GAP、ZARA等快時尚已敗走中國，H&M們哪來“作”的自信？

海外服飾品牌H&M等切割“新疆棉花”的不當言論問題，仍在持續發酵。包括耐克、阿迪達斯、巴寶莉等眾多耳熟能詳的國際服飾大牌，都已引發輿論的高度關注。與之同時，3月25日開盤后，包括美邦服飾、日播時尚、七匹狼等多個國內服裝紡織概念股漲停。截至當日收盤，美邦服飾報收1.75元/股，股價上漲10.06%，總市值43.97億元；七匹狼股價上漲了6.63%，森馬服飾股價上漲了3%。

目前，H&M已經在國內各大電商平臺下架。在華為、小米等手機應用商店中，H&M電商App也已經無法搜索到。

但實際上，在此之前，H&M為代表的國際快時尚巨頭們的日子，已經不好過了。

近一年來，海外快時尚品牌早已失去了光環，關店、清倉、打折的消息不絕于耳。包括ZARA、GAP、C&A、Superdry等快時尚品牌，都已在國內紛紛上演大敗退。

曾風靡一時這些品牌們，正在被中國年輕人拋棄。即使沒有現在的風波，它們的尷尬處境也已經是不爭的事實。隨著中國本土消費需求的變化以及本土服裝產業鏈成熟，它們離黯然退場的時刻，也不遠了。

H&M們在中國的敗退

H&M與優衣庫、ZARA、GAP等，都曾是中國服裝零售市場的寵兒。如今，除了優衣庫外，其他幾大巨頭，都已集體淪落。

根據H&M的2020年度財報，由于受到疫情的影響，該集團2020財年銷售總額為1870億瑞典克朗（含增值稅），較去年相比下降了18% 。早在去年3月底，H&M就已經關閉了3778家門店，占其全球門店總數的75%左右。H&M首席執行官Helena Helmersson曾表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定。”

今年3月9日，美國快時尚品牌GAP傳出了正考慮出售中國業務的消息。這家公司于2010年進入中國市場，除了線下店面外，也在天貓電商平臺上開展經營。但在去年，GAP即決定撤出中國市場。據媒體報道，在疫情后，GAP的一位員工也抱怨稱，其所在的門店由于業績不佳，早已開始打折清倉，準備關店。在2020財年，GAP集團的銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。這期間，亞太市場僅為其貢獻了5.1%的收入。

此前，與GAP同屬一集團的Old Navy品牌也已經宣布撤出中國市場。2020年9月，荷蘭品牌C&A宣布正式出售其中國市場業務。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius也宣布，將在今年年中前全面退出中國線下市場。

這其中，固然有疫情帶來的沖擊讓這些品牌的盈利越發艱難，但回溯它們的發展情況會發現，海外快時尚品牌們在國內市場的頹勢早已顯現。

自2016年起，快時尚品牌們在中國市場就開始走下坡路。

2016年，英國快時尚電商ASOS結束了在中國的運營。同年，曾號稱要三年內在中國開店500家的英國快時尚品牌New Look也退出了中國市場；到了2019年，美國快時尚品牌Forever 21第二次撤出中國市場，第一次則是發生在2008年。

即使還沒有退出的品牌們，銷售數據和門店數量也出現了下降。2017年，ZARA在華門店數的增長，從前一年的兩位數驟降至6家，在2018年則直接比上一年減少了4家。ZARA母公司Inditex集團的業績增長從2016年下半年開始放緩，并在2018年創下近5年以來最慢的盈利增幅。

H&M的處境與之相似，2017年的開店數量較前一年減少近半，到了2019年更是直接關店10家。從2012年-2016年，H&M的利潤率從18%跌到了12.8%。

過去十年，快時尚品牌們在中國跑馬圈地，快速擴張。但現在卻面臨著業績下滑、生存困難等狀況。尤其在疫情的背景下，這一趨勢正在明顯加快。

在這背后，這些品牌已經失去了對中國市場的年輕人吸引力，這已成為無法改變的事實。

中國年輕人的錢不好賺了

本世紀初，隨著經濟快速增長，國內購買力和消費欲望空前高漲。包括ZARA、優衣庫、H&M等海外品牌扎堆入場，隨后，它們更是快速跑馬圈地搶占市場。

它們曾經經歷了在國內發展的高光時刻。2011年起，ZARA曾連續5年保持了在中國每年開店近20家的擴張速度；H&M集團則在2013年-2017年間，在國內每年要開出約100家門店。

2013年世邦魏理仕(CBRE)發布《演變中的中國零售業格局》報告快時尚篇表示，從門店總數來看，中國已然成為ZARA、優衣庫、H&M和C&A最大的海外市場。憑借快速開店、快速更新的時尚元素，海外快時尚品牌們在中國市場風生水起。

海外快時尚品牌們給中國消費者留下了上新快、時尚感、平價的普遍認知，能夠最大限度內滿足關注性價比的消費者們的要求，一度讓曾森馬、以純等老牌國產時尚品牌措手不及，也成為它們學習和效仿的對象。

但成也蕭何敗蕭何，它們也因為“快”迅速地迎來了衰落。

快時尚品牌們快速的供應鏈反應，往往是會以犧牲一定的產品質量為代價。自進入中國市場開始，Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等快品牌幾乎每年都會因產品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關標準而登上各種質量黑榜。

