90后創業者：打響新消費戰役

過去十年，中國消費市場完成了基礎設施的鋪設，迎來“新消費”發展周期，一個又一個新興品牌以高成長速度崛起。

站在這些品牌背后的，是越來越多的90后創業者面孔，包括喜茶創始人聶云宸、Keep創始人王寧等，他們直面Z時代等新一代消費群體，創新性的商業模式，或在巨頭林立之下，“殺”出一條新的賽道，或改變行業的“頑疾”。

獵聘發布的《2020年90后職場人洞察報告》顯示，40.3%的90后抱有創業的想法，他們想從事的排名前十的項目是：開餐飲店、開服裝店、教育培訓、開奶茶店、自媒體、養殖業、開網店、物流配送、開甜品店、服裝設計。整體來看，很多90后都選擇了實現自己的店主夢，希望把愛好變成事業，“甜品熱”、“奶茶熱”熱也席卷90后群體。

資本也一直在關注90后創業者。早在2014年，IDG資本對外宣布成立1億美元規模的IDG90s基金，目標直指90后創業者。紅杉資本創始人沈南鵬也曾在公開場合表示，TMT領域早期創業項目已到了90后主唱的時代。

峰瑞資本創始合伙人李豐曾說，從情感上，90后創業者年輕、有朝氣，很單純但又有自己堅持的東西，可以不那么世故地、很純粹地堅持自己喜歡的東西，并且為之努力。從集體背景上，很多90后比上一輩擁有了更高的眼界和見識，在更好地追求自我意識和奮斗目標。

年輕人更懂年輕人。作為專注投資消費的新基金，青山資本創始人張野也認為，未來5-10年，消費主力是80后、90后，誰能抓出這些消費升級的主力，誰就能在未來勝出。“消費項目需要創業者對人性有深刻的洞察，能夠不斷捕捉消費者更新的訴求。而年輕人的創業的項目，無疑在這方面更有優勢。因為只有同時代的創業者最懂他們需要什么。”

不同于80年代，隨著抖音、小紅書的平臺的崛起，90后創業者與消費者有了更“親密”的接觸，能根據消費者實時反饋進行產品的反向定制，以做出更加精準的產品決策。新品牌快速崛起的背后，也受益于創業者團隊都擅長新媒體渠道營銷。

攻占年輕群體心智

2012年，在廣東江門一條名為江邊里的小巷上，一家名為皇茶ROYALTEA的店鋪開張，打破用粉末沖泡奶茶的傳統，改用新鮮水果等材料來制作。

決定創業之后，身邊人勸他，這東西沒前途，奶茶最好的時間已過。但聶云宸覺得做事情不需要風口，“就算這個行業已過時，死氣沉沉，但有了我們的加入，就會有不一樣的東西。否則，我和我的團隊是來做什么的呢？”

但皇茶ROYALTEA開業前三天促銷活動結束后，逐漸無人光顧。沒有錢做廣告宣傳，聶云宸進入到漫長的打磨產品。后來，他在微博上發現最容易被轉發的兩種食材——芒果和芝士，隨后喜茶首創芝士奶蓋茶，用新鮮的芝士、鮮奶、茶葉現泡茶底，受到消費者喜歡。

在喜茶進軍全國的進程中，“一杯難求”的排隊盛況不斷刷屏網絡，尤其在上海曾創下過排隊七小時的記錄。在微博、小紅書等平臺上，曬喜茶也成為一種現象，形成“自來水流量”，排隊購買喜茶也成為一種現象，也讓聶云宸一直陷入到饑餓營銷、雇人排隊、炒作等輿論之中。

無論是否是企業策劃的營銷，不可否認的是，高客單價、高顏值和豐富的口味，都讓消費者愿意為喜茶買單，打卡奶茶店背后，是喜茶可以獲得的免費獲客流量和品牌知名度。

對90后創業者，恰逢移動互聯網崛起的時代，微博、小紅書、抖音等平臺，是產品營銷的關鍵渠道，也帶動新消費品牌的快速崛起。

而這些新品牌無一例外的都擅長新媒體渠道營銷，且成長速度巨快。除了商品品質之外，新興消費群體也注重品牌故事與其傳遞的情感訴求。

以王飽飽為例，其創始人姚婧也是一名90后，在創立王飽飽之前，姚婧經營過美妝電商項目，并在微博上做自媒體大號，積累起一批原始粉絲。

與聶云宸相似的是，她也是在微博上發現“商機”。姚婧發現減肥和瘦是年輕女孩最喜歡討論的話題，于是決定做一塊健康好吃還吃不胖的產品。

經過市場調研，她發現麥片存在極大市場潛力，一是彼時市場盛行兩款產品，一類是西式的裸燕麥，許多年輕人并不習慣這種口味；另一類是日本卡樂比，這種膨化類麥片吃了又容易上火；二是麥片本身也是很減肥也很健康的食品，在此基礎上加些甜品進去，讓麥片看上去顏值更高，又更好吃，從而滿足現在年輕女孩的需求。

