肯德基越來越像沙縣小吃：賣北京炸醬面、河南胡辣湯

本土化最努力的餐飲“洋品牌”，如果肯德基說自己是第二，大概沒有其他品牌敢說自己是第一了。

前不久，肯德基又推出了一款新品——北京炸醬面，10月11日起，北京地區限定發售。玉帶面、新鮮菜碼兒、五花肉炸醬，正不正宗見仁見智，但起碼“面兒”是全了。

圖/肯德基官方微博

從武漢熱干面到杭州、溫州、紹興的“知味小籠”、石家莊、唐山、秦皇島的三鮮包、河南的胡辣湯，再到北京炸醬面，肯德基的本土化嘗試越來越大膽，也與“炸雞漢堡”越來越遠。

以至于見怪不怪的消費者對肯德基新品的態度從“我不理解”過渡到了“烤冷面、冒菜啥時候安排上？”

作為一家跨國連鎖餐飲品牌，肯德基在中國的第一家店是在1987年11月12日開業的。當時肯德基還不叫肯德基，而是“肯德基家鄉雞快餐店”。它位于北京前門西大街正陽市場一號，占地面積達1460平方米，共三層樓。

這家店開業當天就收到了社會的廣泛關注，美國駐華大使館和北京市相關領導出席了剪彩儀式，報社也為它專門刊登了一篇二百余字的報道。

當時每天顧客隊伍長到需要專人維持秩序，像極了現在的“網紅店”。前三個月，前門店平均日銷售額達人民幣4萬多元，光是炸雞，每日就要賣出1300只左右。

改革開放初期，這家主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等高熱量快餐食品的品牌對當時的國人來說實在是太新鮮了。而品牌本身又嚴格執行肯德基快餐的國際標準，保證了產品質量和服務質量的穩定。

短短幾年間，肯德基在全國的連鎖店數量呈指數般增長，逐漸發展成為國民快餐品牌。

不過餐飲市場總是脫離不開文化底色，中國是飲食文化大國，表現在地區上更是差異明顯、口味多元又挑剔，高熱量快餐食品帶來了一時的滿足，卻容易造成疲勞。

“聰明”的肯德基一直在積極進行本土化，產品上“鐵打的”除了漢堡、炸雞，還有豆漿油條、皮蛋瘦肉粥；“流水的”除了青團、月餅，還有麻辣串串。但明顯，品牌本土化正在加速。

圖/視覺中國

分析人士指出，這反映的不是一家品牌的“妥協”，而是整個西式快餐的內卷。必勝客曾推出過小龍蝦熱干面，漢堡王也推出了饞嘴翅尖，還有知名的、不知名的披薩品牌，早就將烤鴨、小龍蝦列入了食材單。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，中西融合，是餐飲行業中一個很重要的發展趨勢。

雖然肯德基的“入鄉隨俗”為品牌帶來了不少關注，但同時也引來了吐槽。“武漢滿大街好吃的熱干面吃這個？還七塊錢？”“北京本地人在外面吃炸醬面的本來就不多，再加上您這一碗的價格……”

根據肯德基母公司百勝中國公布的2021財年中期報告數據顯示，截至今年上半年，肯德基品牌總收入為35.66億美元，占公司總營收的71.2%，比去年同期增長38.4%；經營利潤5.67億美元，同比增長81.7%；門店數量為7609家。

但值得注意的是，根據百勝中國財報數據，2018年到2020年，肯德基品牌總營收分別為56.88億美元、60.4億美元、58.21億美元；門店數分別為5910家、6534家、7166家。

可見肯德基門店數增速始終大于營收增速，這也意味著單店營收正在逐年下滑。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴AI財經社，肯德基主要是依靠開店和推新支撐營收數據增長，另外依靠粉絲流量的增加帶動單店就餐人數。

洋快餐進入國內市場已久，在其重點布局的一、二線城市已經非常成熟，門店數趨于飽和，下一步就是走下沉市場。

2020年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開設了第一個“小鎮店”，并表示未來三年要新開1000家“小鎮店”。麥當勞中國首席執行官張家茵也曾在2020年底公開表示過，希望更多下沉到低線城市，預計未來新開門店中，超過50%會在三線以下城市。然而在下沉市場表現如何還不好判斷。

此外，國內餐飲市場競爭環境越來越復雜，特別是中式快餐、外賣的興起，對洋快餐市場也帶來更多沖擊。洋快餐巨頭該如何保持地位，還需要更多思考。