良品鋪子：上市一年市值暴跌89億，網(wǎng)紅零食不香了？

“云上市”已滿一周年的良品鋪子，正在遭遇利潤下滑的窘境。

截至2021年2月24日收盤，良品鋪子每股報64.95元，總市值為260.45億元。這一數(shù)據(jù)與其今年7月15日最高漲至87.24元/股的高光時刻相比，跌去了26%，市值蒸發(fā)了89億元左右。

2月24日，良品鋪子（603719.SH）首次公開發(fā)行的部分限售股將滿12個月鎖定期開始上市流通。據(jù)此前公告顯示，這筆限售股所涉5名股東持有限售股合計為1.83億股，占良品鋪子總股本45.56%。

良品鋪子上市的這一年，經(jīng)歷了過山車一般的發(fā)展。自上市首日股價暴漲44%后，良品鋪子股價在2020年上半年一路上漲。但在7月15日到達高點后，股價開始持續(xù)震蕩下跌。同時，良品鋪子在2020年的業(yè)績也表現(xiàn)不佳，良品鋪子的2020年第三季度財報顯示，前三季度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.64億元，同比下降了16.15%。

良品鋪子的老對手三只松鼠的日子也并不輕松。在2020年7月13日，良品鋪子的老對手三只松鼠上市滿一年，公司第二、三大股東及其一致行動人限售股解禁后連續(xù)大額減持，合計減持超2000萬股，與此同時，三只松鼠的股價持續(xù)下跌，七個月時間內(nèi)近乎蒸發(fā)了一半市值。

三只松鼠和良品鋪子都經(jīng)歷過股價和業(yè)績的起飛，而現(xiàn)在，隨著國內(nèi)休閑零食賽道競爭愈加激烈，如何保持優(yōu)勢“不掉隊”，成為它們共同需要面對的挑戰(zhàn)。

不再高歌猛進的業(yè)績

良品鋪子于2020年2月24日“云敲鐘”上市，首次公開發(fā)行前總股本為3.6億股，首次公開發(fā)行后公司總股本為4.01億股；其中，無限售條件流通股為4100萬股，有限售條件流通股為3.6億股。

在上市前，良品鋪子曾在2018年創(chuàng)造了凈利潤2.39億元、同比增長500%的業(yè)績奇跡，在2019年凈利潤繼續(xù)猛增43%，勢頭一片大好。然而在去年2月上市后，良品鋪子的各項財務(wù)數(shù)據(jù)卻沒有再度出現(xiàn)高歌猛進現(xiàn)象。

2020年成了對良品鋪子頗具挑戰(zhàn)的一年。去年10月，良品鋪子發(fā)布了2020年第三季度財報。財報顯示，良品鋪子在2020年前三季度營收55.29億元，比上年同期增長了1.29%，營收增長基本“原地踏步”。同時，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤2.64億元，同比下降16.15%；現(xiàn)金流的下降則更為突出，前三季度現(xiàn)金流為8882.84萬元，比上年減少了74.50%。

從2020年初起，疫情對不少行業(yè)造成了沖擊。良品鋪子雖然加快了將經(jīng)營重心向線上轉(zhuǎn)移的腳步，但仍遭受了不小的影響。截至2019年底，良品鋪子線下收入占比為51.42%，線上收入占比為48.58%，線上線下營收基本“五五開”。而根據(jù)2020年中報顯示，良品鋪子線上渠道實現(xiàn)的收入已經(jīng)首超線下。

然而，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸逝去的時代，線上的獲客成本，也在不斷增長。良品鋪子的銷售費用也因此增加。2019年良品鋪子銷售費用為15.81億元，而在2020年前三季度，它在銷售上就花掉了11.63億元，前三季度銷售費用占總營收的比例分別達到20.25%、20.81%、21.98%。

在良品鋪子所在的零食行業(yè)，各大頭部企業(yè)扎堆上市，賽道愈加擁擠，行業(yè)競爭加劇。成立于2005年的鹽津鋪子（002847.SZ），于2017年在深交所上市；曾經(jīng)受到風投熱捧，創(chuàng)立于2012年的三只松鼠（300783），于2019年7月成功在深交所上市；成立于2002年的來伊份（603777.SH）則于2016年10月在上交所上市。

良品鋪子在財報中也指出，一些區(qū)域性休閑食品企業(yè)已逐步形成，借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢，逐步發(fā)展壯大，休閑食品行業(yè)的競爭也日趨激烈。隨著新進入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果公司不能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競爭優(yōu)勢，可能將導致"公司的產(chǎn)品銷量下滑或售價降低"，從而影響公司的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。

