知名網(wǎng)紅張大奕似乎不靈了，網(wǎng)紅電商模式也面臨被戳破泡沫的危險(xiǎn)。

11月25日，扛著“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”大旗的如涵控股（RUHN），宣布將公司私有化。這距離其去年納斯達(dá)克敲鐘僅僅過了19個(gè)月。

截至11月26日收盤，相比12.5美元的發(fā)行價(jià)，如涵股價(jià)已經(jīng)暴跌近77%。由于網(wǎng)紅張大奕任如涵控股CMO， 外界質(zhì)疑如涵控股成功敲鐘又快速凋敝都與嚴(yán)重依賴張大奕的引流作用有關(guān)。

如涵并非個(gè)案，網(wǎng)紅力量在直播帶貨一度火熱的背景下空前膨脹，但隨著電商直播進(jìn)階規(guī)范化、理性化，留給新生代網(wǎng)紅及相關(guān)概念公司的時(shí)間，或許也不多了。

誰掐得準(zhǔn)網(wǎng)紅的生命力？

“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代。”在一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片中，“淘寶第一網(wǎng)紅”張大奕表現(xiàn)出來的自信滿滿，絲毫不輸于當(dāng)下炙手可熱的李佳琦、薇婭。

可惜四年后，風(fēng)向變了。這一點(diǎn)從如涵控股公布的2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)也可以看出端倪。財(cái)報(bào)顯示，如涵控股第二財(cái)季營(yíng)收2.485億元，同比下滑9%，歸屬于母公司的凈虧損為3120萬元。如涵自營(yíng)業(yè)務(wù)下產(chǎn)品銷售收入為1.292億，同比減少37.9%。

如涵控股的私有化，正是在上述背景下不期而至。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)說：“如涵雖然竭力在培養(yǎng)新的紅人，但是目前仍困于公司絕大部分營(yíng)收由張大奕等頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造這一現(xiàn)實(shí)。其他的紅人們創(chuàng)造的營(yíng)收比例還是太少。加上從上市以來，如涵市值進(jìn)一步縮水，未被資本市場(chǎng)完全認(rèn)可，私有化之路也就成了意料之中的事情。”

與如涵控股情況略微不一樣的是，今年以來，直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)將到9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。

莫岱青認(rèn)為，李佳琦、薇婭等主播在流量競(jìng)爭(zhēng)上給如涵造成了巨大的壓力，而如涵在其頭部網(wǎng)紅主播上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，也未很快調(diào)整好并適應(yīng)新的直播電商環(huán)境。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析稱，企業(yè)不能采取單靠某一個(gè)人或者單一業(yè)務(wù)模式這種畸形的發(fā)展模式，從如涵上市當(dāng)天股價(jià)破發(fā)，便可預(yù)測(cè)到后來的表現(xiàn)。

蒙慧欣分析說，如涵雖然偏重對(duì)網(wǎng)紅的培養(yǎng)，卻未能跟上直播帶貨的潮流或發(fā)展更多其它相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)紅張大奕的過度依賴，導(dǎo)致后期發(fā)展后勁乏力。

“目前，新網(wǎng)紅層出不窮，維持長(zhǎng)久流量的重點(diǎn)還是要看如何創(chuàng)新模式、找尋專屬自身的亮點(diǎn)，如果只靠運(yùn)氣，業(yè)務(wù)并不長(zhǎng)久。”

網(wǎng)紅“翻車”也會(huì)拖累上市公司

這對(duì)新生代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多少有些啟發(fā)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國(guó)電商直播用戶已達(dá)到2.65億。另據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2021年，電商直播市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到12012億元。直播帶貨前景紅火，但網(wǎng)紅可能隨時(shí)人設(shè)崩塌抑或過氣，這為希冀仰仗網(wǎng)紅的上市公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。

今年1月，新文化（300336）宣布與美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽署《框架協(xié)議》，與帶貨達(dá)人李佳琦達(dá)成戰(zhàn)略合作，意在“增強(qiáng)其與客戶的連接度和線上媒體渠道的推廣宣傳曝光”，雙方合作期限為2020年1月1日-2020年12月31日。

如今，雙方合作尚未到期，但曾讓新文化股價(jià)連獲5個(gè)漲停板的“口紅一哥”先翻了車。11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方賬號(hào)發(fā)布“雙11”消費(fèi)者維權(quán)輿情分析報(bào)告，知名主持人汪涵、帶貨達(dá)人李佳琦、脫口秀演員李雪琴都被點(diǎn)名。具體到李佳琦，報(bào)告中提到有消費(fèi)者從其直播間購(gòu)買商品后想要換貨被拒，商家提供的解決方案只有一個(gè)：退貨。這種售后服務(wù)讓消費(fèi)者頗為不滿。