王飽飽產品主打三大關鍵詞——美味、健康和高顏值。根據過往經驗，姚婧按照美妝行業的標準來做食品，“我們最終看這個產品好不好，很重要的一個考量維度就是擺盤出來美不美觀”。

團隊的三位聯合創始人在運營美妝和美食達人賬號方面擁有相當豐富的經驗，對新媒體營銷極為擅長。在創業初期，姚臻耗費更多精力在營銷上。她們發現，通過種草的品牌，粉絲忠誠度極高。

不同于傳統食品行業，姚婧通過消費者需求反向定制，就比如現在想吃西瓜了，本質原因是你渴了，還是說你真的想吃那塊西瓜了？如果是渴了，那我給你一杯水是不是更好？

在她看來，通過營銷提升用戶認知度最為重要。目前，王飽飽在營銷投入大約占到銷售額20%，與之合作的網紅、達人近千人，除李佳琦等頭部KOL之外，姚臻也重視與腰部網紅的合作。這是因為她觀察到流量從頭部越來越下沉，原來靠頭部主播，但用戶越來越分散，小博主與各自的用戶黏性也都很好，這賦予新品牌新的營銷機會。

在抖音、B站、小紅書、微博等新媒體平臺上，關于麥片的關鍵詞里基本都有關于王飽飽的種草內容。

姚婧覺得，王飽飽抓住了消費者希望產品的健康、口感、顏值于一體的需求，未來麥片的市場空間還會有很大的增量空間，目前主攻18-25歲女性群體，未來會圍繞25-35歲女性、男性乃至更多細分人群去開發滿足不同需求的產品。

獨居經濟

健身APP Keep誕生于2015年春節前夕，目前已有超過3億用戶，會員數量突破1000萬。今年1月11日，Keep剛完成3.6億美元的F輪融資，軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本等老股東追加。

自上線以來，Keep已獲得8輪、共6.49億美元的公開融資，投后估值翻倍來到20億美元。

創始人王寧也是一名90后，讀書期間喜歡廣泛參與社會實踐。在北京信息科技大學讀計算機時，王寧找各種機會實習，他說，“什么事我都干，你讓我干嘛都可以，只要能讓我進來，讓我工作起來。人力、財務、行政、運營、產品、測試，我全都搞。”

創辦Keep的動機來源于自身需求。曾經的王寧是一個180斤的大胖子，決定減肥后，王寧廣泛收集健身資料，他自認為是一個非常懂得如何通過互聯網收集和獲取信息的人，依然花了6、7個月才東拼西湊地將那些健身資料梳理完成。

王寧最終憑借自己的毅力成功減重30公斤，這個痛苦過程也是他不斷發現健身減肥人群需求痛點的過程。普通健身者不知道該如何使用科學有效又有效率的方法達到目的，而很多人來到健身房，對健身器材并不熟悉，不知道什么樣的鍛煉適合自己，因為沒錢，又請不起私人教練，多數都堅持不下來不了了之。再加上現在工作節奏快，大部分人并沒有時間到專業的場所進行鍛煉。

Keep的崛起正是切中這一市場痛點，背后是宅經濟、獨居經濟的盛行。獨居者也正成為商業社會主流消費者，專業研究報告顯示，單身人群對健身、旅游、化妝品、寵物和職教等行業的高景氣發展帶來巨大推動作用。

近年來，“一人食”小店逐漸興起，各種迷你豆漿機、便攜榨汁機，旅游行業流行的單身旅游團……都是為了迎合單身群體的需求，誕生的新玩法。

同為90后的拉面說創始人姚啟迪，則想到去解決獨居人士吃的問題。她觀察到，中國現在單身人群已經達到了2.4億，有很多人在獨居，“一人食”經濟正在崛起。忙了一天，既不想做正餐，也不想吃泡面湊合，如果能自己動手做個有品質的速食料理，會讓人有一種“一個人也在好好照顧自己”的安慰感。

2016年，拉面說正式成立。彼時在外賣沖擊下，傳統方便面銷量急速下滑，統一湯達人等更高價格、更高品質的產品逐漸崛起，加之日式豚骨拉面在中國市場上完成很好的教育。高品質的面食成為消費群體的追求。

