“每個(gè)家庭都有洗衣、清潔甚至是消毒殺菌的需求，不論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么樣，這些需求幾乎是不變的，人們總會(huì)購(gòu)買”，一位專注快消品的投資人向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，凡是生活剛需的都是好生意，都是值得投資的項(xiàng)目。

作為“剛需投資理論”的最佳項(xiàng)目，藍(lán)月亮在資本市場(chǎng)眼中極具投資價(jià)值：2020年藍(lán)月亮一上市，其市值便突破千億，羅秋平和潘東夫婦所持股票市值突破760億港幣，位列中國(guó)富豪排行榜第46位。

藍(lán)月亮的輝煌只是曇花一顯：在市值上藍(lán)月亮跌去了九成，在利潤(rùn)上跌去75%，很多人將藍(lán)月亮的大幅度下滑視為管理層的戰(zhàn)略失誤，如達(dá)人帶貨導(dǎo)致銷售費(fèi)用飆升、放棄商超傳統(tǒng)渠道減少與消費(fèi)者觸達(dá)、疫情結(jié)束后家庭對(duì)消毒清潔需求減少……

但在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，這些只是藍(lán)月亮下滑的“術(shù)”，而真正造成藍(lán)月亮凈利潤(rùn)下滑、市值暴跌的根本原因在于羅秋平、潘東夫婦的分紅套現(xiàn)。

【1】?jī)衾麧?rùn)、市值全面潰敗，藍(lán)月亮“寶潔夢(mèng)碎”

藍(lán)月亮的爆發(fā)在于2008年，彼時(shí)中國(guó)清潔市場(chǎng)主要以洗衣粉為主，而藍(lán)月亮預(yù)見到了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的清潔升級(jí)，為此藍(lán)月亮便以洗衣液為切入點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)銷售渠道、電視廣告上大力推廣洗衣液。

靠著先入為主的市場(chǎng)策略，將藍(lán)月亮等同于洗衣液的認(rèn)知植入到消費(fèi)者腦海中，并大獲成功。

在營(yíng)收上，2007年藍(lán)月亮營(yíng)收只有4億元，而在2019年其營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到70.49億港幣，十二年時(shí)間，藍(lán)月亮的營(yíng)收增長(zhǎng)將近18倍。

在市場(chǎng)占有率上，2009年至2022年間、2012年至2022年間，藍(lán)月亮集團(tuán)旗下的洗衣液、洗手液均在同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率排名第一。

在快消品領(lǐng)域打敗寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，藍(lán)月亮風(fēng)光無(wú)限，2020年12月，藍(lán)月亮在港交所以13.16港元/股的發(fā)行價(jià)上市，此后更是超過(guò)完美世界，成為中國(guó)快消日化第一股，藍(lán)月亮更是被張磊視為早期的“中國(guó)寶潔”。

但“中國(guó)寶潔”沒(méi)有進(jìn)一步成長(zhǎng)，反而在營(yíng)收上裹足不前，凈利潤(rùn)、市值上大幅度下滑，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：

2020年，藍(lán)月亮營(yíng)收為69.96億，凈利潤(rùn)為13.09億元，而在2023年，其營(yíng)收為73.24億元，凈利潤(rùn)為3.25億元，相比分別增長(zhǎng)4.7%、-75%。

在市值上，2020年底，藍(lán)月亮市值最高達(dá)到1122億港元，而如今，藍(lán)月亮市值只有116.67，只有此前高峰的十分之一。 

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

更值得注意的是，藍(lán)月亮的下滑只能用潰敗形容，其從巔峰頂點(diǎn)到低谷的驟跌，只有短短的三四年時(shí)間。

“對(duì)藍(lán)月亮的下滑很疑惑，清潔用品是一個(gè)很剛需，很穩(wěn)定的行業(yè)，實(shí)在看不懂藍(lán)月亮為什么會(huì)出現(xiàn)凈利潤(rùn)、市值的大幅度下滑”，一位股票散戶對(duì)司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，藍(lán)月亮的市場(chǎng)表現(xiàn)有悖常識(shí)。

這段時(shí)間藍(lán)月亮到底經(jīng)歷了什么？是什么因素導(dǎo)致一個(gè)被極度看好的剛需企業(yè)，被投資者所拋棄？

【2】套現(xiàn)24.41億港元，藍(lán)月亮暴跌的“術(shù)”與“道”

從一家千億市值的企業(yè)，變成一家百億企業(yè)，需要多長(zhǎng)時(shí)間？藍(lán)月亮的答案是：只需要三四年。

很多人認(rèn)為藍(lán)月亮市值跌去九成的原因在于盈利能力下降，其財(cái)報(bào)顯示：2023，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)率只有4.4%，凈利潤(rùn)更是連續(xù)三年下滑。

而導(dǎo)致盈利能力下降的原因是管理層的渠道策略失誤。2015年，為了降低在商超等線下渠道的費(fèi)用，藍(lán)月亮同格力等品牌一樣，開始自建銷售渠道。

從2015年4月起，藍(lán)月亮相繼從大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛邢录埽⒉捎?strong>“線上電商+月亮小屋(直銷+O2O)”渠道模式，以提高凈利潤(rùn)率。從最終成果上來(lái)看，顯然自建渠道的策略失敗了。

