藍月亮拿什么來拯救股價？上市半年市值蒸發(fā)600億,基石投資人血虧

7月20日收盤后，藍月亮發(fā)布了2021年半年盈利預(yù)告，綜合虧損約4400萬港元，而去年同期公司盈利3.02億港元。

半年多前，藍月亮剛在港交所上市，但糟糕的業(yè)績未能支撐高股價。藍月亮的股價從最高的19港元，一路殺跌，截至7月22日收盤，藍月亮最新每股報價8.1港元，總市值只剩下474億港元，距離最高點已蒸發(fā)逾600億港元。

作為“洗衣液一哥”，為何藍月亮在上市半年的時間就被投資人用腳投票？藍月亮還有救嗎？

遭遇價格戰(zhàn)，品牌單一

藍月亮的頹勢從上市之初就開始出現(xiàn)。今年3月，藍月亮發(fā)布2020年業(yè)績預(yù)告，營收為69.96億港元，同比下滑0.8%。

藍月亮在公告中將營收下滑的原因歸結(jié)為疫情，“因需要保持社交距離，消費者減少了戶外活動，從而對衣物清潔護理產(chǎn)品的購買頻次降低。”

今年7月，藍月亮發(fā)布2021半年報業(yè)績預(yù)期再次變臉，毛利潤出現(xiàn)4400萬港元虧損。藍月亮給出的理由是“市場上非本集團客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團的定價策略及本集團產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。”為了統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，藍月亮向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定本集團產(chǎn)品的市場價格。這也對毛利率產(chǎn)生了負面影響。

除了這些外部因素的干擾，藍月亮自身也有很多的問題。

其中之一是過度依賴單一品類。藍月亮的業(yè)務(wù)支撐點來自洗衣液和洗手液，2019年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品在營業(yè)收入中占比87.6%。但個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品則分別僅貢獻了5.9%和6.5%的收入。當疫情到來之后，消費者對衣物清潔的需求減少，直接影響了藍月亮主營產(chǎn)品的收入。衣物清潔護理產(chǎn)品的銷售下降被認為是導(dǎo)致藍月亮2020年營收增速下降的主要原因。

相比之下，寶潔則橫跨了個人清潔、洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、織物家居護理產(chǎn)品的眾多品類。因此，要成為“中國寶潔”藍月亮可能先需要加快尋找下一個拳頭產(chǎn)品。

在投資者看來，藍月亮的線下渠道也是一大短板。根據(jù)財報顯示，2020年藍月亮線上渠道營收占總營收的比重為53.9%。但洗護消費的主力市場依然在線下，同時頭號競爭對手立白在數(shù)智化轉(zhuǎn)型和新零售渠道方面的積極探索，對藍月亮重返線下市場也有不小的壓力。

藍月亮的線下渠道薄弱有歷史原因。和所有的洗滌品類渠道布局一樣，藍月亮一開始主要以線下大型連鎖超市為銷售核心。但長期以來，連鎖商超在快消品售賣上處于壟斷地位，導(dǎo)致洗衣液品類的毛利不斷被其提升的渠道費和銷售人員成本等擠壓。

另外，藍月亮在主營業(yè)務(wù)上面臨著競爭對手的圍追堵截。盡管藍月亮在中國洗衣液市場中的市場份額已連續(xù)11年（2009年至2019年）排名第一，但其市場領(lǐng)先地位并未與第二名存在明顯的差距。2019年弗若斯特沙利文報告顯示，藍月亮在洗衣液領(lǐng)域僅領(lǐng)先第二名0.9%；在洗手液領(lǐng)域的市場份額僅領(lǐng)先第二名0.04%；在濃縮洗衣液領(lǐng)域的市占率也只領(lǐng)先第二名僅1.1個百分點。可見，藍月亮有極大的被反超的風險。

從當前的情況來看，如何拉開與第二名之間的差距，開拓更多的線下渠道成了藍月亮破局的關(guān)鍵。

目前，藍月亮在加大廣告營銷上的投入，計劃投入6600萬港元簽約3-4位明星代言，另外投入9.18億港元用于贊助約三至五個熱門電視節(jié)目。另外，藍月亮也計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供洗衣服務(wù)，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家，2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元。

但這些都是重投入、回報慢的項目，投資回報周期長達七八年，很難對短期股價產(chǎn)生太大影響，反而拖累財務(wù)報表。

高瓴陪跑十年，回報大幅縮水

藍月亮成立于1992年，從2003年“非典”時期推出家喻戶曉的洗手液，到2008年奧運期間簽約跳水冠軍郭晶晶，開創(chuàng)洗衣液時代，順勢而為的藍月亮徹底走紅，并且獲得了高瓴資本的青睞。

高瓴是藍月亮最早、最大機構(gòu)投資人，早在2010年，高瓴就以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。高瓴創(chuàng)始人張磊曾在《海歸者說：我們的中國時代》一書中對藍月亮非常看好：“最初，在全球有很大影響力的傳統(tǒng)跨國公司中，寶潔立足于洗衣液，在全球每個市場都是第一名。而現(xiàn)在藍月亮在中國洗衣液市場上的份額比寶潔和聯(lián)合利華的總和還要大”。

張磊的這筆投資，也給高瓴資本帶來了巨額回報。上市后，高瓴持股9.3%，而藍月亮的市值一度突破1000億港元，高瓴的股份市值最高達到102億港元。而半年之后，這些股份的價值只有44億港元左右，雖然同樣在背后賺得盆滿缽滿，但較上市初縮水逾50億港元。

高瓴的禁售期為6個月，現(xiàn)在也已經(jīng)解禁，很難保證獲益頗豐的高瓴不會在接下來的日子減持。

不過，相比于早期進入的高瓴，藍月亮的基石投資者則面臨巨額虧損。2020年上市時，藍月亮有六位基石投資者，其中包括中銀香港、大眾國際，認購總金額約18.21億港元。藍月亮的發(fā)行價為13.16港元，如今只有8.1港元，縮水了38%。這意味著當初認購的六位基石投資人已經(jīng)出現(xiàn)了7億港元的浮虧。

事實上，上市之初，藍月亮在資本市場的反饋就比較冷淡，不僅沒有知名的基石投資人參與，甚至連老股東高瓴也沒有參與基石認購，最終的認購比例只有20%。這也說明資本市場對藍月亮不是太看好。