中國食品產(chǎn)業(yè)資深分析師朱丹蓬接受我們采訪時表示，中國休閑零食市場已進入"肉搏戰(zhàn)"階段，整體毛利相對偏低。就良品鋪子而言，朱丹蓬認為，該公司線上線下一體化、資源互通、短板互補做得很不錯，對它而言競爭的壓力加大，但這也是整個行業(yè)都在面對的狀況。

“高端零食”能否突圍？

截至2019年年報期末，良品鋪子有1400多款SKU，產(chǎn)品涵蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等。為了在各品牌逐漸趨同的產(chǎn)品品類中沖殺出來，良品鋪子為自身打造了一條"高端零食"的經(jīng)營路線，提出要針對"注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重營養(yǎng)健康"的細分消費人群，為他們提供"高品質(zhì)食品"，并做好產(chǎn)品交付與體驗。

但良品鋪子喊著“高端”口號，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題上卻顯得有些尷尬。AI財經(jīng)社在黑貓投訴平臺上檢索發(fā)現(xiàn)，涉及良品鋪子的投訴量有577條，內(nèi)容包括"良品鋪子螺螄粉食品質(zhì)量及安全問題"、"良品鋪子App無法退貨"、"牛肉干有鐵皮"、"酸奶果粒塊里吃出頭發(fā)"等。

市場對良品鋪子的"高端"口號提出了質(zhì)疑。良品鋪子的產(chǎn)品生產(chǎn)是交付給代工廠進行，自己只負責研發(fā)與營銷。但對于食品經(jīng)營企業(yè)而言，代工模式也等于將企業(yè)命脈的重要一環(huán)交予他人，在對生產(chǎn)流程嚴格把控方面，顯然良品鋪子做得不夠完善。

此外，業(yè)內(nèi)也有觀點質(zhì)疑稱，零食作為休閑場景食品，定位"高端"提高了產(chǎn)品定價，但卻無法帶來明顯的高性價比，有"換湯不換藥"之嫌。

但對此，朱丹蓬則認為，高端零食目前在布局階段，處于調(diào)整期，雖然整體看效果不明顯，但消費端還是收到了一定的效果反饋，"比如我們到店走訪，詢問一些零售客戶時，大家能夠感受到良品鋪子進行的差異化改變。"

網(wǎng)紅零食不香了？

良品鋪子遇到的種種問題，也是其他休閑零食品牌共同面對的困局。

除了良品鋪子外，"讓天下主人爽起來"的三只松鼠上市之后的日子也并不好過。根據(jù)公司財報，三只松鼠在2020年前三季度營業(yè)收入為72.31億元，凈利潤2.64億元，同比下降了10.62%。

近日，來伊份發(fā)布了2020年年度業(yè)績預虧公告，預計2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤將虧損0.78億元左右，同比下降856.84%；扣非凈利潤-1.24億元，同比下降276.62%。

代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量把控問題，同樣也出現(xiàn)在其他品牌身上。在黑貓投訴平臺上，用戶對來伊份的投訴量為92條，百草味為640條，對三只松鼠的投訴則達到了800多條。

改變成為迫在眉睫的事項。據(jù)銀河證券分析，近兩年，隨著線上平臺呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，平臺流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道下滑，線上銷售增速放緩，2020上半年，直播電商、社交電商的發(fā)展對休閑零食電商產(chǎn)生巨大影響，三只松鼠也在借助數(shù)字技術(shù)手段，整合流量平臺，向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺轉(zhuǎn)型。

2020年10月，三只松鼠表示，由于全品類發(fā)展拖累利潤增速，決定砍掉300個SKU。同時，未來三只松鼠計劃從全品牌轉(zhuǎn)型為"堅果果干+精選零食"品牌，以符合“網(wǎng)紅經(jīng)濟”時代著重打造爆品的需求。

良品鋪子在進行全渠道銷售的拓展時，主打線上渠道的三只松鼠也在逐漸增加線下開店的力度。但目前，三只松鼠線下門店的擴張還沒有為它的營收帶來貢獻，卻導致了經(jīng)營成本的明顯增加。

提及如何為網(wǎng)紅休閑零食企業(yè)支招，朱丹蓬分析稱："企業(yè)發(fā)展過了峰值期后，對于未來發(fā)展方向，需要進行‘五多戰(zhàn)略’方面的突破，即‘多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群’，像良品鋪子在推高端零食，其實也是為了打造差異化優(yōu)勢。"

朱丹蓬進一步表示，不管是三只松鼠還是良品鋪子，休閑零食行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象目前比較突出，毛利率也較低，在行業(yè)高度同質(zhì)化后，強者恒強、弱者更弱的情況會進一步凸顯，缺乏品牌品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系、客戶粘性低的品牌，將會逐步退出市場競爭。

“未來中國快消品發(fā)展趨勢一定是線上線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補。此外，行業(yè)加大智能化、電商化布局無疑是正確的路徑?！敝斓づ顝娬{(diào)。