新能源銷量不及預(yù)期：吉利急轉(zhuǎn)型，李書福押注賈躍亭的FF

2021年，吉利似乎愿意為每一個(gè)瀕臨破碎的新能源造車夢(mèng)想買單。

1月29日，吉利與Faraday Future（簡(jiǎn)稱“FF”）分別發(fā)布公告，官宣合作，同時(shí)吉利將向FF投資。就在不久前的1月11日，吉利與掉隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度簽約，合作造車。1月13日，吉利又同富士康官宣合作，代工新能源車；此前，吉利還接盤了破產(chǎn)重組的力帆，并在1月26日宣布力帆代工吉利換電新能源車。

一系列令人目不暇接的合作，都指向一個(gè)領(lǐng)域——新能源汽車。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，吉利既有完整的產(chǎn)品線作為產(chǎn)品抓手，又有突圍了品牌瓶頸的領(lǐng)克，兩者帶動(dòng)吉利連續(xù)四年成為自主品牌銷量的冠軍。但在新能源車業(yè)務(wù)上，吉利銷量不漲反跌，2020年僅賣出6.8萬(wàn)輛，在全年新車銷量中占比僅為5.2%，與李書福五年前對(duì)外豪言的2020年新能源車90%的占比相去甚遠(yuǎn)。

圖/視覺中國(guó)

與燃油車時(shí)代不同，吉利能夠通過(guò)并購(gòu)沃爾沃、入股戴姆勒等一系列資本操作，實(shí)現(xiàn)跨越式的追趕。相比之下，新能源領(lǐng)域的參賽者更像是在同一起跑線上，需要比誰(shuí)跑得快。

吉利顯然錯(cuò)判了形勢(shì)，不僅沒能將燃油車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)自然過(guò)渡到新能源領(lǐng)域，還在經(jīng)營(yíng)新能源新品牌時(shí)，沿用不清晰的產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致左右互搏。

如今，“一哥”吉利的市值不到比亞迪一半，甚至大幅落后于產(chǎn)品線更清晰的長(zhǎng)城。自主“一哥”吉利需要找到節(jié)奏，證明自己具備從零開始獨(dú)立打造一個(gè)成功汽車品牌的能力。

吉利走上神壇，江湖已不再

吉利2020年全年銷售新車132萬(wàn)輛，連續(xù)第四年坐上自主品牌車企銷量冠軍的位置。但相比于銷量排名第二的長(zhǎng)城、第三的長(zhǎng)安，吉利是唯一增速為負(fù)的，全年銷量同比下滑3%。其中，在新能源車領(lǐng)域，吉利銷量?jī)H為6.81萬(wàn)輛，同比大幅下滑66%。

無(wú)論在資本市場(chǎng)還是業(yè)界，新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為評(píng)價(jià)一家汽車公司的核心指標(biāo)，正因如此，國(guó)內(nèi)受追捧的“明星車企”是比亞迪而非吉利。

即便比亞迪2020年全年銷量?jī)H有42.7萬(wàn)輛，但其在新能源車領(lǐng)域銷量接近19萬(wàn)輛，占比高達(dá)44.5%。截至目前，比亞迪市值突破7000億元，而吉利的市值還在2800億元上下浮動(dòng)。

吉利對(duì)新能源汽車并不缺乏頂層的戰(zhàn)略認(rèn)知，早在2015年，吉利就啟動(dòng)了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，宣布從傳統(tǒng)汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型。2018年“兩會(huì)”期間，吉利董事長(zhǎng)李書福公開表示，到2020年吉利汽車90%以上都是新能源。如今2020年過(guò)去了，吉利的整車銷量構(gòu)成中，新能源占比僅為5.2%。

圖/視覺中國(guó)

