奧特萊斯:去年賣出800億，將建類似酒店分級制度，剔除“偽奧萊”

從9月17日之后的一個月內，國內將有不少于5家奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）項目陸續開業，這是近幾年來奧萊項目入市最密集的時刻。

奧萊作為一種舶來品業態，20年間在國內開業的已經有幾百家，但是各項目良莠不齊。據獲悉，相關協會正在牽頭制訂《奧特萊斯等級劃分及評定》團體標準，未來奧萊項目會像星級酒店一樣，有全面的評價指標體系，這也意味著一批“偽奧萊”將無處遁形。

“行業里公認的一種說法是，如果你能開購物中心，能開商業綜合體，你可能是大學本科或者碩士水平；如果你能開奧特萊斯，那就是博士水平。”中國商業聯合會奧特萊斯分會會長商秀麗認為，奧萊這個業態對相關運營人員的要求非常高，要懂時尚、懂商業、懂營銷、懂旅游，要處理公共關系，同時比較國際范兒。

但事實上，國內滿足這些需求的人才并不多，也導致了一些奧萊項目并不優質，甚至只是拿一些庫存填充門面，稱不上“奧萊”這個名字。有業內人士認為，一些偽奧萊、偽奧萊運營商為虛假圈地、以所謂的輕資產品牌輸出大肆圈錢等創造了空間。

據贏商大數據統計，截至2020年國內開業的奧特萊斯超200座，其中二線城市占比高達65.4%，一線城市和三線城市分別占比14.7%。

在商秀麗看來，奧萊雖然在中國有多年的發展，但是行業到了需要正本清源、去偽存真的階段。9月17日，包括首創奧萊、王府井奧萊、杉杉奧萊、意大利RDM集團等22家奧萊企業的80多個項目加入了《中國奧特萊斯行業誠信公約》，這也是奧萊業態進入中國近二十年來，各大龍頭企業第一次打破競爭格局，握手言和。

       在過去20年來，奧萊一直是消費和投資驅動、占坑式發展，一個城市能夠容納的奧萊項目有限，誰先開店，誰就占領這個市場。在高峰期的2017年，全國曾經開出30多家奧萊，不過同質化的問題也越來越突出。

商秀麗透露，現在國內優質的奧萊項目，100家都不到，“像星級酒店一樣通過建立全面的評價指標體系來多維度評價奧特萊斯的經營水平，是國際通行作法，這樣的話，一方面那些‘偽奧萊’項目將無所盾形，間接的向全社會頒布奧特萊斯的‘白名單’，另一方面，也將督促在營奧特萊斯項目不斷提升服務水平。”

數據顯示，2020年國內奧特萊斯銷售額突破10億的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元。

2020年疫情期間，百貨商場和購物中心因為閉店受到極大影響，但奧萊卻“劫后余生”。王府井2020年財報顯示，受益于開放式購物空間環境、高性價比商品和國際名品資源優勢，奧萊業態率先實現經營恢復，且恢復態勢顯著好于其他業態，報告期內該業態收入同比大幅上升 56.04%，占公司營業收入比重達到 10%；奧特萊斯營收4.85億元，毛利率64%，遠高于其他業態。

佛羅倫薩小鎮及RDM Asia董事總經理那亞璞透露，2020年閉店結束后，四周時間就恢復到疫情前的水平，全年國內7家佛羅倫薩小鎮的營收已經突破100億元，單天津項目就實現了43億元營收，今年天津項目的目標是47億元。

從美國的奧萊發展規律來看，奧萊的集中度會進一步提升，商秀麗預測，目前國內奧萊行業的六大集團占據了整個市場的60%，唯品會收購杉杉奧萊，王府井換股吸收合并首商股份等類似的案例會越來越多，頭部企業也會越來越集中。