國(guó)美重啟霸主爭(zhēng)奪，真快樂(lè)APP能否突圍？

黃老板出獄七個(gè)月后，國(guó)美終于有了大動(dòng)作。

1月21日，國(guó)美針對(duì)APP改名“真快樂(lè)”舉辦媒體溝通會(huì)，對(duì)十天前的改名做出回應(yīng)，黃光裕并沒(méi)有出席。

在國(guó)美總部鵬潤(rùn)大廈36層會(huì)議廳，24個(gè)管理層和合作伙伴坐在大屏幕前，紫色投影屏幕上映著代表國(guó)美的小老虎和幾個(gè)emoji笑臉表情。原來(lái)被調(diào)侃土味的新名字“真快樂(lè)”被賦予真選、快送、娛樂(lè)購(gòu)的含義。

對(duì)于為何改名，新操盤手、國(guó)美在線CEO向海龍一句話概括稱，國(guó)美電器未來(lái)是真快樂(lè)APP上的一個(gè)商家，真快樂(lè)作為平臺(tái)存在，所以不能用國(guó)美的老名字。

這意味著，折戟電商平臺(tái)后，國(guó)美并不死心想要奮起再戰(zhàn)，并意圖做本地生活的霸主。

在此背景下，真快樂(lè)APP被解讀為國(guó)美平臺(tái)化、娛樂(lè)化的轉(zhuǎn)型起點(diǎn)，也是經(jīng)歷失去的12年后，國(guó)美掌門人黃光裕的第一戰(zhàn)。

“黃老板渴望回到江湖霸主地位。”有知情人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，黃光裕甚至還想做新能源汽車項(xiàng)目。

雖然眾人熟知的國(guó)美零售股價(jià)長(zhǎng)期在1港元左右徘徊，去年虧損近26億元，但國(guó)美并不差錢，還有地產(chǎn)、醫(yī)藥、金融領(lǐng)域的未上市資產(chǎn)。

不過(guò)至少在家電領(lǐng)域，國(guó)美掉隊(duì)了。這次改革也因此成了黃光裕東山再起的重要抓手。

對(duì)于這次轉(zhuǎn)型，家電分析師劉步塵評(píng)價(jià)稱，“國(guó)美零售已經(jīng)走到懸崖邊，沒(méi)有回頭路，過(guò)去都是追隨性變革，這次它希望實(shí)現(xiàn)彎道超車。”

國(guó)美這次想“彎道超車”

相比國(guó)美內(nèi)部的壯志凌云，外界是如何看待這次轉(zhuǎn)型呢？

早期曾與黃光裕有過(guò)交流、見(jiàn)證國(guó)美由盛轉(zhuǎn)衰的劉步塵認(rèn)為，家電行業(yè)的巔峰期已經(jīng)過(guò)去，再不改變就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，國(guó)美必須向泛家電領(lǐng)域拓展，走出一條屬于自己的電商模式。“走阿里、京東的路子還是拼多多的路子？都不是，是國(guó)美自己的路子，電商的第三條路子。”劉步塵說(shuō)

在劉步塵看來(lái)，國(guó)美真快樂(lè)APP有三點(diǎn)創(chuàng)新值得關(guān)注。第一是全程視頻導(dǎo)購(gòu)，目前同行還沒(méi)有做到。AI財(cái)經(jīng)社嘗試了幾次視頻連線，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有人接聽(tīng)，不過(guò)用戶在距離最近的門店下方，能發(fā)現(xiàn)所有導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人資料，方便在線咨詢和預(yù)約到店時(shí)間。

第二點(diǎn)是APP三種玩法中的“ZAO”，其他兩種是“搶”和“拼”，多少有點(diǎn)拼多多翻版的影子，而“ZAO”則是國(guó)美的獨(dú)創(chuàng)，帶有娛樂(lè)購(gòu)物的色彩。在官方解讀中，“ZAO”包括參與ZAO動(dòng)團(tuán)、ZAO直播等賽事互動(dòng)，領(lǐng)取優(yōu)惠大獎(jiǎng)，將購(gòu)物過(guò)程和結(jié)果娛樂(lè)化。“我理解ZAO就是躁動(dòng)不安、讓人興奮的意思，比如早八晚十的整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，最大的獎(jiǎng)品是特斯拉，很能把人的購(gòu)物熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是比較大的創(chuàng)新。”劉步塵說(shuō)道。