然而，吉利在新能源領(lǐng)域推出品牌的速度，卻遠(yuǎn)勝于打造“拳頭產(chǎn)品”。就在“藍(lán)色吉利”戰(zhàn)略提出的同一年，吉利帝豪EV上市，彼時(shí)無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、理想還是特斯拉，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都還處于起步階段。于是，憑借一款帝豪EV，吉利新能源銷量在2015年、2016年兩年分別達(dá)到2.7萬(wàn)輛和4.9萬(wàn)輛。

遺憾的是，市場(chǎng)遲遲沒有等來(lái)吉利的下一款產(chǎn)品，純電SUV帝豪GSe的上市時(shí)間已是兩年之后的2018年6月，此時(shí)，新造車勢(shì)力的產(chǎn)品已陸續(xù)開始交付，老對(duì)手比亞迪的新能源勢(shì)能逐步顯露。

“吉利希望先打造出傳統(tǒng)車的優(yōu)勢(shì)，再將傳統(tǒng)車的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到新能源汽車。”J.D.Power商務(wù)咨詢公司的一位負(fù)責(zé)人向AI財(cái)經(jīng)社表示，在他看來(lái)，這曾是很多自主品牌車企，乃至跨國(guó)汽車巨頭們的想法。

按照這一方式，吉利只需按傳統(tǒng)思路專心做好產(chǎn)品和品牌，隨著新能源汽車在消費(fèi)端趨于成熟，將有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)燃油產(chǎn)品導(dǎo)向新能源，由此跟隨市場(chǎng)需求完成“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”。

但吉利沒有意識(shí)到，接下來(lái)幾年，燃油車和新能源逐漸變?yōu)閮蓚€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。不只是吉利，上汽大眾旗下的高爾夫、帕薩特等車型均在細(xì)分市場(chǎng)的銷量中排名居前，都是經(jīng)歷數(shù)十年換代，口碑與影響力俱在的產(chǎn)品，但從兩款車延伸出的純電、混電版本產(chǎn)品卻都沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。

基于傳統(tǒng)燃油車自然延伸而來(lái)的新能源車，往往不能延續(xù)其在燃油車市場(chǎng)的表現(xiàn)。從乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的2020年新能源車型銷量排名中可以看到，排名前三的特斯拉Model 3、宏光MINI、歐拉R1都是單獨(dú)打造的新能源車，Top10榜單中，僅有比亞迪秦、寶馬5系PHEV等少數(shù)車型有對(duì)應(yīng)的燃油車。

不只是吉利，此前數(shù)年間，上述“被動(dòng)”的轉(zhuǎn)型思路似乎更像是汽車廠商們的共識(shí)。去年以來(lái)，汽車廠商逐漸主動(dòng)做出反應(yīng)，上汽大眾推出ID系列，即便仍沿用MEB平臺(tái)，但這款車已不再是燃油車產(chǎn)品序列的延伸。

此外，國(guó)內(nèi)車企集團(tuán)在集全公司之力推出新能源品牌，希望一面搶占新能源市場(chǎng)，一面攻堅(jiān)中高端，東風(fēng)的嵐圖、上汽的智己、北汽的ARCFOX等品牌正是這一背景下推出，比亞迪也在近期傳出將推出新能源高端品牌的消息。相比之下，此時(shí)的自主品牌“一哥”吉利，仍在品牌上延續(xù)燃油車時(shí)代不甚清晰的“攤大餅”思路。

模糊的新能源品牌戰(zhàn)略

吉利的業(yè)績(jī)并非沒有亮點(diǎn)。在未進(jìn)行大幅終端優(yōu)惠的情況下，2020年吉利旗下領(lǐng)克品牌全年銷量17.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%，終端市場(chǎng)一度一車難求。如今，領(lǐng)克被視作是自主品牌在中高端市場(chǎng)的代表，多款產(chǎn)品的售價(jià)都突破了20萬(wàn)元天花板。

