職業(yè)教育是否會重復(fù)“K12”的故事

中紀(jì)委點名，頭部公司裁員，政策連番下發(fā)，小道消息流傳……

被傳謠再被辟謠的戲碼一再上演，整個在線教育行業(yè)都在經(jīng)歷著一場艱難的“陣痛”調(diào)整。

與此同時，職業(yè)教育賽道擁有較高的確定性和成長性，更重要的是還有政策加持，相比之下似乎風(fēng)景這邊獨好，很多機(jī)構(gòu)急忙轉(zhuǎn)向，想在這條新賽道上避險或是尋找新的增長空間。

正發(fā)生激烈變化的教育大環(huán)境中，職業(yè)教育會有什么新動向？

業(yè)務(wù)模式，獲客方式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，行業(yè)供應(yīng)鏈……眾多玩家的入局又會給這一賽道帶來哪些改變和發(fā)展？

1、職業(yè)教育現(xiàn)狀：巨頭入局，生源分流

任曦就職于一家以財會培訓(xùn)為主的職業(yè)教育公司。

今年以來，她明顯感覺行業(yè)競爭變得更激烈了，最直接的變化最先體現(xiàn)在生源上。任曦介紹，以往一筆投放能帶來100個用戶，現(xiàn)在可能只能帶來70個，生源分流現(xiàn)象嚴(yán)重。

據(jù)她觀察，除了新公司進(jìn)入以外，政策紅利之下，同行們也在積極擴(kuò)充自己的品類，過去只做公務(wù)員考試的，現(xiàn)在也開始做財會培訓(xùn)。

不同于k12賽道的擁擠程度，職業(yè)教育品類多而散，以往競爭遠(yuǎn)沒有k12那么激烈，任曦自嘲，“這種好日子應(yīng)該結(jié)束了”，就在剛剛過去的上半年，公司全面升級了旗下的產(chǎn)品，準(zhǔn)備迎接接下來的硬戰(zhàn)。

看上職業(yè)教育賽道的玩家不在少數(shù)。2020年下半年，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道（NYSE:DAO）就在布局成人職業(yè)教育這塊。

作業(yè)幫推出了主要涉及成人英語、財會、公考、教師資格考試的獨立品牌“不凡課堂”，網(wǎng)易有道成立“有道成人教育事業(yè)部”致力于考研、考公務(wù)員、考注會等課程的研發(fā)。

前不久，原跟誰學(xué)同樣在發(fā)布會上將公司成人業(yè)務(wù)更名為“高途學(xué)院”，發(fā)布了考研教學(xué)產(chǎn)品。考研之外，高途成人教育板塊還涉及語言培訓(xùn)、財經(jīng)教育、公職考試、企業(yè)管理、出國留學(xué)等等。

截圖來自拉勾網(wǎng)高途招聘頁面

在藍(lán)象資本投資副總裁陳晶看來，巨頭和新玩家的進(jìn)入對于職業(yè)教育來說并不是一件壞事。充分競爭代表的其實是行業(yè)正處于上升趨勢，資本正在進(jìn)入，目前職業(yè)教育各個細(xì)分賽道需求并沒有被充分滿足，仍然有出現(xiàn)大公司的可能。

不難發(fā)現(xiàn)，被這些巨頭盯上的“新地盤”仍然是職業(yè)賽道里原先的熱門賽道，離不開考公，考研，考教師資格證這幾個領(lǐng)域。為什么這些賽道會受到“新舊”職業(yè)教育玩家的一致青睞呢？

多鯨資本合伙人孟慶軍對投中教育表示，職業(yè)教育其實負(fù)載了兩個核心職能，一是為中國的產(chǎn)業(yè)升級做人才供給，二是選拔和培養(yǎng)人才。在當(dāng)前社會環(huán)境下，“士農(nóng)工商”思想依然影響著這一代的家長，新興產(chǎn)業(yè)沒有大規(guī)模興起的情況下，追求穩(wěn)定和“體制內(nèi)”被大部分人看做是最優(yōu)解。

孟慶軍強調(diào)，行業(yè)的客觀現(xiàn)狀也有不能忽略的重要原因。以考研為例，國內(nèi)考研人數(shù)從2016年的177萬增長到最新的377萬人，五年內(nèi)接近翻倍，對于教育機(jī)構(gòu)來說，這些熱門賽道雖然競爭者多，但路徑其實相對較寬，因為每年的用戶數(shù)量都在不斷增長。

長久以來，國內(nèi)的職業(yè)教育市場競爭分散，機(jī)構(gòu)數(shù)量較多，但集中度低，水平也參差不齊。多個職業(yè)教育從業(yè)者和投資人向投中教育表示，目前職業(yè)教育還遠(yuǎn)未到白熱化的競爭狀態(tài)，大家都處于早期發(fā)展階段。

