B站：商業(yè)模式的困境，流量增長受阻與不確定的商業(yè)化之路

B站、西瓜視頻、企鵝號、愛奇藝、好看視頻……都在爭搶視頻領(lǐng)域的領(lǐng)地。

第三季度B站營收同比增長74%，達(dá)到32.3億元，另一方面，嗶哩嗶哩的虧損也在擴(kuò)大，凈虧損（Non-GAAP）達(dá)到9.9億元，而第二季度僅為4.76億元。

B站分季度利潤表

在公布業(yè)績后，嗶哩嗶哩美股開盤大漲，創(chuàng)下了盤中歷史新高，大漲22.17%，截止最近一個交易日。總市值超過210億美金。

但在亮眼的股價表現(xiàn)背后，是高額的營銷費用以及商業(yè)化路徑不清晰帶來的隱憂，這種花錢買流量的方法，還是不得不讓外界質(zhì)疑其未來發(fā)展的可持續(xù)性。

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虧損背后的流量值得不值得？

B站的凈虧損（Non-GAAP）在第三季度進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到9.9億元，而在第二季度僅為4.76億元，B站虧損的主要原因是費用增加，尤其是市場營銷費用增加導(dǎo)致，第三季度B站銷售及營銷費用達(dá)到11.9億元，環(huán)比增長76.3%，同比增長227%。

B站分季度營業(yè)費用

財報顯示，銷售費用的大漲，主要是因為B站APP和品牌的渠道、營銷費用的上漲，以及公司移動游戲的推廣，加上銷售及市場人員的增加。

實際上，今年二季度業(yè)績后，由于流量以及業(yè)績都不及市場預(yù)期，B站在三季度花了很大的力氣在嘗試“出圈”。不論是透過內(nèi)容還是透過B站APP和品牌的投放等形式，不斷上漲的銷售及營銷費用顯示了B站想要突破流量天花板的決心。

廣發(fā)證券報告曾分析稱，B站面臨UP主體系金字塔化、流動性不足和商業(yè)激勵不足三點問題，而用戶規(guī)模的超預(yù)期增長和商業(yè)化體系的搭建是當(dāng)前破局的重要抓手。

B站CFO樊欣曾提到，用戶增長是今年業(yè)務(wù)的重中之重，也是商業(yè)化提升的基石。但到了今年第二季度，B站的流量突然停滯不前，似乎到達(dá)流量天花板，今年第二季度，B站的流量環(huán)比增長幾乎停滯，月活用戶僅為1.72億，日活用戶為5050萬，反而比第一季度減少了30萬的日活用戶，這確實讓B站很頭疼。

而到了第三季度，B站的流量突然達(dá)到了一個新的高度，8月，B站的月活用戶超過2億，在第三季度，B站的月活用戶為1.97億，環(huán)比增長14.5%，日活用戶突破5330萬，環(huán)比增長5.5%，月付費用戶達(dá)到1500萬，環(huán)比增長16.3%。

從營收的角度來說，第三季度B站的營收同比增長了74%，環(huán)比增長了23%，達(dá)到32.3億元，從流量的角度來說，第三季度，B站月活用戶為1.97億，環(huán)比增長14.5%，同比增長54%，但銷售及營銷費用卻環(huán)比增長76.3%，同比增長227%，那么如果單純從百分比的角度來說，B站在三季度的“燒錢”營銷策略短期確實奏效，但是這種“燒錢”節(jié)奏，對于資本的效率其實不高。

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拉新絕非易事

面臨競爭對手也在“燒錢”搶用戶的競爭格局，B站不得不通過各種手段進(jìn)行拉新。但拉新絕非易事，面對“極度寬容、極度忠誠、極度苛刻”的B站用戶，B站不得不把眼光放到相對大眾喜愛的內(nèi)容。