事實(shí)上，領(lǐng)克的崛起是在很短的時(shí)間中完成的。首款產(chǎn)品領(lǐng)克01于2017年底上市，至今不過(guò)3年多時(shí)間。支撐領(lǐng)克迅速成功的因素有很多，但其中不可或缺的，是沃爾沃品牌的加碼。

即便官方已在品牌宣傳上弱化對(duì)沃爾沃的依賴，但坊間仍將“與沃爾沃同平臺(tái)、同動(dòng)力總成”等視作領(lǐng)克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，領(lǐng)克06是基于吉利的BMA平臺(tái)打造的，而其他車型是基于吉利和沃爾沃共同研發(fā)的CMA平臺(tái)打造的。

如今，領(lǐng)克的成功已是同行的談資，業(yè)界認(rèn)為領(lǐng)克為自主品牌爭(zhēng)了一口氣。但也有人認(rèn)為，領(lǐng)克從0到60分的構(gòu)建都是在沃爾沃的“庇護(hù)”下完成的，從產(chǎn)品到品牌，自主品牌“一哥”吉利是否具備獨(dú)立打造一個(gè)中高端品牌的能力？

這樣的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。2019年4月，吉利在新加坡發(fā)布高端純電汽車品牌“幾何汽車”，在吉利的體系內(nèi)，幾何與吉利、領(lǐng)克品牌平行。然而，幾何品牌的銷量十分慘淡。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年全年幾何A銷量?jī)H為5051輛，同比下滑44.6%；新產(chǎn)品幾何C銷量?jī)H5277輛，整個(gè)幾何品牌總銷量1萬(wàn)輛出頭，局面始終沒有打開。

圖/視覺中國(guó)

逐漸站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)克品牌也加入新能源序列，2019年9月，領(lǐng)克02 PHEV、領(lǐng)克03 PHEV在成都車展上市。也是在這一年，沃爾沃推出針對(duì)豪華新能源車市場(chǎng)的品牌“極星”，揚(yáng)言要挑戰(zhàn)特斯拉。

但這些產(chǎn)品均未能扭轉(zhuǎn)局面。吉利新能源汽車最高時(shí)的銷量，是在2019年達(dá)到11.3萬(wàn)輛，在當(dāng)年新車總銷量中占比8.3%。

為擴(kuò)大新能源份額，2020年吉利轉(zhuǎn)而推出中低端新能源品牌“楓葉”，但這個(gè)走量品牌的首款產(chǎn)品楓葉30X去年12月單月銷量?jī)H為429輛。

如今，吉利已經(jīng)擁有著幾乎最多的新能源品牌，但新能源“拳頭產(chǎn)品”的打造卻遠(yuǎn)不及品牌數(shù)量。過(guò)多的品牌，導(dǎo)致吉利的新能源產(chǎn)品相互“打架”。吉利帝豪GSe售價(jià)10.99萬(wàn)元起，幾何C售價(jià)12.98萬(wàn)元起，消費(fèi)者幾乎難以看到兩款緊湊型純電SUV之間的差別。此外，楓葉30X價(jià)格區(qū)間為6.88萬(wàn)至9.58萬(wàn)元，擠壓了帝豪系列新能源產(chǎn)品的下探空間。

除了吉利帝豪、幾何、楓葉外，吉利還要通過(guò)破產(chǎn)重整后的力帆推出換電新能源車、與戴姆勒合作smart品牌新能源車等諸多項(xiàng)目。

“吉利的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略都太龐雜，沒有人看得懂。”一位長(zhǎng)期觀察汽車上市公司的投資人向AI財(cái)經(jīng)社表示，他去年在二級(jí)市場(chǎng)投資了比亞迪，今年選擇了長(zhǎng)城，部分原因在于，長(zhǎng)城的產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰，“每款車都能打響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”，吉利雖然總銷量最高，但產(chǎn)品線已然完整，“增長(zhǎng)的后勁兒不足”，似乎沒有清晰的成功模式。