首先是該模式中的月亮小屋，月亮小屋主要銷售藍(lán)月亮的各種產(chǎn)品，藍(lán)月亮的產(chǎn)品品類主要集中在清潔產(chǎn)品，品類相對(duì)單一，其實(shí)沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買洗衣液、洗手液專門去月亮小屋。

其次在線上模式上，如果說(shuō)對(duì)直播最上心的品牌有哪些？那藍(lán)月亮一定上榜，據(jù)藍(lán)月亮給出的數(shù)據(jù)顯示：達(dá)人帶貨銷售占比達(dá)到75.36%。但是與線下商超洗衣液售價(jià)30%的傭金相比，達(dá)人帶貨的傭金比例通常可以達(dá)到30%-70%。

與商超這樣的傳統(tǒng)渠道比，直播間達(dá)人帶貨性價(jià)比極低，而從藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用率也可以看出端倪。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示：2023年，藍(lán)月亮其銷售費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到44%，銷售費(fèi)用達(dá)到32.44億港元。

但在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，銷售渠道問(wèn)題只是藍(lán)月亮經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“術(shù)”，導(dǎo)致市值暴跌的根本原因在于其創(chuàng)始人的大肆套現(xiàn)。

2024年4月，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布公告稱：截至2023年12月31日止年度派發(fā)每股6港仙的股息，擬派末期股息約3.34億港元。而要知道，2023年藍(lán)月亮凈利潤(rùn)只有3.25億港元，為了分紅，藍(lán)月亮不僅要將當(dāng)年全部?jī)衾麧?rùn)拿出，還要從存量資產(chǎn)中拿出0.9億港元貼補(bǔ)分紅。 

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

“這么大額度的分紅很少見，不光是要分凈利潤(rùn)，還要用公司的現(xiàn)金資產(chǎn)去補(bǔ)貼，這完全沒(méi)考慮后續(xù)發(fā)展，要把藍(lán)月亮的家底掏空”，一位媒體向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，股息分紅需要留有一定的資金，像格力也只是部分凈利潤(rùn)分紅，

更為重要的是，從藍(lán)月亮的股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，公司實(shí)控人潘東持股比例高達(dá)75.83%，是2023年度分紅的最大收益人。

其實(shí)從2020年上市至今，藍(lán)月亮累計(jì)分紅高達(dá)24.41億港元，毫無(wú)疑問(wèn)，潘東是最大贏家，按照75.83%的持股份額來(lái)看，在三年時(shí)間內(nèi)，潘東夫婦共獲得18.5億港元的分紅。

這很難不讓人懷疑——如此高比例的分紅，對(duì)藍(lán)月亮是否意味著殺雞取卵？而潘東夫婦是不是在利用股息分紅來(lái)套現(xiàn)？

【3】資本市場(chǎng)套現(xiàn)頻出，實(shí)控人加拿大國(guó)籍

藍(lán)月亮成立于廣東，雇傭的是中國(guó)員工，產(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)也在中國(guó)，在中國(guó)香港上市，但藍(lán)月亮是一家中國(guó)公司、一個(gè)中國(guó)品牌嗎？答案顯然不是。

據(jù)藍(lán)月亮招股書顯示：2007年出任藍(lán)月亮董事兼主席的潘東，其國(guó)籍顯示為加拿大公民。同時(shí)其招股書披露，在上市前，潘東通過(guò)ZED及Van Group Limited兩家境外公司，間接持有藍(lán)月亮的88.92%股權(quán)，上市后，潘東持有的藍(lán)月亮股份被稀釋到75.83%。 

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

毫無(wú)疑問(wèn)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)和最大實(shí)控人的估計(jì)上來(lái)看，藍(lán)月亮是誕生在中國(guó)的外資品牌，這也就解釋的通，藍(lán)月亮每年為什么會(huì)有如此巨大的分紅，這是在向?qū)嵖厝伺藮|夫婦輸出現(xiàn)金。

其實(shí)除了上市后分紅外，在上市前，藍(lán)月亮也進(jìn)行了分紅。據(jù)了解，藍(lán)月亮在2020年12月在香港上市，但在同年6月，藍(lán)月亮向當(dāng)時(shí)為唯一股東Aswann分紅23億港元，而潘東夫婦二人則是Aswann的最大股東，僅上市前的一次分紅，潘東夫婦就拿走20.5億港元。

“這件事其實(shí)挺受爭(zhēng)議的，這完全就是為了套現(xiàn)”，一位當(dāng)時(shí)跟蹤過(guò)藍(lán)月亮上市的媒體人表示，很少見到有人在上市前趕緊分紅轉(zhuǎn)移資金。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，藍(lán)月亮在四年內(nèi)總共實(shí)現(xiàn)32.59億港元的凈利潤(rùn)，而從2020年6月至今，藍(lán)月亮總共分紅高達(dá)44.91億港元，其中潘東夫婦共獲得39億港元，占到總分紅的比例達(dá)到87%。

可以說(shuō)，在過(guò)去四年，藍(lán)月亮不光要給潘東夫婦全部的凈利潤(rùn)，還要補(bǔ)貼6.41億元用于分紅。

不難看出，潘東夫婦通過(guò)巨額的股息分紅，回報(bào)的不是所有股東，而是掏空整個(gè)藍(lán)月亮的家底回饋?zhàn)约?/strong>。我想這也是資本為什么不看好藍(lán)月亮的原因，這也是為什么藍(lán)月亮從一家千億市值的日化快消品企業(yè)，迅速驟降為一家百億市值出頭企業(yè)的原因。