從2019年開始，B站就開始投入較大的比重涉足OGV（Occupationally Generated Video專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域，并且陸續(xù)涉足網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇這兩個投入較重的OGV內(nèi)容制作，推出了《風(fēng)犬少年的天空》和《說唱新世代》等自制劇目。

今年8月，B站又以5.13億港元認(rèn)購了《風(fēng)犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒（01003.HK）9.9%的股份，并獲得歡喜傳媒旗下現(xiàn)有影視作品及新作的獨家外部播放權(quán)。

這些內(nèi)容也產(chǎn)生了不錯的影響力，《風(fēng)犬少年的天空》多次登上微博、豆瓣、抖音等平臺的劇集熱度榜第一，而《說唱新世代》在站內(nèi)播放量達(dá)到4.1億次，彈幕數(shù)達(dá)820萬。

依靠這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站確實吸到了一些粉，截至9月30日，B站的“大會員”數(shù)量同比增長110%，達(dá)到1280萬，付費用戶方面也有不錯的提升，第三季度B站月均付費用戶數(shù)同比增長89%，達(dá)到1500萬，付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%。

但是這種商業(yè)模式，已經(jīng)開始跟愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺趨同，這條路上除了競爭激烈，也充滿著各種挑戰(zhàn)，除了買內(nèi)容會面臨很高的成本以外，流量的爭奪也是非常激烈的。

從愛奇藝第三季度業(yè)績來看，截至今年9月30日，有1.05億的訂閱用戶，而99.5%都是付費訂閱用戶，但是平臺也不得不面對流量被分走的情況，在去年同期，愛奇藝擁有1.06億用戶。其次，愛奇藝第三季度收入同比下滑3%，至72億元。但即便如此，愛奇藝的收入也是B站的一倍，而虧損情況則與B站相若，第三季度凈虧損為12億元。

值得注意的是，OGV實際上并不是B站的強項，但是為了取悅新用戶，B站只能去走其他同行長視頻的老路，讓更多的用戶聚焦在B站上，但不能忽略的是，一直以來，B站的強項都在PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），過去PUGV內(nèi)容占B站整體播放量的90%以上。

對于PUGV的商業(yè)模式來說，UP主是B站內(nèi)容生態(tài)最大的貢獻(xiàn)者，但絕大部分UP主只是B站的用戶而已，他們很難像股東、員工那樣擁有強綁定關(guān)系。對于UP主而言，MCN模式讓他們有更多選擇，哪個平臺給的補貼/流量多，就會選擇哪個平臺。

所以，類似B站UP主出走西瓜視頻、西瓜視頻UP主回歸B站的新聞都在不斷出現(xiàn)，而這其中原因大概率都是因為高額補貼等因素，UP主來回轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同的平臺，因為對于UP主來說，賺錢才是最最重要的事情。

今年6月，頭條系的西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量，幫助創(chuàng)作者讓文字變成“活”起來的視頻。而在今年7月，為了幫助UP主商業(yè)化，B站迅速推出花火平臺，旨在促成UP主和廣告主之間的交易。

但這件事情就會讓整個游戲進(jìn)入惡性循環(huán)，就像擊鼓傳花一樣，一旦停止“燒錢”，那么接下來的游戲該怎么玩？

這一場流量爭奪戰(zhàn)，主要是對于Z世代年輕人的搶奪。B站的用戶群體依舊是以年輕人為主，在財報后的電話會議中，B站董事長兼CEO陳睿稱，B站的用戶平均年齡仍是21歲左右，50%用戶來自于三線以下的城市。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群大約有3.28億人，占中國總?cè)丝诘?4%。這部分人群是B站的主要用戶，他們是中國娛樂市場關(guān)鍵驅(qū)動力，代表著在線娛樂市場的未來。特點是具有深度的用戶滲透，愿意花時間并有很強的付費意愿。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的最新報告顯示，預(yù)計到2023年，Z世代在中國線上娛樂市場的占比將達(dá)到66%，屆時整體中國線上娛樂市場的市場規(guī)模為13320億元，意味著到2023年，Z世代在中國線上娛樂市場的市場貢獻(xiàn)將達(dá)到8791.2億元，比起2019年一整年的整體線上娛樂市場規(guī)模還要多。而在2019年，Z世代的占比僅為59%，而整體中國線上娛樂市場的市場規(guī)模為5710億元。