這位投資者看似武斷的觀點(diǎn)，得到了現(xiàn)階段資本市場(chǎng)結(jié)果的支撐。即便年銷量與吉利仍有20萬(wàn)輛左右的差距，但目前長(zhǎng)城汽車的股價(jià)已從2020年2月時(shí)不足8元上漲至今年1月最高近50元，目前總市值維持在3500億元以上，比吉利高出近1500億元。

投資者喜歡在吉利、比亞迪、長(zhǎng)城三家中一分高下，如今比亞迪憑借新能源一騎絕塵，長(zhǎng)城在SUV、皮卡等領(lǐng)域越扎越深，旗下新能源產(chǎn)品歐拉R1去年銷量4.7萬(wàn)輛，在新能源車型年度銷量排行榜中名列第三。

相比之下，吉利的勢(shì)能明顯缺乏，坐上自主“一哥”的位置四年后，吉利需要再次操心起自身的未來(lái)。

做新能源車，廣結(jié)良緣不如自己壘灶

抱上豪華品牌沃爾沃的大腿，使領(lǐng)克快速建立起市場(chǎng)認(rèn)知，并順利突破價(jià)格上限的關(guān)鍵，這正是源于數(shù)年前吉利對(duì)沃爾沃的投資。2010年3月，吉利以18億美元從福特手中買下沃爾沃100%的股權(quán)。

如今來(lái)看，這是一筆十分劃算的投資，除了品牌和產(chǎn)品上的協(xié)同外，沃爾沃2020年全球銷量66萬(wàn)輛，外界預(yù)測(cè)，當(dāng)前沃爾沃如能獨(dú)立上市，公司估值比當(dāng)年的收購(gòu)價(jià)格將增長(zhǎng)十倍以上。

在一些行業(yè)人士眼中，吉利后續(xù)能成長(zhǎng)為自主“一哥”，與對(duì)沃爾沃的成功投資密不可分。2018年，吉利按圖索驥，斥資約90億美元拿下戴姆勒9.7%的股份，成為戴姆勒最大單一股東。但這一次，吉利似乎押錯(cuò)了寶。

從財(cái)務(wù)尺度上看，吉利入股時(shí)，戴姆勒市值約為920億美元，但在隨后幾年間，戴姆勒市值滑落至500億美元區(qū)間，并在500至700億美元區(qū)間波動(dòng)。直到去年11月，戴姆勒市值仍在600億美元區(qū)間，今年2月，公司市值才剛剛返回800億美元以上，但仍然沒有達(dá)到2018年時(shí)的高度。

業(yè)務(wù)上，除了2020年初雙方在smart純電車型上的合作，以及高端出行服務(wù)項(xiàng)目耀出行外，目前還沒有更多落地項(xiàng)目。戴姆勒市值跌落的部分原因，正是因其在新能源轉(zhuǎn)型上乏善可陳。

圖/視覺中國(guó)

進(jìn)入2021年，在新能源轉(zhuǎn)型上明顯落后的吉利繼續(xù)選擇在汽車圈中“廣結(jié)良緣”。無(wú)論是為百度造車代工、與富士康合作布局代工廠，還是成為FF的國(guó)內(nèi)代工廠，都不難發(fā)現(xiàn)吉利當(dāng)前的一個(gè)重要目標(biāo)就是盡可能推廣曾斥百億巨資打造的純電動(dòng)平臺(tái)——SEA浩瀚架構(gòu)，并非完全是“亂投醫(yī)”。

2020年9月，吉利發(fā)布新一代純電動(dòng)平臺(tái)，即SEA浩瀚。按照吉利官方說(shuō)法，該架構(gòu)總投入超過(guò)180億元，歷經(jīng)四年，基于平臺(tái)所研發(fā)的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程可大幅提升至700公里，動(dòng)力電池20萬(wàn)公里內(nèi)無(wú)衰減。