劉步塵最看重的第三點(diǎn)是線上、線下聯(lián)動(dòng)，表現(xiàn)為線上下單、線下配送。用戶能在真快樂(lè)APP上找到離自己最近的門店。在向海龍的設(shè)計(jì)里，這些門店將作為前置倉(cāng)，給附近3-5公里下單的用戶提供配送，讓常見(jiàn)商品像外賣一樣快速配送。

“目前，這一點(diǎn)頭部三家電商平臺(tái)都沒(méi)做到，前幾年蘇寧說(shuō)過(guò)但也沒(méi)做到，這是真快樂(lè)APP非常大的亮點(diǎn)。”不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，前兩天劉步塵在真快樂(lè)下單購(gòu)買一款插座轉(zhuǎn)化器，兩天過(guò)去了，還沒(méi)送到。消費(fèi)者王璇在附近3公里門店購(gòu)買一個(gè)雅高和兩袋麥片，發(fā)現(xiàn)麥片下單6天后才出庫(kù)，牙膏從華北大倉(cāng)而非門店發(fā)貨，6天后才到貨。

對(duì)此，國(guó)美在線CEO向海龍告訴AI財(cái)經(jīng)社：“只有3C類和小家電類這類高頻商品會(huì)從門店發(fā)貨，目前火鍋食材等甚至能做到2小時(shí)送達(dá)，未來(lái)爭(zhēng)取縮短到30分鐘，但不是所有商品都從門店發(fā)貨，只有APP上顯示‘店提’的商品從門店發(fā)，大家電等商品一般從城市倉(cāng)發(fā)貨，次日送達(dá)，五六天才到的可能是商家自己發(fā)貨，未來(lái)國(guó)美會(huì)開(kāi)放自己的物流體系給商家。”

國(guó)美前員工葉楓對(duì)這種調(diào)整充滿疑問(wèn)，原因在于線上線下產(chǎn)品不同款。“在型號(hào)和規(guī)格上，線上與線下大部分產(chǎn)品都不同，廠商會(huì)專門區(qū)分線上供貨和線下供貨，很少有同款，畢竟電商與線下門店的利潤(rùn)不同。”

向海龍則稱，目前APP上看到的商品都是線上線下同款，不排除以后出現(xiàn)線上專推商品。

“過(guò)去國(guó)美都是追隨性變革，每次動(dòng)作都慢半拍，這次希望彎道超車，試圖走到娛樂(lè)化零售的前面。”劉步塵補(bǔ)充說(shuō)，“這是好的征兆，問(wèn)題在于，國(guó)美推行變革的決心和意志到底有多大？國(guó)美一定要有破釜沉舟的決心。”

知情人士透露，真快樂(lè)并不是國(guó)美的APP，“未來(lái)國(guó)美電器只是真快樂(lè)上的一個(gè)商家，真快樂(lè)APP是平臺(tái)邏輯，就好像天貓上有蘇寧入口，黃老板要去國(guó)美化，這是改革的重要方向。”向海龍?jiān)跁?huì)上也重點(diǎn)闡述了這一點(diǎn)。

“黃光裕渴望重成江湖霸主”

黃光裕沒(méi)有在會(huì)場(chǎng)露面，交棒給了向海龍。向海龍身穿黑色西服，和一眾加入國(guó)美十多年的老將高管坐在第一排，而且是偏中間的C位。

去年9月，國(guó)美就為這場(chǎng)變革打好了地基，開(kāi)啟“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，并把此前分散的不同業(yè)務(wù)重組為國(guó)美在線公司、國(guó)美家公司、國(guó)美電器公司、鍋美優(yōu)食公司、國(guó)美投資公司、國(guó)美定制公司和物流平臺(tái)公司等，這些都將配合國(guó)美在線作調(diào)整，輔佐向海龍變革國(guó)美。

