黃光裕和“真快樂”還是沒撐住國美零售的股價

國美零售的股價跌了。6月24日上午，跌幅還控制在10%以內，午后跌幅進一步擴大，截至當日收盤，跌幅達到11.67%，股價停留在1.06港元。25日國美零售的股價頹勢仍在繼續，收盤價1.02港元，總市值243.09億港元。這和2021年2月黃光裕正式獲釋后國美零售2.55港元的股價相比，已經下滑了60%。

在剛剛過去的“618”，國美可沒少出風頭，創始人黃光裕還沒到5月就早早發布了親筆信，宣告帶領國美的“真快樂”APP正式打響“真低價”之戰，五一開啟首戰預熱，“618”期間在低價的基礎上，通過線上和線下玩法強化“娛樂”標簽。

“618”結束后，真快樂也公布了戰報：在“618”期間，真快樂APP全網日活躍用戶數量同比2020年增長189.11%；全網新增訪客量總占比達78.83%，同比增長114.32%。

但國美的“618”活動起步早，對這次真快樂APP戰績的具體統計周期，國美也并沒有做公開說明，所以真實數字外界也不得而知。

但股價的反應，應該會讓黃老板失望了。

對此，家電行業分析師劉步塵向AI財經社分析稱，國美近期的股價表現，和市場前期對黃光裕主導的國美改革有較高期待有關。

那么，當國美股價下跌時，是否意味著這種期待也出現了落差？

國美“真快樂”，其實不快樂

在黑貓投訴平臺上搜索“真快樂”，有多達1403條結果，這個國美高調上線的APP并沒有因為“低價”就博取到這些用戶的滿意。其中的投訴內容，大多是關于“優惠券用不了”、“付款不發貨”、“未經允許取消已付款訂單”等。而投訴高峰期就是今年4月到6月“真快樂”的低價大促期間。

黑貓平臺上，一位用戶投訴稱，其于5月17日在真快樂APP下單訂購了一部iPhone 12，但真快樂商城一直顯示“出庫中”，并且上傳了一個虛假快遞單號；該用戶投訴要求馬上發貨，但真快樂商城的人工客服告知其該商品已無貨。但這名用戶表示，當時真快樂商城還在售賣此款手機。該投訴進度顯示“已回復”，但國美在線客戶服務中心的回復內容顯示的是隱藏狀態。

另有用戶投訴稱，其在真快樂APP上于同一天下單了一臺iPhone 12 128g黑色手機，付款后當天顯示配送單已生效，期望配送日期為5月20日，但在5月18日，真快樂APP就在未和消費者溝通的情況下，單方面強制取消了該訂單。他也表示，同樣和客服溝通無果。

還有用戶投訴稱，其在5月21日參加了真快樂APP的“新人一元購”活動，本以為真能一元錢買到實惠，卻不料剛剛下單一分鐘后就被告知訂單已取消。當其再重新購買了三款一元購的商品后，平臺卻均顯示“親，沒搶到，再試試哦”的字樣。

此外，還有很多投訴都是類似的問題，真快樂APP舉辦了眾多優惠活動，但單方面取消訂單、不發貨情況頻發，用戶聯系客服也很難得到滿意的答復。這讓很多用戶有種自己被優惠“欺騙”的感覺。

AI財經社聯系國美方面詢問上述問題，但截至發稿未獲回應；撥打真快樂APP上的電話客服處于無人接聽狀態，其網頁端在線客服則表示無法回答。

在今年1月，國美APP更新后改名為“真快樂”，一度引起了極大關注。與普通電商APP不同的是，國美將其定義為“一款娛樂化社交化的購物APP”，詮釋稱其是依托娛樂化、社交化的零售趨勢和國美具有優勢的線下服務鏈，重構國美的平臺生態圈。

點開真快樂APP首頁，除了“限時低價”“秒搶”“拼團”等外，還有“小虎機”“快樂ZAO城”等版塊。

小虎機是一款小游戲，可以進去玩游戲抽“小虎幣”，截至發稿當日在線人數也僅為8000多人。“快樂ZAO城”里面的項目包括市集、領紅包、抽盲盒等活動。AI財經社隨機打開了其中一個抽盲盒活動，頁面顯示要“做任務得機會”才能參加，其中任務包括購物滿額、服務評價、助力好友等。6月11日-19日時，國美還在北京、重慶、西安、鄭州、天津、成都、武漢、濟南、南京九大城市推出了線下“快樂ZAO城”市集活動，用戶進行互動游戲贏音樂節門票和優惠券等，但該活動具體參與人數國美沒有透露。

劉步塵認為，真快樂APP給自己做了娛樂化營銷的差異化定位，即給營銷賦予娛樂的色彩，讓購物變成一個“快樂”的過程，從真快樂的系列線下活動看，也確實設計了不少娛樂元素，“但在真快樂購物時，是否真正感受到了快樂？這個問題只有消費者才能回答。”