這跟一般用戶對于職業(yè)教育的理解似乎并不吻合。一方面，這條賽道已經(jīng)出現(xiàn)了中公這樣千億市值體量的公司，另一方面，考公，考研這些行當(dāng)都發(fā)展了不下20年，出現(xiàn)了像文都，華圖這樣的老牌機(jī)構(gòu)，為何行業(yè)發(fā)展似乎并沒有質(zhì)的跨越？

新玩家的進(jìn)入，又會不會對固有的行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生促進(jìn)和改變？

2、職業(yè)教育洗牌期來臨：頭部機(jī)構(gòu)“掰腕子”，早期機(jī)構(gòu)“擲骰子”

在談到K12和職業(yè)教育的差異性時，陳晶指出，盡管都是教育行業(yè)，但K12和職業(yè)教育幾乎是兩條完全不同的賽道。

K12有明確的結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)，家長為教學(xué)效果買單的意愿強烈，有近2個億的潛在用戶群，長達(dá)12年的消費周期，這都是K12教育機(jī)構(gòu)能夠做到規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的前提條件。與此相比，職業(yè)教育有兩百多個細(xì)分品類，每個品類的標(biāo)準(zhǔn)和用戶之間都有很大差異，受限于地區(qū)和用戶分散的原因，并沒有那么容易做到規(guī)模化。

在陳晶看來，職業(yè)教育賽道未來的看點一定聚焦在行業(yè)的供應(yīng)鏈端。各個細(xì)分賽道能否做到規(guī)模化擴(kuò)張，師資和教學(xué)服務(wù)能否穩(wěn)定供應(yīng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)效果，或許是考驗各家機(jī)構(gòu)能否成為行業(yè)龍頭的重中之重。

以考研賽道為例，在用戶規(guī)模不相上下的同時，為什么沒有一家考研機(jī)構(gòu)的營收能跟考公龍頭比肩？

在任曦看來，這跟職業(yè)教育細(xì)分賽道的歷史發(fā)展脫不開關(guān)系，考研領(lǐng)域一直有一個頑疾，就是過于依賴“名師”，往往營銷，教研都是從名師的個人效應(yīng)入手，這就導(dǎo)致它很難標(biāo)準(zhǔn)化，同時也限制了機(jī)構(gòu)業(yè)發(fā)展的規(guī)模。其實很多K12機(jī)構(gòu)當(dāng)初擴(kuò)張的第一步就是搭建師資供應(yīng)鏈，做到去名師化。

K12機(jī)構(gòu)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化有一部分效果是來自于“在線”這一形式的拓展。那么，在職業(yè)教育賽道，在線又會給原有的行業(yè)生態(tài)帶來多大改變呢？

在孟慶軍看來，即使激進(jìn)一點來看，職業(yè)教育的線上體量也不會超過1/4。這個判斷背后的邏輯是，對于職業(yè)教育來說，線上教學(xué)提供的其實不是服務(wù)，某種程度上是課程內(nèi)容。

孟慶軍認(rèn)為，職業(yè)教育線上教學(xué)解決的是低客單價人群的市場需求問題，招生模式也很簡單，考不過就一直學(xué)。而線下教學(xué)服務(wù)的往往是高客單價人群。其實線上線下的用戶重合度并不高。一旦企業(yè)線上獲客相對飽和，想要做大自己的營收時，必然會面臨向線下轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略動向。

職業(yè)教育新玩家涌入，資本關(guān)注的同時，下一個核心競爭區(qū)域又會是在哪里？

孟慶軍對我們表示，目前職業(yè)教育正在從1.0的橫向整合時代邁向2.0的開創(chuàng)初期，已經(jīng)跑出來的大公司割城據(jù)地，已經(jīng)不再是之前王不見王的松散氛圍，接下來要比拼的就是各自的內(nèi)功，例如你的運營效率，你的成本控制等等，畢竟職業(yè)教育歸根究底就是一個以需求為導(dǎo)向的勞動密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)開始“掰腕子”的時候，職業(yè)教育賽道也出現(xiàn)了一些不同于以往的產(chǎn)業(yè)教育形態(tài)。例如近年間經(jīng)常上熱搜的電競教育，網(wǎng)紅教育，收納師培訓(xùn)等等。有別于以往的職業(yè)教育形態(tài)，這些新的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)又會走多遠(yuǎn)？

陳晶認(rèn)為，職業(yè)教育的前置詞始終是職業(yè)，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷出現(xiàn)，其實是和當(dāng)前社會需求息息相關(guān)的，未來產(chǎn)業(yè)規(guī)模也要看行業(yè)發(fā)展的快慢。

不過她強調(diào)，無論是職業(yè)教育的哪一個細(xì)分賽道，真正決定一家機(jī)構(gòu)能走多遠(yuǎn)的核心要素，都和它的規(guī)模化復(fù)制能力密不可分，只有完善行業(yè)的供應(yīng)鏈水準(zhǔn)，做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，才有可能跑到賽道最前面。