松果出行：戰(zhàn)略選擇背后的“認(rèn)知差”

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2017年，曾經(jīng)盛極一時(shí)的共享單車行業(yè)開始岌岌可危，之后，該領(lǐng)域最著名的兩家頭部企業(yè)摩拜與ofo分別遭遇了嚴(yán)重危機(jī)。

同在2017年，一家聚焦在中國縣域市場(chǎng)的共享電單車企業(yè)卻孕育而生，并在之后的三年多時(shí)間里異軍突起，這就是松果出行。

截止目前，松果出行旗下的松果電單車已經(jīng)在全國24個(gè)省份的近千個(gè)縣城和縣級(jí)市實(shí)現(xiàn)落地，累計(jì)用戶超5000萬，日訂單峰值達(dá)300萬單。在下沉市場(chǎng)，松果出行保持絕對(duì)領(lǐng)先。

目前，美團(tuán)、哈羅與滴滴也在布局共享電單車，行業(yè)巨頭林立，松果出行沒有任何巨頭背景，為何能站穩(wěn)下沉市場(chǎng)，并一直保持領(lǐng)先？

此前，我們對(duì)松果出行的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了系統(tǒng)研究，試圖尋找其崛起的深層次根源。

2014年，松果出行創(chuàng)始人翟光龍選擇在交通出行領(lǐng)域進(jìn)行共享模式探索，開啟了個(gè)人的首次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了國內(nèi)第一個(gè)順風(fēng)車產(chǎn)品——天天用車App；后于2017年底成立松果出行，開始聚焦在共享電單車領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

在創(chuàng)業(yè)過程中，對(duì)行業(yè)與前景的理解和判斷，翟光龍與其他玩家有著截然不同的認(rèn)知，他特別強(qiáng)調(diào)，是“認(rèn)知差”決定松果出行作出獨(dú)特的戰(zhàn)略選擇。

“認(rèn)知差”之一，共享電單車與共享單車是截然不同的兩個(gè)品類。

首先，松果出行聚焦“電單車”而非普通自行車；其次，松果出行聚焦“縣域下沉市場(chǎng)”而非一、二線城市，這奠定了松果出行成功突圍的基礎(chǔ)。

選擇電單車品類，源于翟光龍對(duì)用戶需求的深刻洞察。他在很多國家出差旅行時(shí)都會(huì)關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕煌ǔ鲂?。他發(fā)現(xiàn)，海外許多城市隨處可見電動(dòng)滑板車，同時(shí)，這些地方的共享電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)推出后，也很快被當(dāng)?shù)鼐用窠邮?，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。這都顯示共享采用的交通工具，往往是當(dāng)?shù)鼐用褡杂玫慕煌üぞ摺?

而國內(nèi)的自行車則不同，大多數(shù)人的日常通勤都已拋棄了自行車，而選擇其他出行工具，為什么“共享單車”將自行車換了一種所有權(quán)方式，就可以再度流行起來呢？ 翟光龍對(duì)此存疑。自行車本質(zhì)上是已經(jīng)被時(shí)代淘汰的一種交通工具，就像黑白電視、DVD與MP4是被時(shí)代淘汰掉的影音設(shè)備一樣，功能性工具一旦被迭代之后，就不可能再回頭。而電單車不同，在很多中小城市，電單車就是多數(shù)老百姓最日常使用的交通工具。所以，翟光龍認(rèn)為，松果出行一定要選擇一種符合時(shí)代趨勢(shì)、存在真實(shí)用戶需求的出行方式，而非是被時(shí)代淘汰、只是因?yàn)楣蚕沓鲂衅髽I(yè)補(bǔ)貼或者大量鋪車才使用的交通工具。

因此，翟光龍最終選擇了共享電單車作為創(chuàng)業(yè)方向；而且松果出行是規(guī)?；蚕韮奢嗆嚻髽I(yè)中，唯一沒有做共享單車的企業(yè)。

“認(rèn)知差”之二，共享電單車最好的市場(chǎng)不在一二線，而在下沉市場(chǎng)，特別是縣域市場(chǎng)。

翟光龍認(rèn)為，任何一種交通方式都應(yīng)該基于“產(chǎn)業(yè)邏輯”，在社會(huì)整體交通出行體系中尋找自己的位置，而不是用純用戶需求的邏輯展開業(yè)務(wù)，這樣產(chǎn)品才更具有可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)生命力。例如，在中國的一、二線核心城市，普遍都具有地鐵、公交車等成熟的公共交通體系，交通供給充分，交通“潮汐效應(yīng)”明顯，所以共享電單車在這些市場(chǎng)很難被高頻使用，并不是好的商業(yè)機(jī)會(huì)。而在中國的大部分縣域市場(chǎng)，公共交通體系基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，電動(dòng)自行車一直是人們主要的短途出行方式之一，并且2～3元左右的起步價(jià)在縣域交通市場(chǎng)中并不算貴；所以在這些市場(chǎng)推出共享電單車業(yè)務(wù)，會(huì)存在著較大的商業(yè)機(jī)會(huì)。由此，松果出行堅(jiān)定地選擇了在下沉市場(chǎng)深耕。

