難以講好IPO新故事，雙十一熱賣的敷爾佳

醫(yī)美賽道一直不缺造富神話。

繼創(chuàng)爾生物后，又一家醫(yī)用敷料企業(yè)沖擊資本市場(chǎng)。近日，敷爾佳的IPO狀態(tài)更新為“已問(wèn)詢”，若率先上市則有望成為“醫(yī)美面膜第一股”。

數(shù)據(jù)顯示2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比 21.3%；其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比 25.9%，市場(chǎng)排名第一。

在今年的雙十一，薇婭和李佳琦兩大淘寶頭部主播共創(chuàng)下了接近200億元的預(yù)售紀(jì)錄，其中，敷爾佳以388萬(wàn)的粉絲助力分，登上“美妝新秀”第一名。

醫(yī)美面膜高利潤(rùn)的特性，在行業(yè)里已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，暴利的背后，敷爾佳也面臨著輕研發(fā)、重營(yíng)銷的質(zhì)疑，加上可復(fù)美、潤(rùn)百顏等勁敵環(huán)伺，此時(shí)沖擊資本市場(chǎng)的敷爾佳，有多大底氣？

暴利的醫(yī)美面膜，一年凈賺6個(gè)億

想要變美的年輕人，正在被醫(yī)美面膜收割。

事實(shí)上，“醫(yī)美面膜”是一個(gè)偽概念，它的專業(yè)術(shù)語(yǔ)是“醫(yī)用冷敷貼”或者“醫(yī)用敷料”，最大的特點(diǎn)是成分精簡(jiǎn)，用于醫(yī)美術(shù)后的修復(fù)或者敏感肌人群。普通面膜被歸于化妝品，而醫(yī)美面膜則屬于醫(yī)療器械范疇。

與國(guó)產(chǎn)妝字號(hào)的5-10元一片的面膜相比，市面上“械字號(hào)”的醫(yī)美面膜均價(jià)在30-50元一片。和醫(yī)學(xué)掛鉤就意味著安全、好用，抓住了消費(fèi)者的這種心理，醫(yī)美面膜的高溢價(jià)總不缺買單者。在小紅書上搜索“醫(yī)用冷敷貼”，筆記多達(dá)2萬(wàn)篇。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)崛起的大背景下，資本市場(chǎng)接連不斷地刮起醫(yī)美風(fēng)，醫(yī)美市場(chǎng)需求的旺盛帶動(dòng)了醫(yī)用敷料的增長(zhǎng)，主打械字號(hào)的敷爾佳也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

踩在醫(yī)美護(hù)膚時(shí)代的開(kāi)端，再加上多年的品牌推廣，敷爾佳得以在市場(chǎng)立足。2018-2021年第三季度，敷爾佳毛利率為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%，可謂是超高毛利率。

敷爾佳的產(chǎn)品主要分為醫(yī)療器械類和化妝品類兩大類，其中醫(yī)療器械毛利率均超過(guò)75%。

敷爾佳的凈利潤(rùn)也比想象中要高。2018-2020 年，敷爾佳凈利潤(rùn)高達(dá)2.00億元、6.61億元和6.48億元，搭上醫(yī)美的暴利快車，敷爾佳在短短3年就賺了超10億。

事實(shí)上，進(jìn)擊IPO的敷爾佳并不缺錢。在上市之前，敷爾佳曾在2019年和2020年分別進(jìn)行過(guò)1.2億元和9.22億元的現(xiàn)金分紅，近兩年累計(jì)分紅超10.4億元，占凈利潤(rùn)的比例接近80%。

IPO前，敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)直接持有公司93.81%股權(quán)，兩次分紅后合計(jì)落袋9.77億元，幾乎將近兩年公司增長(zhǎng)的全部利潤(rùn)收入囊中。公司的實(shí)控人占股比例極高，加上上市前進(jìn)行的大額分紅，也引起了行業(yè)人士對(duì)于敷爾佳股權(quán)流動(dòng)、公司治理的擔(dān)憂。

大手筆突擊分紅后，敷爾佳的負(fù)債率明顯提升。2018-2020年，公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為 23.73%、22.50%、47.68%，2020 年末公司資產(chǎn)負(fù)債率顯著上升。2021年3月末，公司在收購(gòu)北星藥業(yè)后，資產(chǎn)負(fù)債率才下降至8.64%。

研發(fā)能力存疑，借著營(yíng)銷出圈

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比 21.3%；其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比 25.9%，市場(chǎng)排名第一。

成立僅僅四年的敷爾佳，如何做到同類產(chǎn)品中的市占率第一？

敷爾佳的前身為黑龍江華信藥業(yè)，公司于2015年起直接切入醫(yī)用敷料這一細(xì)分賽道，以玻尿酸為主要成分，基于龐大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速在美容機(jī)構(gòu)、美容醫(yī)院等地打開(kāi)市場(chǎng)，積攢了一定的口碑。

2017年，為了更好的銷售敷爾佳面膜，敷爾佳從華信藥業(yè)獨(dú)立，剝離藥品業(yè)務(wù)，開(kāi)始主攻敷爾佳面膜的經(jīng)銷。這兩年，借勢(shì)電子商務(wù)和社交平臺(tái)的東風(fēng)，加上各大KOL、達(dá)人以及素人種草，原本只在醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的敷爾佳，如今已成為網(wǎng)紅博主和朋友圈代購(gòu)的新寵。

