保險為什么不好賣了？5月險企保費普遍下滑，代理人隊伍縮減

最近這段時間，二級市場上的保險股走勢很不好看。

就在幾天之前，各家保險公司紛紛公布了五月份的保費收入情況。除了中國人壽外，包括中國平安、中國太保、新華保險和中國人保在內的4家上市險企的五月保費出現了普降，分別同比下降了5%、1%、14%以及8%。

保險越來越不好賣了。加之此前的一季度，險企們就沒能重現往年的“開門紅”，這讓市場的情緒逐漸悲觀起來，“今年比去年疫情的時候還難”。

“行情不好”已經成為險企當前面臨的客觀難題。但對于保險代理人們來說，今年或許他們面對的最大的難關是，各險企針對代理人的改革，已然開始。它們在對代理人的年齡、學歷等準入門檻提高限制條件的同時，也在大量縮減代理人隊伍；而包括第三方保險經紀公司、甚至是百萬粉絲的網紅大V們，也紛紛下場，搶走了保險代理人的“蛋糕”。

透支“開門紅”

今年一季度，國內保險業的保費收入為17995.17億元，盡管表面看來同比增長了7.8%，但考慮到去年疫情影響下一季度的低基數，實際上，這個數據并不算好看。再加上在今年3月，行業出現了去年3月以來的首次保費負增長，單月行業保費收入為4765.29億元，同比下跌了3.3%。

這也意味著，保險行業每年第一季度的“開門紅”，在今年變成了“開門黑”。不僅如此，下滑的趨勢還在進一步被拉大。

即使累計起來計算，數據也不好看。今年前4個月，中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險、人保壽險等5大險企分別實現保費收入3530億元、2012.42億元、1073.25億元、736.55億元、539.55億元，同比增速分別為4.59%、-4.21%、4.45%、7.4%、-6.9%。

5月份的情況依然不容樂觀。數據顯示，5家險企在今年前五月合計實現了保費收入1.3萬億元，同比微增0.69%；但五月單月合計實現保費1658.77億元，同比下滑4.14%。

行業內，上一次較為明顯的數據滑坡還是發生在2018年，也是中國保險業史上最大規模的一次數據下滑，全行業保費收入下降了11.15%，其中壽險公司保費收入下降幅度高達16.82%。也是在這之前的2017年，監管確立了“保險姓保，回歸保障”的基調，隨之，年金險、萬能險、重疾險迎來了一次較為徹底的監管改革，也成為行業的重要轉折點。

在此之前，五花八門的理財型保險，是險企“開門紅”的主要依靠。而在變革之后直到如今，行業內賣點最大的險種成了重疾險，這也是最近幾年保費收入增長最快、最穩定的險種。

而在近年來，監管對保險產品再次提出了改革要求。去年11月，銀保監會發布《中國人身保險業重大疾病經驗發生率表》的有關通知，對保險范圍、費率等內容作出修改，并規定從2021年2月1日起，舊版重疾定義下的保險產品要全面下架。

一位用戶表示，去年年底之前那陣子，一時之間，在大部分人的朋友圈里，“保險代理人都在催著你趕在改革生效之前買重疾險”。

一般來說，保險用戶會比較偏向已經積累了大量客戶的舊的產品。于是，險企們紛紛喊出了“新不如舊”的口號，為了能讓客戶盡可能多的劃出預算，不少代理人也會暗示客戶大病之后帶來的無收入困擾，促使他們加大保額預期、增加預算投入。

在一輪透支性銷售的影響下，行業期待的“開門紅”，在去年四季度就被各大險企提前消費完畢，這也造成了它們在今年嚴重的“后勁不足”。新單業務量下滑，帶來了行業保費收入的持續低迷。平安壽險在2021年的前5個月實現了保費收入2359.61億元，同比下降4.19%。人保壽險前5個月實現保費收入574.08億元，較上年同期縮水了7.39%。