品類上聚焦電單車，區(qū)域上聚焦下沉市場(chǎng)，這兩個(gè)戰(zhàn)略選擇讓松果出行得以實(shí)現(xiàn)較高的客單價(jià)與使用周轉(zhuǎn)次數(shù)，進(jìn)而獲得了可觀的商業(yè)化收入。

“認(rèn)知差”之三，松果出行認(rèn)為，要構(gòu)建“與時(shí)間做朋友”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，必須在共享電單車各環(huán)節(jié)加大投入，持續(xù)做“重”，才能抵御巨頭競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生長期回報(bào)。

松果出行最初就從“整體最優(yōu)、而非局部最優(yōu)”的角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如，付出更高的硬件成本、造出更耐用的電單車，以便車輛能實(shí)現(xiàn)更長的使用周期和更低的維護(hù)成本。這樣的邏輯，使得松果出行在電單車前期投入上往往較競(jìng)品高得多。

電單車的硬件制造與后期維護(hù)成本在整體成本中占據(jù)較大比例。早期，很多共享單車企業(yè)都在追求硬件制造成本的絕對(duì)降低，導(dǎo)致產(chǎn)品使用周期過短，后期維護(hù)成本增高，反而造成全生命周期的成本增高。

在供應(yīng)鏈方面，大多數(shù)同行都在不斷做“輕”，將車型設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造完全外包，只與組裝廠打交道；松果出行卻在供應(yīng)鏈人員和技術(shù)儲(chǔ)備上大手筆投入，自己做電單車的車型與軟硬件設(shè)計(jì)，同時(shí)深入對(duì)接上游零配件商和組裝廠進(jìn)行合作。這讓其打造的產(chǎn)品不僅兼顧安全與舒適度，在防水、阻燃、防銹、防損強(qiáng)度上也遠(yuǎn)高于普通電單車，特殊的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也便于調(diào)度和維修保養(yǎng)，這樣就大大降低了產(chǎn)品的折舊與維護(hù)成本。

未來，松果出行還將持續(xù)加大科研和技術(shù)研發(fā)的投入，其中的重頭戲就是位于安徽合肥的高度自動(dòng)化的松果智能工廠。這一工廠將于2021年第3季度投產(chǎn)，之后，松果出行將自行生產(chǎn)共享電單車。

由高度自動(dòng)化的智能工廠生產(chǎn)電單車，將大幅提升電單車的“質(zhì)量一致性”，基于共享場(chǎng)景的電單車和個(gè)人自用電單車，存在本質(zhì)不同。公共交通環(huán)境下，共享電單車每天風(fēng)吹日曬，又被多次騎行，對(duì)質(zhì)量一致性的要求要遠(yuǎn)超私人用車；而傳統(tǒng)電單車生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)目的不同，產(chǎn)品一致性上無法滿足這一需求，也就無法在后期維護(hù)中針對(duì)零配件更新、車輛養(yǎng)護(hù)等做更精細(xì)化的管理。所以從長期來看，自建工廠將帶來長遠(yuǎn)效益。

在運(yùn)營體系上，其它共享電單車企業(yè)大多選擇在4線及以上城市直營，5-6線城市全代理運(yùn)營，且運(yùn)營團(tuán)隊(duì)配置簡單，只負(fù)責(zé)換電與維修，而松果出行在90%以上的城市都是自己直營，自主管理大規(guī)模線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)與監(jiān)管部門進(jìn)行日常管理聯(lián)動(dòng)，自主進(jìn)行硬件維護(hù)、換電挪車與安全建設(shè)等全業(yè)務(wù)流程。

尤其共享電單車一定程度上在各個(gè)縣域城市承擔(dān)著當(dāng)?shù)毓步煌ǖ穆氊?zé)，需要運(yùn)營方與政府有著緊密的互動(dòng)。松果出行的選擇，是積極與當(dāng)?shù)氐恼捅O(jiān)管部門對(duì)接，探索出一整套讓各地政府認(rèn)可的管理方案，這讓各地政府紛紛參考松果出行的管理經(jīng)驗(yàn)作為當(dāng)?shù)毓蚕黼妴诬嚇I(yè)務(wù)的地方管理標(biāo)準(zhǔn)；而松果出行的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)是其它大多數(shù)企業(yè)很難滿足的，這進(jìn)一步提升了松果出行在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)壁壘。

