盈利33個季度背后唯品會“掉隊”：特賣之外講什么新故事？

在《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等熱門綜藝、影視劇中頻頻以冠名、植入等方式出現的唯品會，在近日交出了2020年第四季度及全年的成績單。

這份成績單看起來不錯：連續33個季度盈利；2020年第四季度凈利潤26億元，同比增長33.4%；2020全年凈收入為1019億元，同比增長9.5%。在非公認會計準則下，歸屬于公司股東的持續經營凈利潤為68億元，比2019年增長了17.2%。

但唯品會也并非高枕無憂。在營收增速連續下滑后，去年的8月19日，唯品會宣布CFO楊東皓即將卸任后，股價當天盤中暴跌20%，市值一夜之間縮水超過30億美元。而這背后，則是業界對唯品會未來發展前景的疑慮。

近年來，垂直電商的生存空間已經被大大擠壓，很多人對唯品會的印象，更多是在追劇的時候頻頻看到的廣告。當京東開辟閃購特賣、拼多多強勢崛起，主打“品牌特賣”和低價策略的唯品會，還擁有足夠堅固的護城河嗎？從擴充品類到開辟線下戰場，唯品會還能講出更好的新故事嗎？

掉隊的電商老三

唯品會成立于2008年，專注于特賣電商這個細分賽道，以"品牌折扣+限時搶購+正品保障"的電商模式起家，成立4年后在紐交所敲鐘上市，一度成為京東阿里之外的第三大國內電商平臺。但近幾年，唯品會起家的特賣模式已經不足以支撐后來的局面，江湖地位開始下滑。

電商領域里，唯品會的對手不斷涌現。老對手天貓、京東開啟了特賣模式，拼多多牢牢抓住下沉市場，抖音等短視頻應用開始入局電商，每一個都不容小覷。唯品會這類傳統垂直電商的生存空間在不斷被擠壓。據《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2020年第四季度》報告顯示，在去年第四季度，中國網絡零售B2C市場交易規模中，唯品會所占的市場份額僅為2.6％。

當年淘寶和京東爭雄時，唯品會能沖出來，是賭對了移動互聯網下消費升級紅利的風口，滿足了消費者“好貨不貴”的心理。

唯品會“特賣戰略”的優勢在于“優質品牌＋絕對低價”，但商業戰場不存在永遠的定勢。大約從2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速開始放緩，在2018年第一季度甚至首度出現用戶增長停滯。

唯品會在2016年Q2，營收增速曾達到62%。但在2019年第一季度，營收增速已經降到了7%，到了2020年第一季度，在疫情的影響下，營收同比下滑了11.7%。

2020年8月，唯品會公布了2020年第二季度財務報告。根據財報數據顯示，唯品會凈營收、凈利潤分別為241億元和15.36億元，均高于市場預期，且連續31個季度盈利。但與財報一起公布的，還有唯品會CFO楊東皓離職的消息。唯品會表示，楊東皓因個人原因將于2020年11月辭去公司CFO職務，公司董事會已將其任命為新的非執行董事，新接替者崔大偉已加入公司。

公開信息顯示，楊東皓自2011年起開始擔任唯品會CFO一職，任職9年的時間里經歷了唯品會上市、與京東騰訊聯盟、收購杉杉集團等重大時刻，也曾多次接受媒體采訪，傳遞唯品會的業務方向及業務重心等相關信息。這一消息也帶來了市場的疑慮，盡管第二季度財報表現不錯，但唯品會第二天的股價不漲反跌。

資本對于唯品會的信心也開始變弱。在唯品會發布財報的前五天，“投資風向標”高瓴資本發布公司2020年第二季度美股持倉情況，在電商領域增持了阿里、拼多多，同時減持了合計156.77萬股的唯品會股份。此前，美國基金行業龍頭富達基金已清盤唯品會，轉而增持拼多多、陌陌、虎牙等“新經濟中概股”。

處于層層壓力之下的唯品會也顯示出了焦慮。

當高消費人群不再一味追求“大牌”，低價也不是唯一吸引他們的因素，唯品會也一度進入了迷茫期。在服飾品類外，唯品會開始切入美妝、母嬰、家居、食品甚至3C家電領域。業務線上，唯品會在2018年上線了2C端的微信小程序“云品倉”，以及服務代購群體的2B端App維品倉。之后，唯品會也開始試水線下店鋪。近年來，社區團購、直播電商等模式唯品會也都玩過，但都反響平平。