另據(jù)天眼查App顯示，李佳琦持股49％的上海妝佳電子商務(wù)有限公司曾被行政處罰1萬元，違法類型為“發(fā)布虛假?gòu)V告”。

2020年5月，夢(mèng)潔股份（002397）與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。夢(mèng)潔股份因此一度斬獲7個(gè)漲停板，市值爆增超30億。但后來夢(mèng)潔股份披露顯示，薇婭在總計(jì)三場(chǎng)直播中僅帶貨812萬元，隨后夢(mèng)潔股價(jià)回調(diào)一度超過40%。

這些寄希望網(wǎng)紅帶動(dòng)發(fā)展的上市公司，因網(wǎng)紅的朝夕變動(dòng)而帶來了股價(jià)的劇烈波動(dòng)，甚至直接“翻車”。莫岱青提醒，雖然直播電商走向新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為商家必爭(zhēng)的“新基建”，但網(wǎng)紅的生命力或是炒作也會(huì)給上市公司帶來更多不確定性，這是上市公司所要正視的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

賣貨與刷單糾纏不清，行業(yè)待重塑

尤其是在當(dāng)下，網(wǎng)紅直播帶貨正處于泥沙俱下、亂象叢生的階段，這種風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能被放大。

比如今年11月8日，明星楊坤就被曝出直播帶貨數(shù)據(jù)造假，實(shí)際銷售額不足百分之一，遭商家集體聲討。

其中一位商家表示，支付給楊坤的坑位費(fèi)達(dá)十多萬元，原以為楊坤能帶來一晚幾十萬至百萬元的成交額，但結(jié)果不僅沒回本，坑位費(fèi)的成本也沒賺回。

商家原先的自信從何而來？他們表示，楊坤前兩場(chǎng)的帶貨數(shù)據(jù)顯示他“一場(chǎng)直播的銷售金額在3000萬元”，據(jù)此計(jì)算平攤到每個(gè)商家能拿到百萬元回報(bào)。

被吐槽直播帶貨能力差的楊坤，還被曝存在“嚴(yán)重刷單行為”。據(jù)公開報(bào)道，一位請(qǐng)楊坤帶貨的阿膠糕商家表示，楊坤當(dāng)晚直播售出金額高達(dá)120萬元，但是沒兩天退單就有110萬元，而且在買的時(shí)候這些買家也并非一兩袋的買，而是一次購(gòu)買幾十袋，且不領(lǐng)優(yōu)惠券，此種反常現(xiàn)象因此被質(zhì)疑為明顯的“刷單行為”。但對(duì)該質(zhì)疑，直播經(jīng)紀(jì)公司及楊坤經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)均予以否認(rèn)。

事出后，楊坤經(jīng)紀(jì)人楊宇表示，直播帶貨只是楊坤的“副業(yè)”，不達(dá)預(yù)期、收益不好就不再參與，“畢竟藝人的重心還是在音樂上”。這個(gè)解釋能否消除這些商家的怒氣，目前不得而知，但直播帶貨如果靠“瞎子捆綁騙子想坑傻子”的方式進(jìn)行，只會(huì)讓直播這種電商方式變了味道。

對(duì)這種模式不滿的不止商家，可能還有消費(fèi)者。目前，大部分直播平臺(tái)都不提供直播回放功能，出現(xiàn)問題后消費(fèi)者往往沒有直接的維權(quán)證據(jù)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)12315平臺(tái)共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長(zhǎng)479.60%，其中，直播帶貨投訴占比近六成。產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)，使用“極限詞”等誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，售后退換貨難保障等問題在直播平臺(tái)中較為突出。

比如2020年6月，江蘇省張家港市市場(chǎng)監(jiān)管局查處一起直播帶貨售假案件。直播中，主播明目張膽聲稱阿里達(dá)斯、古馳、巴寶莉服裝全部售價(jià)29.9元。張家港市市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，在一間改裝成臨時(shí)直播間的車間內(nèi)，查獲了印有這些名牌字樣的T恤共9件，顧客下單后，售假者從其它地方再組織貨源。賣家無法提供合法進(jìn)貨渠道，各品牌權(quán)利方也沒有授權(quán)其銷售服裝，其行為涉嫌構(gòu)成侵犯注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。

針對(duì)直播行業(yè)各種亂象，2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（下簡(jiǎn)稱“意見”），明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見的違法行為。

以整治“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售后服務(wù)保障不力”問題為例，意見要求依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為，要重點(diǎn)查處。

這一波直播帶貨的亂象被整治后，行業(yè)是否會(huì)回歸理性？莫岱青對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，直播電商走過之前的快速生長(zhǎng)期后，現(xiàn)在處于重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，仍需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接。