黃光裕還剩多少時間？

自從今年2月17日國美零售正式發布公告宣布黃光裕獲釋的消息，這位昔日首富的一舉一動就牽動著業界的神經，甚至連黃光裕“胖了”都會變成新聞。

今年4月7日，黃光裕在國美零售全球投資人電話會議上的講話，更向外界釋放了國美改變的信號和決心。

“雖然丟失了很多機會和時間，但是我們也學習了很多。”黃光裕表示。他不在國美的時間里，淘寶、京東等的迅速發展，拼多多的裂變式崛起，都已經將國美狠狠甩在后面。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠線上、線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國美僅僅占比5.3%。

國美掉隊不僅是在線上流量這塊不占優勢，還有各式各樣新型電商模式崛起的原因。但業界擔憂的是，關于社交電商、直播帶貨都是什么，黃光裕是否能夠理解？他又將如何帶領國美對抗這一切？

這一系列疑問都在這次電話會議上被拋在黃光裕面前。黃光裕表達了幾點看法，他認為，在消費升級等背景下，國美起碼有兩個機會：一是國美這幾年的電器銷售額有所下降，但市場仍然很大；二是國美原來經營的是電器品類，現在拓展要到全品類，同時可以借助線下賦能；并提出國美全品類的目標是力爭18個月內，SKU數量突破50萬。

黃光裕在提到直播電商模式時稱，“原來電商的展示模式很快會遇到瓶頸，類似直播、短視頻展示模式結合起來這種方法可能讓用戶體驗會更好，但是即使這樣做，我認為它還是會很快遇到同質化的競爭。”

黃光裕還不忘抨擊了一下同行，認為“同行們開始收割用戶紅利，提高線上費用，甚至比線下的費用還高”。這也無異于為后續國美大力做“低價營銷”做了鋪墊。

掌門人話音一落，市場信心提振，國美零售的股價在4月7日當日即上漲超過10%。

而就在這次電話會議的一周前，國美零售發布了2020年度業績報告。截至2020年12月31日，國美零售整體營業收入441.19億元，同比下滑了25.83%，比2016年高峰期的766.95億元下滑了43%。同時，全年綜合毛利率約為12.16%，比去年同期下降了5.75個百分點，全年凈虧損69.94億元。這已經是國美零售自2017年以來的連續第四年虧損，2017-2019年，國美凈虧損額分別為4.5億元、48.86億元、25.90億元。

劉步塵認為，國美的發展戰略是對的，但效果體現出來需要時間；另外，戰略能否切實落地也很關鍵。

如今快三個月的時間已經過去，僅是真快樂APP暴露出的問題，就對國美提出了足夠多的考驗。而4月末國美宣布正式進軍家居家裝市場的重磅消息，似乎也很難看出與國美現有電商業務有太大關聯。對此黃光裕的解釋是，“國美參與家居家裝看似是跨界，但實際并不是。從用戶角度來說，首先要有一個閉環式的商業模式”。他還為這項業務定了一個小目標，3年實現5000億元市場規模。

有聲音稱，國美最大的優勢，應該就是線下門店優勢，在線上流量紅利期過后，國美線下門店能反向為其帶來積極作用，成為向線上引流的重要戰場。對此，劉步塵向AI財經社表示，依據國美新戰略，線下實體店未來將主要承擔展示、體驗、倉儲、配送服務四大功能，這也是新電商的必然要求，目前京東以及阿里也都在發力線下。

截至2020年12月31日，國美在全國擁有3421家線下賣場。但至于如何向線上引流，據一位國美離職員工向媒體透露，是通過真快樂APP視頻導購、真人在線解答的方式，讓線下賣場員工轉為線上視頻導購。

自去年8月開始，國美就已試點“視頻導購”項目。但值得關注的是，根據財報顯示，截至去年底國美雇員共有29734名，而2019年底為34001名，減少了4267名員工。

國美自救的同時，還面臨著子公司“商譽減值”和“資不抵債”的問題。其全資控股子公司藝偉集團與中國永樂2020年分別關閉門店110家和41家，商譽減值分別損失13.6億元、4.37億元；截止2020年末，國美現金儲備為95.97億元，但短期負債已經達到233億元。

黃光裕看來是很喜歡列“小目標”的。除了前面的國美全品類SKU和家居業務外，他在今年2月18日國美集團高管會上，也為國美立下了另外一個目標：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

等到明年，黃光裕立下的目標能否實現也將見分曉。但劉步塵也表示，無論18個月內是否恢復既有市場地位，只要國美確實較2020年之前有很大的改變和提升，資本市場還是會給它相應的認可。