與松果出行不同，巨頭們習(xí)慣在某一市場(chǎng)進(jìn)行海量投放，導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)營粗放，運(yùn)營低效，更導(dǎo)致對(duì)公共交通資源的過度占用，最終引發(fā)政府更嚴(yán)苛的管制。去年底，在湖南長沙，由于一些共享電單車巨頭擅自投放數(shù)十萬輛電單車，導(dǎo)致地方政府強(qiáng)行清理了21萬輛共享電單車，企業(yè)損失慘重。而松果出行在進(jìn)入一個(gè)城市后，均按照政府準(zhǔn)入要求進(jìn)行投車和日常運(yùn)營，重視安全建設(shè)、加強(qiáng)合規(guī)管理，通過精細(xì)化運(yùn)營提高車輛的有效使用率。

翟光龍口中反復(fù)被提及的“認(rèn)知差”，決定了松果出行的戰(zhàn)略選擇；長期來看，將使松果出行與行業(yè)中其它玩家猶如兩條平行線，漸行漸遠(yuǎn)。

筆者在對(duì)松果出行進(jìn)行系統(tǒng)研究后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，無論是在品類上選擇電單車，在區(qū)域上選擇縣域市場(chǎng)，或是在產(chǎn)品上選擇更深的介入上游供應(yīng)鏈和投入更高的硬件成本，還是在運(yùn)營上選擇全流程深度參與的直營模式，其都在影響業(yè)務(wù)成敗的幾個(gè)關(guān)鍵要素上做了更為正確的選擇，但這些正確的選擇卻又幾乎都是反常識(shí)的。

正是這些反常識(shí)的正確決策，讓低調(diào)的松果出行過去三年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健快速的發(fā)展。那么，這些決策是如何做出的呢？筆者認(rèn)為，松果出行是一家具有科學(xué)決策原則與方法論的企業(yè)，例如始終堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)邏輯優(yōu)于用戶邏輯”、“長期利益大于短期利益”、“整體最優(yōu)大于局部最優(yōu)”等原則。

這種決策原則與方法論的形成，離不開翟光龍自中學(xué)開始的對(duì)物理學(xué)原理持續(xù)不斷的深度學(xué)習(xí)，以及凡事從底層物理規(guī)律思考的習(xí)慣，這也成為他非常顯性的個(gè)人標(biāo)簽。物理學(xué)的典型特點(diǎn)是理性與縝密，這幫助翟光龍?jiān)趧?chuàng)建松果出行的過程中始終能夠全面地分析市場(chǎng)和用戶真實(shí)需求，洞察到事物最核心的本質(zhì)，持續(xù)做出最正確的業(yè)務(wù)選擇。

目前，松果出行的共享電單車業(yè)務(wù)已經(jīng)在下沉市場(chǎng)建立起相對(duì)牢固的護(hù)城河，但其依然沒有受規(guī)模擴(kuò)張的誘惑而去做一些違背底層原則與方法論的事情。翟光龍明確表示，共享單車這種不符合時(shí)代趨勢(shì)的業(yè)務(wù)堅(jiān)決不進(jìn)，他將松果出行明確定位為一家“交通科技公司”。翟光龍認(rèn)為，“未來十年，交通領(lǐng)域會(huì)有一場(chǎng)大的變革，可能會(huì)超過上一個(gè)十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的大變革，交通出行是未來十年具有巨大機(jī)會(huì)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。

作為一家“交通科技公司”，松果出行致力于用科技提升交通產(chǎn)業(yè)效率，而非傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶獲取邏輯。這也是為什么松果出行會(huì)對(duì)公共交通產(chǎn)業(yè)做很多深入的思考和能力沉淀。

筆者在長期商業(yè)研究中，一直有一個(gè)觀點(diǎn)，判斷一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展前景的標(biāo)準(zhǔn)是能力邏輯而非業(yè)績邏輯，因?yàn)槠髽I(yè)的短期業(yè)績是過去能力在當(dāng)下的體現(xiàn)，當(dāng)下的能力會(huì)反映在未來業(yè)績上。松果出行在交通科技領(lǐng)域長期深耕，形成產(chǎn)業(yè)Know how，與其它玩家對(duì)于共享電單車領(lǐng)域存在著明顯的“認(rèn)知差”，這決定了其與行業(yè)完全不同的戰(zhàn)略選擇。過去三年，松果出行在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)Know how，這將有助于其把握更多行業(yè)新機(jī)會(huì)，提升未來發(fā)展空間。

另外，松果出行這種基于物理論思維和商業(yè)常識(shí)，洞察事物本質(zhì)的決策原則與方法論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)中極為罕見的，這有助于松果出行在未來的發(fā)展過程中持續(xù)做出一個(gè)個(gè)正確的選擇，當(dāng)這些選擇疊加起來，將有可能形成巨大的時(shí)間復(fù)利效應(yīng)。