7月20日收盤后，藍(lán)月亮發(fā)布了2021年半年盈利預(yù)告，綜合虧損約4400萬(wàn)港元，而去年同期公司盈利3.02億港元。

半年多前，藍(lán)月亮剛在港交所上市，但糟糕的業(yè)績(jī)未能支撐高股價(jià)。藍(lán)月亮的股價(jià)從最高的19港元，一路殺跌，截至7月22日收盤，藍(lán)月亮最新每股報(bào)價(jià)8.1港元，總市值只剩下474億港元，距離最高點(diǎn)已蒸發(fā)逾600億港元。

作為“洗衣液一哥”，為何藍(lán)月亮在上市半年的時(shí)間就被投資人用腳投票？藍(lán)月亮還有救嗎？

遭遇價(jià)格戰(zhàn)，品牌單一

藍(lán)月亮的頹勢(shì)從上市之初就開(kāi)始出現(xiàn)。今年3月，藍(lán)月亮發(fā)布2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)收為69.96億港元，同比下滑0.8%。

藍(lán)月亮在公告中將營(yíng)收下滑的原因歸結(jié)為疫情，“因需要保持社交距離，消費(fèi)者減少了戶外活動(dòng)，從而對(duì)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買頻次降低。”

今年7月，藍(lán)月亮發(fā)布2021半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)期再次變臉，毛利潤(rùn)出現(xiàn)4400萬(wàn)港元虧損。藍(lán)月亮給出的理由是“市場(chǎng)上非本集團(tuán)客戶的平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價(jià)策略及本集團(tuán)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾。”為了統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)，藍(lán)月亮向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定本集團(tuán)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。這也對(duì)毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。

除了這些外部因素的干擾，藍(lán)月亮自身也有很多的問(wèn)題。

其中之一是過(guò)度依賴單一品類。藍(lán)月亮的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)來(lái)自洗衣液和洗手液，2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品在營(yíng)業(yè)收入中占比87.6%。但個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品則分別僅貢獻(xiàn)了5.9%和6.5%的收入。當(dāng)疫情到來(lái)之后，消費(fèi)者對(duì)衣物清潔的需求減少，直接影響了藍(lán)月亮主營(yíng)產(chǎn)品的收入。衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售下降被認(rèn)為是導(dǎo)致藍(lán)月亮2020年?duì)I收增速下降的主要原因。

相比之下，寶潔則橫跨了個(gè)人清潔、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、織物家居護(hù)理產(chǎn)品的眾多品類。因此，要成為“中國(guó)寶潔”藍(lán)月亮可能先需要加快尋找下一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

在投資者看來(lái)，藍(lán)月亮的線下渠道也是一大短板。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年藍(lán)月亮線上渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的比重為53.9%。但洗護(hù)消費(fèi)的主力市場(chǎng)依然在線下，同時(shí)頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白在數(shù)智化轉(zhuǎn)型和新零售渠道方面的積極探索，對(duì)藍(lán)月亮重返線下市場(chǎng)也有不小的壓力。

藍(lán)月亮的線下渠道薄弱有歷史原因。和所有的洗滌品類渠道布局一樣，藍(lán)月亮一開(kāi)始主要以線下大型連鎖超市為銷售核心。但長(zhǎng)期以來(lái)，連鎖商超在快消品售賣上處于壟斷地位，導(dǎo)致洗衣液品類的毛利不斷被其提升的渠道費(fèi)和銷售人員成本等擠壓。

另外，藍(lán)月亮在主營(yíng)業(yè)務(wù)上面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截。盡管藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額已連續(xù)11年（2009年至2019年）排名第一，但其市場(chǎng)領(lǐng)先地位并未與第二名存在明顯的差距。2019年弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，藍(lán)月亮在洗衣液領(lǐng)域僅領(lǐng)先第二名0.9%；在洗手液領(lǐng)域的市場(chǎng)份額僅領(lǐng)先第二名0.04%；在濃縮洗衣液領(lǐng)域的市占率也只領(lǐng)先第二名僅1.1個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn)，藍(lán)月亮有極大的被反超的風(fēng)險(xiǎn)。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，如何拉開(kāi)與第二名之間的差距，開(kāi)拓更多的線下渠道成了藍(lán)月亮破局的關(guān)鍵。

目前，藍(lán)月亮在加大廣告營(yíng)銷上的投入，計(jì)劃投入6600萬(wàn)港元簽約3-4位明星代言，另外投入9.18億港元用于贊助約三至五個(gè)熱門電視節(jié)目。另外，藍(lán)月亮也計(jì)劃在中國(guó)各地建立多家洗滌中心，為消費(fèi)者提供洗衣服務(wù)，計(jì)劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開(kāi)5家，2021年上半年開(kāi)工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元。

但這些都是重投入、回報(bào)慢的項(xiàng)目，投資回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)七八年，很難對(duì)短期股價(jià)產(chǎn)生太大影響，反而拖累財(cái)務(wù)報(bào)表。

高瓴陪跑十年，回報(bào)大幅縮水

藍(lán)月亮成立于1992年，從2003年“非典”時(shí)期推出家喻戶曉的洗手液，到2008年奧運(yùn)期間簽約跳水冠軍郭晶晶，開(kāi)創(chuàng)洗衣液時(shí)代，順勢(shì)而為的藍(lán)月亮徹底走紅，并且獲得了高瓴資本的青睞。

高瓴是藍(lán)月亮最早、最大機(jī)構(gòu)投資人，早在2010年，高瓴就以4500萬(wàn)美元投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬(wàn)美元。高瓴創(chuàng)始人張磊曾在《海歸者說(shuō)：我們的中國(guó)時(shí)代》一書中對(duì)藍(lán)月亮非常看好：“最初，在全球有很大影響力的傳統(tǒng)跨國(guó)公司中，寶潔立足于洗衣液，在全球每個(gè)市場(chǎng)都是第一名。而現(xiàn)在藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)上的份額比寶潔和聯(lián)合利華的總和還要大”。

張磊的這筆投資，也給高瓴資本帶來(lái)了巨額回報(bào)。上市后，高瓴持股9.3%，而藍(lán)月亮的市值一度突破1000億港元，高瓴的股份市值最高達(dá)到102億港元。而半年之后，這些股份的價(jià)值只有44億港元左右，雖然同樣在背后賺得盆滿缽滿，但較上市初縮水逾50億港元。

高瓴的禁售期為6個(gè)月，現(xiàn)在也已經(jīng)解禁，很難保證獲益頗豐的高瓴不會(huì)在接下來(lái)的日子減持。

不過(guò)，相比于早期進(jìn)入的高瓴，藍(lán)月亮的基石投資者則面臨巨額虧損。2020年上市時(shí)，藍(lán)月亮有六位基石投資者，其中包括中銀香港、大眾國(guó)際，認(rèn)購(gòu)總金額約18.21億港元。藍(lán)月亮的發(fā)行價(jià)為13.16港元，如今只有8.1港元，縮水了38%。這意味著當(dāng)初認(rèn)購(gòu)的六位基石投資人已經(jīng)出現(xiàn)了7億港元的浮虧。

事實(shí)上，上市之初，藍(lán)月亮在資本市場(chǎng)的反饋就比較冷淡，不僅沒(méi)有知名的基石投資人參與，甚至連老股東高瓴也沒(méi)有參與基石認(rèn)購(gòu)，最終的認(rèn)購(gòu)比例只有20%。這也說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮不是太看好。