快時尚的優勢在于親民的價格，短板則在于過度復刻大牌元素，使得設計同質化嚴重，常被詬病“抄襲”。

更重要的是，固步自封的它們已經不再適應國內千禧一代和Z世代消費群體的習慣。

移動互聯網時代，年輕的消費者們能夠接觸更多時尚品牌，認知也在提高，對服裝的設計也有了更多的要求。快時尚品牌們設計趨于同質化的服裝在他們看來，沒有個性、外觀也不夠好看。同時，多數品牌偏歐美式的裁剪款式，不符合亞洲年輕消費群體的審美。

質量不夠高端的快時尚品牌，也已不能單靠低價吸引消費者的目光。

更重要的是，中國時尚服裝市場經過多年的發展，渠道、市場格局等方面早已風云巨變。電商、社交平臺、短視頻平臺等，正成為年輕用戶消費的主要渠道。

海外快時尚品牌們起初在國內，一直還是以線下門店銷售為主，忽視線上。它們對線上渠道的反應，顯然并不如本土淘品牌們敏感。

在電商快速發展的情況下，快時尚品牌的“低價”不再成為吸引人的特別要素。而它們原本引以為傲的“快”，在國產供應鏈成熟的背景下，也已經優勢不再。例如，ZARA曾表示，自己可以在21天內完成選款、打版、制作以及產品上新到門店的過程。而現在，這點早已被國產電商品牌超越，如淘寶某家網紅店給出的數據表示，一款單品從原材料紗線制造到成品、工廠出貨、上線只需12天；在阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”上這個流程縮短到了只需7天。

當初GAP還有頗為自豪的SPA模式（一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式），現在也被電商渠道打破了。國內的物流供應鏈日趨完善，下單發貨制、直播帶貨等方式，解決了產品庫存積壓問題，對整個服裝行業都進行了重構，GAP們的優勢也不復存在。

據時尚機構Thredup在2019年發布的報告顯示，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾,其中大部分為年輕消費者。年齡在18歲-21歲的Z世代受訪者中，則有54％決定購買質量更高的產品。

中國消費者們對產品的追求變得更高。多名消費者對AI財經社表示，“GAP、Forever 21撤出中國是必然。這類品牌性價比不高，也不符合國人的消費價值觀。若是追求時尚、一件衣服只穿一個季度，那么淘寶、抖音完全可以滿足我們的需求。”

某服裝品牌負責人則告訴AI財經社，疫情或許是壓死快時尚品牌的最后一根稻草，但其自身的“同質化、質量差”才是本質問題。當競爭加劇的情況下，海外快時尚品牌們已經不能完全滿足當前國內消費者對于品質、品牌以及審美的需求。

國潮品牌的興起

海外快時尚們也迎來了國產服飾品牌們的挑戰，越來越多的國內潮品和淘品牌開始占據它們讓渡的發展空間。

“國潮”和“中國風”成為國內服飾市場中新的趨勢。阿里研究院在2020年5月發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，國貨們不再避諱自己的本土身份，紛紛打出“國潮”、“國產”、“國貨”的標簽，為自己的品牌賦能，而消費者們也不再專挑進口品牌，對自主品牌的信心已經大幅度上升；2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%。

國內年輕群體的消費也愈加“下沉”。新華網與小紅書發布的《Z世代生活方式新知》的數據報告就顯示，95后的消費觀是“不再迷戀大牌”。他們注重真正的實用性和性價比，海外品牌的“大牌”效應不再是他們消費時特別關注的要素。

在2020年雙十一，僅成立5年的內衣品牌Ubras趕超優衣庫，登上天貓雙十一榜首；才成立兩年多的無性別穿搭品牌bosie則預計在2020銷售額可達2.7億元，線下同比增速高達400%。

“國潮”也推動了安踏、李寧等國產運動品牌時尚化發展，進一步擠壓了快時尚品牌的生存空間。3月19日，李寧在港交所發布了2020全年業績公告，公告顯示，2020年李寧營業收入144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比增長13.3%，凈利率由10.8%提高至11.7%。

《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨商品消費同比增幅較大，在眾多品類中，國貨都已成為消費首選；90后已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%。

值得注意的是，中國服裝品牌也在加速出海。越來越多的國內服裝品牌通過聯名設計、海外時裝周走秀，去刷新國產服飾形象，與國際快時尚品牌同場競爭的能力也大幅提升。加上深入下沉市場時，這些品牌以長期以來積累的渠道優勢也為品牌競爭力加碼。

去年安踏集團董事局主席丁世忠就表示，最大夢想是安踏從中國企業變成一家全球企業，雖然目前海外市場占比還不到5％，但未來目標是海外市場占到40％。國內服裝品牌波司登也花費了2000萬英鎊在倫敦買下物業，設立了首個波司登海外旗艦店。

快時尚行業在中國經歷了十余年的發展，它們曾經帶著雄心想要占據服裝市場的江山，但隨著國內消費環境的變化，和服裝供應鏈的成熟化，越來越多的國產品牌興起。當初進入中國時的光環不再，最后只得黯然退場。