再加上車險綜合改革下，車均保費的下滑，都讓今年上半年差不多成為了近十年來保險公司們最煎熬的半年。

新單銷售乏力，以往為保費貢獻巨大的保險代理人現在的貢獻已經遠遠不足預期，也讓這支渠道“大軍”最先感受到了險企革新帶來的“陣痛”。

保險代理人隊伍變奏曲

一位金融領域的從業人士原本兼職做保險代理人，但最終，她還是決定放棄“賣保險”這份工作。“好的時候是很好，一個月能拿到6萬元；但是行情不好的時候，一個月下來一分錢也沒有。”

多家險企正在優化代理人質量。除了提高學歷要求等招聘的門檻之外，大部分險企已經開始縮減自己的代理人隊伍。今年的第一季度，數據顯示，國內5大上市險企的代理人規模已經比年初縮減了13萬人。其中，中國人壽代理人數量比去年年末減少了近10萬人，降到了報告期的135.7萬人；中國平安的代理人經過連續三個季度下滑后，降至98.57萬人。

保險代理人的“人海戰術”已經走到了瓶頸。

2019年，北漂多年的韓娜決定每年劃出6000塊錢的預算買一份重疾險。“當時因為怕死，怕得了大病沒錢治，交個20年還能保終身，最后用不上至少還能返錢。”韓娜表示，自己在朋友推薦下認識了一位保險代理人，對方的“返傭金”條件更加增強了購買的決心。

家在北京的孫婧也通過朋友，在工作的第一年就給自己買了重疾險和商業養老險。“我覺得重疾險是個越早買性價比越高的險種，所以也在給身邊的朋友’安利’。”

她們的投保都發生在2019年。這時恰逢保險業的高光時刻，接近千萬的保險代理人一舉將行業保費收入“干”到了4萬億元大關。

在2015年時，監管取消了代理人資格認證，保險銷售門檻進一步降低，加上“賣保險很賺錢”的認知，越來越多的人加入到了保險銷售大軍。根據中國銀保監會的數據，2014-2019年，我國的保險代理人數量從2014年的325萬增長至973萬人，翻了三倍還多。

在這期間，很多人感受到了“人人賣保險”的氛圍。在山東某三線城市的80后“打工人”元揚回憶，前幾年在當地的三四線城市乃至下面的鄉鎮和村莊，大部分人買保險，都是通過親戚購買的，“即使是現在也還很普遍”。這在一二線城市也并不稀奇，家在北京的蕭亮說，他的周圍也不缺賣保險的人。

但也就是在2019年左右，這種趨勢也逐漸“見頂”。2015年至2019年，在全國保費收入超過4萬億元的同時，保險代理人的增速也從44.9%逐年下降到39.5%、22.8%、2.9%和4.6%。

保險代理人營銷典型的“朋友圈經紀”方式，往往對未來的業務進行了“透支”，而且很難具有持續性。而時間一長，這種模式對險企的影響也慢慢顯現出來，諸如銷售誤導泛濫、產品良莠不齊等非良性的競爭現象，直接影響了整體行業形象。

“父母那一代人可能會覺得推銷保險是在騙錢。”孫婧說，但她認為，現在自己的同齡朋友對保險的態度已經很開放，并不會保持和上一代同樣的看法。但同樣是北京“90后”的蕭亮則認為，“社保幾乎可以覆蓋所有的常見大病，那些保險代理人為了賺高比例的傭金和完成業績，會想方設法給你洗腦。”蕭亮對AI財經社吐槽說。

而來自三四線城市的保險潛在客戶，仍然擔心自己遇到“騙子”。“經常在網上看到被保險騙的例子，就對保險有抵觸。而且一般買保險都是有錢人的選擇，就算選擇買保險也會優先選擇給老人和孩子買。”元揚表示，這些“偏見”抹掉了自己的保險意識，即使受到周圍人推薦保險產品，也全都“狠狠拒絕了”，“感覺都是坑”。

事實上，元揚的擔憂恰恰是現在代理人制度的缺陷，為了能讓客戶簽單，代理人不惜采用誤導等手段忽悠消費者，而一旦消費者意識到自己被忽悠了，代理人也往往在業務拓展方面走上了窮途末路。

