12月19日，繼快手主播辛巴、抖音主播羅永浩相繼被“打假”后，淘寶網紅主播李佳琦也被曝翻車。

有網友爆料，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，美國FDA只是允許其上市，并未授予“技術認證”。該款美容儀在雙十一預售直播當天，創造了過億的GMV，同時也成為淘寶直播美妝行業一小時破億的12個單品之一。有關李佳琦“翻車”的相關內容迅速登上微博熱搜，截至當日中午閱讀量超過1億。

對此，AI財經社向李佳琦團隊進行求證，李佳琦團隊回應稱，團隊根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定后才進行直播推廣。關于此事品牌方已作出聲明。“部分網媒借此發布針對李佳琦團隊的不實言論和刻意抹黑，我們保留依法追究法律責任的權利。”

2020年10月25日，Angelababy做客李佳琦直播間。

盡管如此，職業“打假”仍讓網紅主播們如履薄冰。12月13日，成功打假辛巴直播間賣的燕窩只是糖水后，王海又盯上另一個帶貨網紅羅永浩，稱其所宣傳的“鄧特艾克漱口水”在展現產品效果時，用的是洗牙視頻。隨后羅永浩以及“交個朋友”直播間進行回應，稱視頻與自己無關，正在要求對方刪除。

不過兩天后的12月15日，交個朋友官方微博發長文自曝另一起售假——直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，有消費者收貨后懷疑不是純羊毛，是假貨。此后，老羅團隊公開斥責該批羊毛衫的供貨方，稱已和該羊毛衫渠道商共同向公安機關報案，并先行對消費者進行三倍賠付。據交個朋友相關負責人透露，目前該事件的賠付金額已達上百萬元。

而另一打假漩渦中的當事人、被迫承認售假的辛巴，目前應該還是焦頭爛額。盡管其允諾承擔“退一賠三”，總金額達到6198萬元，但其公司仍無法逃脫當地市場監督管理局的立案調查。有媒體報道稱，由于涉案金額過大，辛巴或許面臨15年有期徒刑。

從刷量、數據造假，到聚焦貨品質量問題、虛假宣傳，直播帶貨打假正從1.0升級到2.0模式。今年紅到發紫的網紅直播帶貨正在經歷多個維度的打擊。曾經熱鬧的直播電商會涼涼嗎？

“先打頭部主播”

在近期的采訪中，王海提到，整個直播帶貨都在自己的射程之內，“我們人手有限，只能先打頭部主播。”

AI財經社還發現，在微博等社交平臺中，近期涌現出眾多與王海同樣的職業打假人，狙擊目標都是頭部網紅。

比如12月7日，網友李榆宗在微博上爆料，稱知名博主李子柒所賣的香菇醬脂肪含量標注與實際不符，即實際產品與宣傳不一致。李榆宗還曬出已舉報該產品的截圖，截圖顯示有關部門已經對香菇醬進行檢測，結果為不合格，相關部門回應舉報者稱已經決定立案偵查。

但由于李榆宗并非大V，且原微博已經刪除，這則舉報的關注度并不高。

針對產品而非數據的打假，仍讓直播網紅們如履薄冰。面對職業打假人的“纏斗”式監督，網紅主播們現在都格外謹慎，盡量規避風險。比如快手頭部主播二驢，近期在直播間主動承認妻子賣酒時夸大宣傳，并稱呼打假人王海為“爸爸”，請求放自己一馬，以后改進。

“這是一個好事，很自然、很正常的，我們盡可能向100%完美努力。”在聽聞被王海打假后，羅永浩對工作室同事說了一句定調的話。據交個朋友直播間的內部人士馮凱透露，羅永浩被王海盯上后，也在內部加強了流程管理。原本簽過的合同，又都再次被拿出來，重新檢查一遍，查看是否需要查缺補漏。法律上的規則判定、直播對商品的要求、授權鏈路以及授權方的相關信息、檢測報告等注冊信息都要完備。而這些在很多直播間并不需要具備。

“從全行業來講，老羅直播間的選品和品控可以說是相對最嚴的了。”品牌服務商鄧寧直言，老羅團隊從品牌資料、授權鏈路、商標檢測報告等，比起他們合作的其他直播間要嚴格得多。

馮凱稱，羅永浩直播間內部之前有一個60人規模的試用和評測團隊，食品試吃，鞋服試穿，電子產品試戴，“從接收樣品到確定上架，至少需要1-2周，甚至有些食品、化妝品，還需要專業檢測機構檢測，考核客服。反復上播的產品不會再重復之前的評測環節，但后期也會抽檢。”