基于較早切入賽道和廣鋪渠道的雙重優(yōu)勢(shì)，敷爾佳迅速升級(jí)為網(wǎng)紅產(chǎn)品并在市場(chǎng)立足。

招股書顯示，敷爾佳是一家“從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司”，然而截至2021年3月31日，公司的研發(fā)人員只有2人，占員工總數(shù) 0.69%；截至招股說(shuō)明書簽署日，公司的研發(fā)人員拓展至6 人。

相比于同行業(yè)，敷爾佳的研發(fā)投入依然相對(duì)較少。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入分別為30.78萬(wàn)元、60.3萬(wàn)元、147.97萬(wàn)元以及13.20萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.04%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可比公司均值。

招股書顯示，公司唯一的一項(xiàng)專利，還是包裝盒外觀設(shè)計(jì)。對(duì)于研發(fā)費(fèi)用率較低的問(wèn)題，敷爾佳解釋道，公司研發(fā)活動(dòng)多為非特殊化妝品研發(fā)、已有產(chǎn)品升級(jí)及性能檢測(cè)等日常研發(fā)活動(dòng)，研發(fā)支出較小；而同行業(yè)可比公司研發(fā)活動(dòng)涉及原料的研發(fā)、提取、工藝開(kāi)發(fā)及臨床研究類研發(fā)項(xiàng)目等，研發(fā)費(fèi)用較高。

一方面是研發(fā)上的“吝嗇”投入，而另一方面在營(yíng)銷上，敷爾佳卻不留余力。

2018年至2020年，敷爾佳付出的銷售費(fèi)用分別為2137.03萬(wàn)元、1.15億元、2.65億元占比5.72%、8.6%、16.75%，遠(yuǎn)超研發(fā)投入。

此外，招股書也顯示，本次IPO敷爾佳擬募資18.97億元，其中有8.85億元將投入到品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目中，金額占比接近一半，成為募資投入最大的項(xiàng)目。

為了獲取更高的知名度及銷售推廣效果，敷爾佳曾請(qǐng)過(guò)鄧倫、袁姍姍明星代言，在各大綜藝節(jié)目例如《妻子的浪漫旅行》等進(jìn)行宣傳和品牌植入。

僅靠醫(yī)美面膜，難以講出新故事

去年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》，明確表示并不存在所謂的“械字號(hào)面膜”概念，目前市場(chǎng)上所謂的“械字號(hào)面膜”其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇,不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語(yǔ)。

在行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)的背景下，敷爾佳的傳統(tǒng)醫(yī)用敷料產(chǎn)品面臨合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)引以為傲的械字號(hào)面膜的故事，恐怕難以為繼。

在“械字號(hào)”被政策點(diǎn)名之后，敷爾佳推出“妝字號(hào)”產(chǎn)品，試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線，涵蓋了噴霧、水、精華、乳液等化妝品類，但目前來(lái)看這些“妝字號(hào)”產(chǎn)品的收入權(quán)重依然較低，面膜依然貢獻(xiàn)了最主要的營(yíng)收。

值得注意的是，敷爾佳產(chǎn)品一直以來(lái)全靠上市公司哈三聯(lián)的代工生產(chǎn)，而非自主生產(chǎn)，有可能增加其品控風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，公司作為“敷爾佳”產(chǎn)品的全國(guó)總代理與哈三聯(lián)合作，哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家銷售、推廣及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等。2018年至2020年，公司向哈三聯(lián)的采購(gòu)額占各期存貨采購(gòu)總額的比例均超過(guò) 95%。

直到今年2月，敷爾佳通過(guò)對(duì)北星藥業(yè)的收購(gòu)?fù)瓿闪水a(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，才擁有了自主生產(chǎn)能力，擺脫了對(duì)單一供應(yīng)商哈三聯(lián)的過(guò)度依賴，供應(yīng)商集中度有所下降。

在銷售渠道方面，敷爾佳主要以線下經(jīng)銷為主，早期通過(guò)經(jīng)銷商快速打通營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)銷渠道2018年至2020年，公司線下經(jīng)銷收入分別為3.29億元、10.33億元、11.24億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 88.15%、76.93%、70.92%。

敷爾佳線下為主、線上為輔的打法，也導(dǎo)致其在不同銷售渠道的價(jià)格混亂，就拿敷爾佳最熱的產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼為例，目前官網(wǎng)上一盒120元左右，而代購(gòu)渠道只需要70元左右一盒。

目前我國(guó)醫(yī)用敷料行業(yè)處在快速發(fā)展的階段，在顏值經(jīng)濟(jì)這條黃金賽道上，各路玩家虎視眈眈，市占率第一的敷爾佳并不能高枕無(wú)憂。

與敷爾佳同在沖刺IPO的創(chuàng)爾生物，2018年至2020年三年毛利率分別為83.65%、83.51%、82.51%；不久前剛剛上市的、主打敏感肌修復(fù)的貝泰妮，毛利率分別為81.49%、80.32%、76.25%，均高于敷爾佳。

醫(yī)美行業(yè)崛起的大背景下，敷爾佳依靠醫(yī)用敷料在行業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，然而除了營(yíng)銷之外，敷爾佳并未構(gòu)建起太多的品牌壁壘，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，登陸資本市場(chǎng)后的敷爾佳，還將面臨更多的考驗(yàn)。