在黑貓投訴上，關于保險的投訴超過9萬條，問題包括低價誘導、不合理扣款、虛假宣傳等，但更多的還是理賠糾紛。

已經拿到理財師資格的保險顧問李想告訴AI財經社，她了解到、接觸過的客戶不滿主要來自對方的預期與合同條款不符，其中最常見的就是客戶“以為某種情況能賠付”最終卻賠付不了，“騙”和“坑”就成了不少人對保險的印象。而這其中，保險代理人對保險條款的講解非常重要。

保險行業的魚龍混雜、泥沙俱下，令不少人對此保持了強烈的戒備心理，同時也給保險業的進一步發展，造成了障礙。

“分食者”兇猛

保險公司的渠道也在悄然發生著變化，相比各家保險公司自己嫡系的代理人隊伍，第三方保險經紀公司的地位日益突出。因為與代理人只賣自家的保險產品不同，第三方經紀公司可以站到客戶的立場上，貨比三家，幫客戶選擇更好的保險產品。

與保險公司傳統的代理人“人海戰術”的首輪對戰中，保險經紀公司已經占據了優勢。“保險公司一般會篩選最優秀的產品給我們賣，這樣也能保證我們的合作發揮最大的效用。”一位某大型保險經紀公司的保險顧問李想對AI財經社透露，盡管行業數據不好，但該公司今年的業務增長明顯。“因為我們的服務不是一次性的，后續最重要的就是理賠，所以立場與客戶保持一致對我們也更有利。我們賣某家產品的動力，倒不是完全因為傭金差異。”

有業內人士分析，在保險行業產品與渠道改革的拐點，這種分化會日益加劇。

不過，目前市場上對保險代理人/保險顧問（第三方）的評價依然是褒貶不一。“說賣保險賺錢，我覺得其中有很大的誤解。”李想透露，現在在保險經紀公司做顧問壓力很大，如果拿不到理財師資格，他們甚至連五險一金都沒有，而想要維持業務量，就必須靠專業性讓客戶主動“導流”。

“我們肯定是沒有保險公司的代理隊伍強大，但是我們也會通過專業性來做彌補，當然你也可以理解為，是‘1個人做10個人的量’。”另一位保險經紀人表示。

現在，隨著互聯網大潮的推動，在提高了不同層次的消費者“財商”、為更多人清掃理財盲區的同時，也讓保險產品的支付渠道發生了新的轉移：除了微信、支付寶，當下最受歡迎的短視頻終端也可以一鍵下單了。

于是，越來越多的保險代理人/保險顧問發現，尤其在疫情之后，自己的“活”開始被網紅主播“搶走”了，更多的保險產品目前已開始尋求私域流量主的合作。“他們基本是按照粉絲量排名來找，找的大部分是財經領域的網紅。”一位抖音大V告訴AI財經社，比如找到他“導流”的就多是年金即理財型產品，“給出的合作報酬還是比較誘人的，只要帶客源就可以，（分成）按照成交額的50%。”

這也意味著，至少年金類的產品，代理人的保費抽成可能保持在50%甚至60%-70%以上。

對于網紅主播們來說，這的確是一塊看起來非常不錯的“蛋糕”。半個月前，在青島舉辦的一場新金融論壇上，做搞笑內容“火”起來的快手大V就坐上了嘉賓的位置，與多位金融圈人士暢談流量科技與保險業的融合。該大V在臺上直言，盡管自己所在的領域“與金融業格格不入”，但在靠短視頻賣保險這件事上，很多人都認同了其中的效果，他也表示會用更“好玩的方式”讓用戶產生想要購買保險產品的欲望。

相比之下，目前業內更關心的還是，保險行業革新的“陣痛期”什么時候過去，以及未來該走向何處。目前不少券商都對下半年的保險業務表達了樂觀預期，但在長遠趨勢上，業內仍難達成一致。

近期香港與內地資本市場保險股出現了持續的集體下跌，今年以來整個板塊已經大幅跑輸大市。業內人士認為，除了保費收入下滑外，頭部險企普遍降低今年的權益投資收益預期也讓市場信心大減，而權益投資對保險公司凈利影響仍然較大。

（注：應受訪者要求，韓娜、孫婧、元揚、蕭亮、李想均為化名）