五糧液：“封殺”國窖，經(jīng)銷商被逼二選一，川酒內(nèi)斗或涉行業(yè)壟斷

“二選一”之風(fēng)首次刮到了白酒行業(yè)。11月27日，一份五糧液排斥瀘州老窖的文件流出，引發(fā)廣泛關(guān)注。文件顯示，五糧液要求經(jīng)銷商必須在瀘州老窖國窖與五糧液中作出選擇。已有經(jīng)銷商作出暫停或放棄瀘州老窖國窖1573的選擇。

與瀘州老窖相比，五糧液不管是市值還是銷售收入，都高出不止一個臺階，兩家并不在同一競爭水平線上；且兩家同為川酒，一個在四川宜賓，一個在四川瀘州，為何會鬧出“二選一”？

專家分析，主要是因為白酒已經(jīng)進入存量市場，白酒消費總量在萎縮，高端白酒的競爭非常慘烈，國窖1573在部分地區(qū)已經(jīng)搶走了不少五糧液的市場份額。

白酒業(yè)上演“二選一”

11月27日，一份來自五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)的文件流出，會議在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司召開，參會人員被要求必須在五糧液和國窖間作出選擇。

根據(jù)會議記錄，最終，一名參會人員明確表示，選擇五糧液，放棄國窖1573。其表態(tài)稱，會將平臺股份公司股權(quán)進行轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，預(yù)計財務(wù)、審計等手續(xù)，需要2到3個月的時間辦理。

不愿具名的經(jīng)銷商稱，確實接到了通知，目前全國有部分地區(qū)的經(jīng)銷商被通知“二選一”，其中有人已經(jīng)作出不做國窖1573的承諾。

據(jù)AI財經(jīng)社了解，文件被傳到瀘州老窖內(nèi)部后，高層很生氣，覺得同為川酒企業(yè)不應(yīng)該互相殘殺。面對“二選一”傳聞，瀘州老窖回應(yīng)稱，不知此種行為是企業(yè)行為，還是個人行為，不管是哪一種，都與四川省號召川酒抱團發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不符。“我們將向有關(guān)部門反應(yīng)情況。”

“我們不希望這些行為是真實的，行業(yè)興，企業(yè)才興。”瀘州老窖稱，這種行為對行業(yè)的健康發(fā)展是有害的，也涉嫌違反有關(guān)法律法規(guī)，其將視情況和事態(tài)的進一步發(fā)展支持經(jīng)銷商，或與經(jīng)銷商一起拿起法律武器維護自身權(quán)益。

AI財經(jīng)社獲悉，對于“二選一”的行為，五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱，這是在品牌優(yōu)化管理的過程中，戰(zhàn)區(qū)對公司自身產(chǎn)品、品牌、品類在市場區(qū)域的布局進行評估優(yōu)化，目的是調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的客戶、淘汰那些表現(xiàn)極差的客戶，是營銷工作的通行做法。

“目前在浙江市場上存在少部分商家綜合實力較差，無法滿足同時經(jīng)營多個品牌的要求，商家選擇優(yōu)秀的品牌來運營，企業(yè)選擇有實力有服務(wù)能力的商家運作品牌，是廠商共贏的重要基礎(chǔ)。”五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負責(zé)人稱，五糧液總部歷來強調(diào)競合原則，按市場規(guī)模辦事才是經(jīng)營之道。

白酒總消費量萎縮，高端酒進入存量擠壓階段

11月27日，五糧液每股報收262.3元，漲0.66%，總市值1.02萬億元。瀘州老窖每股192.9元，上漲0.08%，總市值2825.51億元。從市值層面，五糧液是瀘州老窖的近四倍。在營收層面，五糧液前三季度營收是瀘州老窖的3.66倍。

同為川酒且兩家并不在同一水平線上，為何會鬧出“二選一”？白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，伴隨名酒競爭加劇，高端白酒已經(jīng)進入存量擠壓的發(fā)展階段。在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，像浙江這樣沒有強勢本土品牌的高消費市場必然是名酒廠們競爭的焦點。

“五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型白酒，在爭奪核心渠道資源層面，為了擠壓市場，配合品牌營銷推廣工作，可能會出現(xiàn)品牌替換的情況，極端情況下會出現(xiàn)‘二選一’。”蔡學(xué)飛如是說。

確實，當(dāng)前白酒的總消費量在萎縮，各家酒企只能在存量市場進行爭奪。白酒上市公司三季報兩極分化的態(tài)勢就十分明顯——名酒企業(yè)績增長的背后，是中小酒企日子難過，包括古井貢酒、老白干酒等多家中小酒企營收和凈利潤都出現(xiàn)了一定程度下滑。

在行業(yè)層面，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前十月，國內(nèi)白酒累計產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達1198.1萬千升。

“我認識的經(jīng)銷商里，五糧液在整個江浙市場下滑了三分之一，而瀘州老窖國窖1573在江浙上漲了三分之一。”中國消費品營銷專家肖竹青告訴AI財經(jīng)社，原因是瀘州老窖現(xiàn)在推出的營銷策略比較受高端白酒消費人群喜愛，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。

肖竹青稱，五糧液的核心市場是華東，但目前瀘州老窖在華東市場增長迅猛，甚至在北方的山東，現(xiàn)在都流行高度喝茅臺，低度喝國窖1573。這種趨勢在河南、江蘇等地都存在，這讓五糧液感覺到了壓力，最終作出“二選一”的選擇。

肖竹青認為，“二選一”是典型的濫用市場支配地位排除、限制競爭，這是壟斷的表現(xiàn)形式。“五糧液和瀘州老窖是濃香型代表企業(yè)，現(xiàn)在醬香酒對濃香白酒沖擊很大，整個醬香酒以7%的產(chǎn)能拿走了（行業(yè)）40%多的利潤，濃香企業(yè)不應(yīng)該內(nèi)斗，而是要抱團把濃香市場做大，這樣才有利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”