以鄧寧同頭部主播的合作經驗來看，商品上架前，主播通常會在自己檢測、試用后，進行推薦售賣。“稍微大一點的主播都是比較謹慎的，但是因為整個行業門檻低，個人就可以開通直播，也不乏會出現一些漏網之魚。”

鄧寧深耕直播行業數年，對直播間的亂象一清二楚。為了防止出現一系列不必要的事端，他現在只接觸有保障的大品牌，太小的品牌或者感覺有問題的品牌都直接拒絕合作。而在平臺選擇上，盡管快手直播間的銷量往往比抖音更高，但鄧寧表示一直還不敢談合作。“假如單場直播出現了一些負面，會對品牌造成很大影響。我們在乎的不是賣多少貨，除了賣貨以外，最起碼不能有負面，但有些快手主播的不可控性太強了。”

直播行業變化太快。鄧寧原來還是主做主播招商，當時眾多明星涌入直播間時，天價坑位費比比皆是；但隨著各路明星“翻車”事故頻發，他的重心轉為品牌方的服務營銷，“相比之前給直播間招商，幫品牌方來匹配主播專場的風險可以降低很多。”

虛火開始降溫

不可控的網紅主播與參差不齊的直播商品，是直播電商發展道路中的兩塊巨石。

“現在直播主要分三種，店鋪直播、達人直播、庫存直播（矩陣直播），店鋪和達人大部分主觀意識上是不會去售假的，除了傾銷庫存之外，沒人愿意售假，把自己的路給砸了。”某MCN機構創始人老陳說道。

同樣是達人帶貨，快手上的帶貨銷售額往往更高。今年6月，面朝研究院發布的直播電商報告顯示，從2019年12月至2020年5月，近6個月直播主播帶貨商品總銷售額分布中，抖音主播直播共帶貨119億元，快手主播直播共帶貨1044億元；并且抖音帶貨主播中明星帶貨明顯，快手則是草根大V，比如辛巴團隊5個賬號的帶貨量占總銷售4.8%，頭部效應明顯。

快手是獨特的“老鐵經濟”，憑借用戶對主播的信任機制，能夠沖到很高的GMV，但同樣信任感也是最害怕被消耗的。老陳解釋道，“你越是強調這種信任，用戶其實越在乎這種穩固性，一旦被某個不信任的火花點燃，崩壞是遲早的事情。”

在王海打假辛巴之前，抖音、快手等平臺已經開始對潛在風險有所規避。老陳就發現，從10月1日起，抖音停止了魯班店鋪的招商，所有在抖音推廣的商品，產品好評度要求達到4.8以上，很多短期銷售的劣質商品無法上架。而且，抖音直播間會有語音監控，當出現某些夸大敏感詞，官方會直接關閉直播間。

快手也在逐步整頓不可控的頭部主播。一名接近快手的人士透露，快手IPO的消息曝光前，內部已經開始了一輪整頓，“辛巴事件”則加速了平臺的整治力度，“近期已經封禁了一些頭部賬號，比如“方丈”等。最近這一個月，由于刷量做號黨被整治，所有渠道上售賣的原始賬號價格都已經開始上漲。”

另外據一名快手內部人士透露，快手“苦辛巴久矣”，一直擔心頭部大V膨脹后不受管控，甚至跑路將用戶帶走。此次辛巴被打假事件，平臺既能整治大V并留下用戶，還能扶持其他大V。

多名業內人士分析，從整個直播電商的市場銷售額占比來看，10%的頭部主播賣出了80%的以上商品，剩下90%主播的帶貨量只占20%，隨著市場規則逐漸明晰化，有10%-30%的中小主播將被無情淘汰。

因為在直播帶貨下半場，監管部門也接連發布政策出手管控。國家市場監督管理總局廣告監督管理司、國家網信辦、國家廣播電視總局分別在11月6日、11月13日、11月23日發布文件，各方明確指出要壓實有關主體法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，以及依法查處網絡直播營銷違法行為；直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

政策強監管疊加民間打假，這些都讓直播帶貨行業開始降溫。老陳感嘆道，“清水越來越清，渾水越來越渾，我希望王海這樣的人多多益善，也能夠使整個市場變得更加規范、有序。”

（應受訪對象要求，文中馮凱、鄧寧、老陳均為化名）