拉面說主要在兩個方面進行改進——一是增加配料包；二是把面條確定為“半干生鮮面”，而且必須水煮。

產品上線前，姚啟迪采用了“封測”，邀請了近100位資深“吃貨”好友進行試吃，并誘發他們主動分享，積累起2000人的基礎種子用戶。拉面說另一位創始人九一說，開發一款新品的流程為收集市場反饋、確定口味形態、制作demo樣品、公司內測、用戶小批量測試、線上推廣、正式投放等環節。

用戶小批量測試是拉面說的必經環節，并且決策占比不小。姚啟迪認為市場不斷的需要新鮮感，需要符合年輕人喜好的品牌，“取悅”到新興消費群體，想要保持品牌的競爭力，必須不斷創新以刷新消費者的注意力，帶來全新的品牌體驗，保持年輕品牌的活力。

拉面說每月會上新2-3個SKU，每個季度根據數據進行末位淘汰，而負責淘汰商品的產品經理也需要與業績掛鉤。

2017年1月，“拉面說”第一款產品正式上線淘寶，一天就有500單銷量，在當年雙11的當天，銷售額破300萬。公司2017年內容營銷、2018年社交電商、2019年直播。在銷售渠道方面，這支平均年齡只有26歲的團隊每一步都踩對時代節點。

今年初，拉面說完成最新一輪融資，由麥星資本獨家投資,這也是拉面說成立近5年內完成的第6輪融資。2020年，拉面說銷售額已達6個億，同時還是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌。

科技進入消費

掃拖機器人“小白鯨”2020年首次參加天貓618清潔嘉年華，上線30秒就賣掉13000臺，銷售額近億元，活動還沒結束，商品已售空下架。

雙十一，開售17秒，云鯨“小白鯨”銷售了1000臺，三小時產品全部售罄。而在年貨節，一個多小時賣出5000臺，超過了小米和科沃斯，還有戴森和iRobot。

云鯨創始人張俊彬是地地道道的90后，從高中開始，他的成長經歷似乎一直與機器人綁在一起。

中學時，張俊彬師從國家十大科技教師學習過機器人設計，之后，他到華中科技大學機械學院讀本科，跟國家杰出青年專家搞過機器人研發，在上海交大讀研究生期間，繼續進行超高精度移動平臺的研發。在創辦云鯨機器人之前，他做過撿高爾夫球的機器人、盲人導航儀等項目，最后因為技術限制、市場風險大等原因放棄。

各大平臺上對云鯨的種草日記，有一個讓人記憶深刻的標題：智能一小步，省事一大步。張俊彬的創業經歷就是在不斷實現科技智能進入消費人群的過程。

遇到香港大學超級教授李澤湘（大疆創始人汪滔也是他的門徒），張俊彬的創業之路打開了一扇天窗。

2015年，張俊彬給李澤湘的公眾號投了一份簡歷，意料之外，李澤湘約他出來見面。張俊彬對李澤湘說了自己想創業的想法，李澤湘問他，掃地機器人已經是一片紅海，國外有戴森、iRobot，國內有小米、科沃斯，大灣區還有很多貼牌的山寨企業，你一個年輕人，沒有太多資源，也沒經驗，怎么做？

張俊彬回答，“我研究了很多客戶的痛點，發現有一個痛點現在的產品不能很好地解決。”

李澤湘看到了張俊彬巨大的信心，決定支持他做。

原來，張俊彬做云鯨的靈感來源于一次家庭聚會，家人建議他做拖地機器人，因為彎腰拖地、洗拖把太累了。說者無意、聽者有心，張俊彬仔細深入地做了市場研究與消費者洞察。

他發現市面現有產品的確存在大量同質化現象，提供不了差異化需求。比如大部分拖掃一體機拖地功能一般，只解決掃、卻解決不了拖的問題，而且還需要手動換洗拖布，用戶體驗也不理想。

這正好說明現有拖掃一體機是有機會做差異化創新的，張俊斌認為，掃拖地機器人會是一個從長遠來看規模上量的機器人設備，他預估將成為百億級剛需市場的家電需求。

張俊彬團隊花了3年時間解決這一需求痛點，不斷研究打磨產品。他也在李澤湘的指導和帶領下，多次到國內外頂級孵化器與公司考察，理解了什么是好的商業模式、企業價值，為創業打下堅實基礎。

2020年，云鯨機器人產品上線。他研發出全球首款“會自己洗拖布”的拖地機器人。

一經上市就引爆市場，在微博、抖音及各大直播平臺上大火，成為一“鯨”難求的家庭智能消費品，甚至產生了“云鯨現象”。

我們看到張俊彬，穿著黑色T恤，戴圓框眼鏡，眼神里透露出的象牙塔間的純粹。

他的創業團隊是典型的學院派，離開校園直接投入創業浪潮，所以一開始便以創新的、頂級的技術鉆研產品。創業3年，小白鯨依然是他們的核心產品，將一件單品做深做透，建立領先優勢與技術、知識產權壁壘，是張俊彬團隊聚焦核心科技的獨特優勢與個性。