向海龍2005年加入百度，曾負(fù)責(zé)公司競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的全國(guó)銷售工作，后又掌管百度最核心的搜索業(yè)務(wù)，有20年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，入職國(guó)美前還擔(dān)任一年顧問(wèn)工作。他身上的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，被外界認(rèn)為是黃光裕最看重的。凌云對(duì)這一任命并不奇怪，“國(guó)美一直渴望在互聯(lián)網(wǎng)流量技術(shù)端有所突破，很早就希望與百度有深度合作。”

在前員工葉楓看來(lái)，向海龍的任命有些奇怪。“他之前沒(méi)做過(guò)電商，在百度也是做廣告市場(chǎng)，有銷售思維，但主要面向B端銷售，而非C端用戶。”

對(duì)于去年國(guó)美接受京東和拼多多的兩筆投資，凌云認(rèn)為更多局限在供應(yīng)鏈合作，而且主要是利用國(guó)美在家電方面的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。劉步塵甚至直言：“那兩次合作國(guó)美均處于附庸位置，現(xiàn)在看，它試圖要走出自己的節(jié)奏。”當(dāng)時(shí)外界不少人解讀為國(guó)美開(kāi)始利用兩大電商平臺(tái)流量，意圖放棄自建平臺(tái)，認(rèn)清自我的意思，如今看來(lái)黃光裕仍不服輸。

凌云說(shuō)，“黃光裕渴望回到江湖霸主地位，做事方式會(huì)沿用他以前的，把經(jīng)驗(yàn)作為第一判斷標(biāo)準(zhǔn)。”

問(wèn)題是黃光裕的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)是否還值得參考？“黃老板不覺(jué)得他脫離市場(chǎng)，每周總裁辦都會(huì)把市場(chǎng)上的文件，比如特別火的APP和商業(yè)模式打印好遞過(guò)去，厚厚一摞，這只是市場(chǎng)文件還不包括公司批示。”凌云告訴AI財(cái)經(jīng)社。

“這是黃老板的嘗試，當(dāng)一家公司是一言堂時(shí)，（員工）就要接受黃老板的嘗試成本，依照他的性格，他會(huì)要求你嘗試得非常快。”凌云總結(jié)說(shuō)。

事實(shí)上，黃光裕回歸前，國(guó)美也做過(guò)多重線上改革，但都收效寥寥。早年同時(shí)發(fā)力庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美在線分散資源投入，導(dǎo)致國(guó)美在線失去機(jī)會(huì)。2018年開(kāi)始發(fā)力社交電商項(xiàng)目“美店”曾被寄予低成本獲客的厚望，但因擅長(zhǎng)的家電品類消費(fèi)低頻，社群活躍度一直起不來(lái)，美店流量不及預(yù)期。

凌云認(rèn)為，這是黃光裕離開(kāi)給國(guó)美帶來(lái)的陣痛。“時(shí)代發(fā)生變化時(shí)，黃光裕這樣的企業(yè)家一定會(huì)追上，但底下老大哥是職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，會(huì)很恐懼，他們只有一個(gè)想法，黃老板回來(lái)時(shí)能把國(guó)美還給他，別盲目執(zhí)行把公司做黃了。很大部分（老將）是這種心態(tài)，并不全是明哲保身。”

如今掌門人歸來(lái)，這種風(fēng)氣似乎漸漸散去，向海龍顯得意氣風(fēng)發(fā)，昂起頭來(lái)，“國(guó)美做的是真正的本地零售，未來(lái)兩三個(gè)月你們會(huì)看到非常多不一樣的玩法，”他上揚(yáng)語(yǔ)調(diào)，“我們都準(zhǔn)備好了。”

可惜的是，在資本市場(chǎng)上，國(guó)美零售股價(jià)僅漲了四個(gè)交易日，1月21日再次下跌6.06%，每股跌至1.24港元，總市值只有267.25億港元，還不到京東、拼多多的零頭。

黃光裕想要重回巔峰，短期看恐怕不容易。

（應(yīng)人物要求，文中葉楓、凌云、王璇為化名，馬微冰對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）