吉利希望將SEA浩瀚打造為更為開放的架構(gòu)，進(jìn)而同步推出SEA OS整車智能開發(fā)系統(tǒng)。目前SEA架構(gòu)還未有歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品誕生，但吉利未來(lái)的產(chǎn)品乃至公司戰(zhàn)略，顯然已逐步向SEA傾斜。在與百度以及FF敲定的合作中，吉利都要求對(duì)方使用自己開發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)。接下來(lái)SEA架構(gòu)究竟能否領(lǐng)先，仍需接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

事實(shí)上，吉利的開放平臺(tái)已然面對(duì)著諸多競(jìng)爭(zhēng)者。汽車圈“開放平臺(tái)”已不是顯貴，早在2019年大眾汽車就對(duì)外宣布，未來(lái)會(huì)向其他廠商開放其模塊化電動(dòng)平臺(tái)MEB，并希望將MEB平臺(tái)打造成為電動(dòng)汽車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，比亞迪也有自身的e平臺(tái)，就連富士康也有自身的MIH平臺(tái)。

更為棘手的是，目前看來(lái)，吉利的新能源產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，并沒有因SEA架構(gòu)而變得更清晰。除了上述合作方的產(chǎn)品外，smart純電車型也將采用吉利的SEA架構(gòu)，領(lǐng)克、吉利品牌未來(lái)多款產(chǎn)品將由SEA衍生出。

過(guò)于復(fù)雜的品牌和產(chǎn)品線，這樣的錯(cuò)誤吉利已不是第一次犯。2014年之前，吉利曾在燃油車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著帝豪、全球鷹、英倫汽車三個(gè)子品牌，但無(wú)論是產(chǎn)品力、品牌力還是渠道能力，吉利均無(wú)法支撐三個(gè)品牌之間的差異化。2014年回歸“一個(gè)吉利”決策后，三個(gè)子品牌逐步退出歷史舞臺(tái)，帝豪變?yōu)榧放葡碌漠a(chǎn)品序列。

對(duì)于計(jì)劃登陸科創(chuàng)板的吉利汽車來(lái)說(shuō)，亟需提供新的故事和想象空間來(lái)打動(dòng)資本市場(chǎng)、提高估值。去年蔚來(lái)“最慘”的時(shí)期，本有意伸出援手的吉利未能成功“抄底”，如今吉利市值還不及蔚來(lái)汽車的一半。這也是為什么錯(cuò)過(guò)蔚來(lái)汽車的吉利鎖定了FF作為新的投資標(biāo)的。

不過(guò)從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，在上述投資、合作發(fā)布后，百度、富士康旗下股票均大幅上漲，吉利的加入對(duì)FF的利好自不必說(shuō)。不過(guò)，吉利自身股價(jià)在經(jīng)過(guò)一段上漲勢(shì)頭后于1月26日盤內(nèi)觸達(dá)新高，之后反而從高位滑落，并連續(xù)四個(gè)交易日下跌。可見資本市場(chǎng)并不看好吉利押注FF這筆風(fēng)險(xiǎn)投資。

如今在新能源領(lǐng)域，不乏有觀點(diǎn)認(rèn)為吉利同樣需要一次大刀闊斧的改革，但對(duì)于銷量跨越百萬(wàn)輛的吉利，如今情況可能更為復(fù)雜。其中領(lǐng)克、極星的新能源產(chǎn)品來(lái)自不同業(yè)務(wù)板塊，而幾何、楓葉剛剛上馬不久，要理清新能源品牌戰(zhàn)略，吉利依然缺乏抓手。

通過(guò)收購(gòu)和“消化”沃爾沃，吉利實(shí)現(xiàn)了燃油車領(lǐng)域品牌和產(chǎn)品上的雙雙超車，但在新能源領(lǐng)域，并沒有一個(gè)合作方能夠解決吉利所面對(duì)的問(wèn)題。與其廣求盟友，吉利更需要的或許是集中精力，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新能源汽車序列。