商用健身護理系列產品。根據天眼查信息顯示，該公司由廣東橙鮮智能科技有限公司100%持股。橙鮮智能旗下擁有橙汁先生自動售賣機產品，創始人為原美的集團總裁黃健。

摩韻品牌的一名客服人員告訴《財經天下》周刊，目前公司已停止對外直播合作，未來也暫時不會考慮直播推廣計劃。

為何商家繳納數十萬服務費請明星直播帶貨，銷量卻依舊慘不忍睹？明星帶貨又為何叫好不叫座？

近年來，在疫情的催化下，直播電商正式迎來爆發期，不少明星紛紛加入直播帶貨的大軍。《2020年明星年度消費影響力報告》顯示，直播帶貨風潮下，明星“紅人化”成為了2020年最為突出的特征之一。

據統計，2020年以來，包括劉濤、汪涵、謝娜、金星等明星都陸續在淘寶、抖音等平臺開設個人賬號進行直播，其中僅6-10月在淘寶上進行定期直播的明星就超過30位。

不過，投身直播間的明星并一定就有帶貨能力。不少明星的直播間銷量十分慘淡，從選品、產品質量到銷售能力均與專業的主播存在差距，部分明星還被曝出存在刷單、銷售數據造假等“小動作”。

2020年“雙11”時，脫口秀演員李雪琴為一款數碼產品直播帶貨，直播間顯示觀看人數是311萬人，但有工作人員爆料稱，當晚只有11萬人在線觀看，其他人都是“花錢刷出來的”。

類似的故事并不鮮見。據商家曝料，2020年11月6日，某公司參加主持人汪涵的“順德專場直播”，開播費為10萬元，當天僅成交產品1324件，退款卻達到了1012件，退款率76.4%，ROI（實際銷售金額占服務費的比例）僅為0.3。直播間中還出現了刷單行為，該商家的店鋪還因此收到了平臺的虛假交易警告。

歌手楊坤也曾陷入刷單風波，在其參與一場直播后，有商家爆料稱直播銷售額僅有122萬元，退貨率卻非常高。退貨后的真實銷售額只有4萬-5萬元。

此前，微博大V龔進輝也曾吐槽過：“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單；我們的茶具客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬；我們給吳曉波付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀地說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”

事實上，刷單造假行為在直播行業十分普遍。業內人士透露，明星首秀帶貨時，需要高銷量、數據亮眼的戰報，就會通過代運營商刷單給品牌方一個交代。而部分品牌方和頭部主播合作時，還會主動刷單，以確保未來還有進入頭部主播直播間的機會。但他也表示，這些造假行為帶來的只是虛假繁榮，品牌方已經漸漸趨于理性，意識到不管明星藝人有多少粉絲、直播間有多熱鬧，最終都得落到實際的成交額上。

與此同時，網絡直播行業也在今年迎來強監管。隨著雪梨、薇婭等頭部主播因偷逃稅問題相繼“翻車”，品牌自播也逐漸成為風潮。對商家而言，選擇直播合作方，售后服務、主播的帶貨專業性等重要性也日益凸顯，主播的名氣和流量已經不再是它們唯一考慮的要素。