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如何“破圈”商業(yè)化？

從B站的收入占比情況來看，目前B站的移動游戲收入占比已經(jīng)降到了39.5%，而在2017年B站上市時，游戲業(yè)務(wù)占總收入比為83.4%，陳睿曾強調(diào)，B站不是一家游戲公司，而是B站商業(yè)化的一種模式，是基于用戶需求為滿足用戶而生的服務(wù)。

不過，B站與拳頭游戲英雄聯(lián)盟達(dá)成全球賽事戰(zhàn)略合作，斥資8億獲得S10至S12連續(xù)三年的中國大陸地區(qū)直播平臺領(lǐng)域獨家版權(quán)，還高調(diào)簽約昔日斗魚一姐——馮提莫。此外，B站還和索尼旗下Aniplex在東華和游戲領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣的布局可以看出B站在游戲領(lǐng)域的野心還是很大。

但是B站作為游戲渠道的優(yōu)勢其實并不大，而且今年8月，斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺的合并，可能將改變游戲直播的競爭格局，B站面臨如此強力的競爭，能否跑出來還是一個問題。

另一方面，從廣告收入來說，第三季度同比增長了126%，達(dá)到5.58億元，但其實在廣告變現(xiàn)的路上，B站走得很艱難，由于創(chuàng)始人曾許下“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，一旦在內(nèi)容中增加貼片廣告這種內(nèi)容，就會被用戶“聲討”。

所以B站想要模仿其他視頻平臺走“貼片廣告”的模式，在急切地想要獲取用戶流量的當(dāng)下，顯得不太現(xiàn)實。B站COO李旎在電話會議中稱，第三季度廣告業(yè)務(wù)增長不錯，主要是因為B站的用戶增長很快，公司加強了商業(yè)流量中臺的建設(shè)，未來廣告的驅(qū)動力很強的點在于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的整合營銷能力。

不過，廣告業(yè)務(wù)究竟如何讓B站“極度寬容、極度忠誠、極度苛刻”的用戶滿意，還需要時間來驗證其商業(yè)邏輯是否合理。

今年三季度，B站電商也成長較為迅速，電商業(yè)務(wù)環(huán)比增長111%，同比增長83%，達(dá)到4.13億元。B站電商分為兩種模式，一種是UP主在平臺內(nèi)視頻或直播賣貨，另一種是在“會員購”中購買手辦、模型或展覽/演出門票這類二次元周邊，而在今年第三季度電商業(yè)務(wù)的增長，則主要是來自公司自有平臺的銷售。

但其實從過往數(shù)據(jù)來看，電商業(yè)務(wù)的收入并不穩(wěn)定，而且消費群體畢竟相對小眾，很難在量上獲得很大的突破。

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結(jié)語

B站一方面想要獲取大額流量，一方面還是在走小眾、二次元的路線，對于用戶來說，這種不清晰的定位只會消耗平臺本身的價值。

未來B站的商業(yè)化變現(xiàn)之路能否走好，還需要看其商業(yè)模式發(fā)展的穩(wěn)定性，以及UP主最終與平臺之間的黏性，光靠高額補貼，只會讓整個競爭格局更加惡性循環(huán)，也會進(jìn)一步拖累B站的財務(wù)數(shù)據(jù)。

陳睿曾經(jīng)說過，對于一個內(nèi)容平臺來說，百億美元是生存紅線，低于這個體量的公司最終都會死。從B站現(xiàn)在的成績表來看，留給B站的時間并不多了。