這個始終與機器人緊密聯系在一起的張俊彬，保持著對機器人的熱愛與執著，隨之，云鯨斬獲了愛迪生發明獎，德國創新獎，紅點等國際獎項。

中國人居消費升級，家庭清潔日益被重視，機器人技術民用化潮流席卷而來，這些都為中國清潔機器人市場競爭打開了局面。再加上Z時代逐漸成長，智能生活家電的覆蓋人群越發年輕化，數字科技帶來了生活方式的革新與顛覆。云鯨已經累積了近10萬+年輕人的喜愛與推崇。

2020年4月，云鯨剛完成近億元人民幣的B輪融資后，短短兩個月再次宣布完成C輪融資，由紅杉中國領投，源碼資本、高瓴創投、字節跳動跟投。

Z時代消費的無限空間

Bosie的創始人劉光耀是一名95后，出生于1995年。2017年，他決定休學創辦服裝品牌Bosie。

從小都是別人家孩子的劉光耀，在哪個階段都是成績第一的學霸，高考以山東文科第二名的成績考中北大光華管理學院，之后又去清華攻讀金融專業碩士。

即便如此優秀，也經歷過一段異常迷茫的日子。劉光耀從小由祖父帶大，2017年祖父過世后，他意識到對他最有期待的人已經不在了，他開始思考人生的意義，想要真正為自己活一次，而創業是他最想做的事。

喜歡逛街，劉光耀從小就就想做一個服裝品牌，他本來想等到有了積蓄再去做，但2017年決定即刻就做。

劉光耀對服裝有自己的審美需求，在逛遍了北京一個又一個商場后，他發現男裝要么太土，要么太老，要么太貴。

劉光耀在學校里自己設計了20種男裝，用上漂亮的圖案和壓膠印花等工藝，衣服平面的字體印出來像立體的。內測時給周邊的同學看，發現女生的反響竟然比男生更好。他動起了設計男女都能穿的衣服的念頭。

劉光耀認為，審美已經發生了性別解放，年輕人需要一種新的時尚表達自我。

數據也顯示，劉光耀的自創品牌Bosie的客戶中，70%是95后，20%是00后，是現在最具有消費增長潛力的人群。

隨著Z時代消費需求的崛起，審美需求也在發生悄然無聲的變化，男生可以很美，女生也可以很帥，這后面是無性別服飾的巨大市場。劉光耀在采訪中曾說，中國年輕消費者成長的速度遠比我們想象地快，“他們早已沒有‘男尊女卑’的思想，包容就是他們的生活方式。”

集結了一批高生產力、高智商的團隊，團隊匯集北大清華學霸，以及來自倫敦時裝學院、倫敦中央圣馬丁藝術學院的設計師。他們以設計多樣、色彩豐富為主旋律，疊加各類性別符號設計，迅速吸引了大批95后的眼球。

2018年初，在上海一個時裝周上，天貓招商的人發覺到Bosie，伸出了橄欖枝。5月份，Bosie正式入駐天貓。誰也沒想到，到2019年5月，一年就把銷售額做到了1.4億。2020年雙11，Bosie成交額6000萬元，超過2019年半年銷售額。

在這些成績背后，也是劉光耀這個95后至少有十幾次感到公司快要倒閉了的憂慮。本來拉來了幾百萬的投資，卻在簽協議的前一晚黃了；2019年四五月份，Bosie的訂單交付出了問題，線上一下積壓了七八千訂單，退款、投訴、負面評價從后臺涌來，天貓店隨時有可能被封......

劉光耀還是挺過了這一次次危機。他喜歡找投資人聊，只問一個問題：“你覺得我的公司會死在哪里？”

Bosie是國內首個切入無性別時尚的品類的新銳品牌，在Z時代消費者群體眼里，它復古風趣、鬼馬別致，版型、剪裁和設計語言的創新，宣告著對社會框架中死板的性別分類say no。

銷量已經證明年輕消費群體為其買單的意愿，劉光耀曾在采訪中說，“無性別本質是自由獨立和兼容并包，而社會變得更加自由和包容，一定是人類文明前進的必然方向，它不會隨著文化風潮的改變而退步。”

以劉光耀為代表的的90后創業者，正在解釋與表達改變的意愿，同時，也抓住了新一代消費群體的心。我們有理由相信，這樣的創業者群體將在時代的洪流中滾滾向前，不斷變革、創新，展現不斷更新的年輕消費群體所帶來的的無限空間。