唯品會和其他主打“去庫存”模式的平臺的競爭也逐漸白熱化。2020年9月，愛庫存發布聲明，指責唯品會存在“二選一”的不正當競爭行為。隨后，愛庫存向國家市場監督管理總局等四家機構提交了實名舉報。

2020年12月，唯品會因不正當價格行為被處以頂格罰款50萬元。2021年2月8日，《平臺經濟反壟斷指南》正式出臺第二天，市場監管總局宣布，唯品會因2020年強迫商家“二選一”行為被罰款300萬元。

盡管現在唯品會的營收和利潤，仍舊還是保持了增長的趨勢。但是，“特賣”又能為它構筑多久和多穩固的護城河呢？

唯品會怎么跑出來？

唯品會仍然堅持在“特賣”這一細分賽道。2014年起，唯品會曾嘗試向平臺化發展，提出過“電商、金融、物流”的三駕馬車戰略規劃。但在2018年中，唯品會董事長兼首席執行官沈亞提出，唯品會還是要做自己擅長的事，回歸特賣戰略。

唯品會方面向AI財經社表示，唯品會的核心用戶群體就是“理性的精致女性”。她們在消費過程中追求極致性價比，主要體現在追求貨品精致（好貨）與價格精明（好價）兩方面；同時，該用戶群體基本掌控個人及家庭的開支，承擔全家需求購買，對家庭收支精打細算。

唯品會為了擴充用戶群體，一直在大力營銷，但“增客”的前提，也是獲客成本的提高。在2019年，電商分析師、海豚社創始人李成東就曾在分析文章里稱，據他了解，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約為60元、60元、20元左右，唯品會為100多元。

喜歡追劇和追綜藝的人會發現，近兩年唯品會不遺余力地在各種綜藝和電視劇里“刷臉”。在去年大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中，就出現了唯品會的身影。2020年以來，唯品會通過贊助、植入廣告的方式，先后“拿下”了《三十而已》、《二十不惑》等熱播電視劇和《我家那閨女》、《乘風破浪的姐姐》等綜藝。

根據財報，唯品會去年全年營銷費用支出為42.84億元，占營業收入的11.97%。在財報發布后的電話會議上，沈亞也表示，唯品會從去年Q3開始加大了市場投放，除了無孔不入的電視劇和綜藝，還有精準營銷，包括手機預裝等。他說，公司也試過比如直播、短視頻、微信群、社群方面的嘗試，爭取更多獲客，但“效果一般”。但沈亞也認為，“現在這個階段仍是互聯網紅利期，理論上應該多投入、多獲客”。

財報顯示，唯品會四季度服裝的增速做到了28%同比的增速，快于服裝大行業增速。在電話會議上，有分析師肯定地認為，短暫的紅利期是來自于疫情。

唯品會近年來更大的“破冰”動作是對線下店的投入。唯品會從2018年起斥資布局線下實體店鋪；2019年，維品倉也開始開設線下店，并以29億元收購杉杉商業集團有限公司100%股份，布局線下奧特萊斯業態。

據報道，截至2019年末，唯品會擁有大約300家唯品會線下店、以及200家唯品倉。2020年12月，唯品會（合肥）城市奧萊開業，這是唯品會的首個城市奧萊項目。

但唯品會的線下布局發展如何，仍然有待觀察。疫情有利于線上業務，對線下業務造成的影響則截然不同，商場門店、線下商鋪人流驟減成為事實。沈亞也說，他發現線下店也有很多會員在微信群里購買，一些做得不錯的店面，用戶在社交媒體群里購買的比例已經超過三分之一。也有業內人士認為，線下奧特萊斯的租金、日常運營成本、物流倉儲、甚至配套的基礎設施等都是唯品會需要克服的門檻，畢竟這與線上店是完全不同的打法。

唯品會也仍然面臨著其他電商平臺的競爭。愛庫存之前和唯品會的矛盾，也是平臺間競爭加劇的表現。“特賣”的護城河是否足夠穩固，也還有待時間的檢驗。

日前有消息稱，唯品會也正尋求在香港二次上市。但這也意味著，唯品會需要向資本市場講出更加動人的新故事。