數字化時代的地產轉型，物管上市創高估值神話

獵云網孫媛2020-11-16 15:00 大公司

一場傳統地產企業變革的迫在眉睫。

近年來，物業企業紛紛上市。2020年疫情下，物業板塊更是逆勢跑贏大盤。

約一半的物業公司上市以來的市值峰值出現在今年8月，其中包括綠城服務、雅生活、碧桂園服務等早期上市的“前浪”。多家在管面積過億平方米的大型物管公司半只腳踏入資本市場大門，甚至連萬科董事局主席郁亮都曾表示“萬科物業一定會上市，只是時間還沒想好”。

截至10月28日，已上市的30家物業公司總市值約3800億元，是其上市首日的1.5倍。其中，碧桂園服務是目前唯一一家超千億規模的物企，8家市值超百億。截至10月29日，8家超百億市值的頭部物業企業平均滾動市盈率約為45倍。

值得注意的是，積極向上的物業股與其關聯地產形成鮮明對比：碧桂園、中海的市盈率不足5倍，而碧桂園服務、中海物業的這一數值為54倍、33倍。前百強房企平均市盈率約為10倍，而物業板塊平均市盈率達到30倍。

物業公司估值受到資本熱捧，地產龍頭豈能錯失良機。作為衡量股價水平的指標之一，該市盈率一定程度上體現出資本對同一行業內企業的認可度。在地產存量化的大趨勢下，物業管理行業因具備較強的抗周期能力，價值越來越受到重視。

對于物業來說，通過服務的質量、效率，以及經營范圍的拓展，每年從一個客戶身上所獲得的收入是彈性的，資本從第三方的視角看，會給到更高的估值。而資本市場對物業企業上市熱潮和高估值的認可，從根本上講是對物管行業發展模式、發展邏輯和發展潛力的認可。

根據中國物業管理協會發布的數據，近十年來中國百強物業管理公司管理面積均逐年提升，2018年全國物業管理面積達279.3億平方米，同比增長13.2%；2018年物業管理行業經營收入達7043.6億元，同比增長17.25%。預計到2023年，行業收入規模將超過2萬億，中國物業管理行業迎來黃金發展期。

物業股扎堆上市、高估值神話的背后，暗示著一場傳統地產企業變革的迫在眉睫。

加速互聯網化，地產轉型升級正當時

近年來，隨著實體運營資產大量沉淀、房企多元化發展趨勢明顯，地產企業的角色不再局限于開發商和銷售者，更是圍繞用戶生活、工作到娛樂的終生服務商。為了做好客戶經營和資源管理，越來越多地產企業開始著手推進數字化建設。

為此，傳統地產和和互聯網可謂是兩情相悅。

8月18日，阿里巴巴阿里云IoT事業部智能地產業務負責人邢超表示，天貓精靈要調度地產的智能化能力中臺，實現各種場景功能。在阿里巴巴阿里云與旭輝集團的AloT合作項目中，地產商提供前裝的智能家居，消費者購買后裝的智能家電產品，可以實現“前裝后裝有效的拉通”。

通過前端設備的接入和打通，后裝天貓精靈接入智能體系，社區的設備與物業正在從B端管理角色變成C端服務角色，將前裝、后裝、物業服務和天貓精靈的場景功能相融合，提供更多的服務體驗。

阿里聯手旭輝打造智慧社區，事實上是互聯網對傳統企業的數字化賦能，讓更多的數據被打通和高效運營，也是大勢所趨。

紅點創投中國基金執行董事劉嵐認為，數字化升級是企業順應數字時代的必然要求，只有快速擁抱變化，充分發揮大數據和人工智能技術優勢，做好客戶經營與資源管理，地產企業才能真正完成數字化升級。

事實上，按照物業類型，物業管理市場可以分為住宅物業和非住宅物業。根據德勤物業行業專題報告的數據，在2018年中國百強物業收入中，住宅物業約占46%，非住宅物業占54%。目前，大部分上市物業公司以住宅物業管理業務為主，但事實上，包括辦公物業、商業物業、產業園區、學校物業、醫院物業、公眾物業等，持有方包括了政府、央國企、事業單位、金融等各類主體的非住宅物業管理同樣是一個值得關注的藍海市場。

基于非住宅物業對物業管理的服務品質和專業性要求更高，因此物業管理服務收費也較高。根據中國指數研究院的數據，從2019年物業管理百強企業各業態平均物業服務費水平來看，住宅物業管理服務費約為2.09元/平方米/月，低于所有非住宅物業，而非住宅物業中辦公物業的服務費達到了6.99元/平方米/月。

從成本控制和資產運營兩方面的視角來看，以央國企、民企及政府為代表的非住宅物業的業主方和使用方，對于物業管理的需求正在持續升級。

隨著中國經濟進入新常態，如何實現降本增效成為所有企業關注的重點，倒逼地產去更加注重業態經營的效率提升。

對于物管公司來說，大部分收入基本上來源是物業費，用戶每天都生活在社區中，主要通過物業系統收繳物業費。物業服務具備一定的流量，“有沒有可能再去拓展一些其他的收入進來”是一個值得思考的問題。

“小區住戶就是一個很好的社群，小區管家和保安能夠解決住戶里面最后100米的服務問題。這些優勢是可以利用，去做更多業務模式上的創新和增收。”WakeData惟客數據聯合創始人譚必文對獵云網表示，物業想象空間很大，底層是一個 “如何把客戶經營效率提升的問題”。

“對物業的估值模型非常像互聯網對于用戶的估值模型，因為兩者目標都是賺取用戶終身價值。所以當每天有這么大的流量在平臺里時，企業要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務，來獲取更多用戶價值。”

來源：惟客數據

每個人每天的線下生活軌跡、半徑都相對固定：生活在小區，工作在寫字樓或者園區，娛樂通常會去綜合性購物中心。這些線下場所都屬于地產公司的不同業態，因此地產公司是非常典型的多業態集團型企業，通常會涉及置業、物業、酒店、商業等多個業務板塊。

譚必文表示，地產需要實現降本增效，就需要通過運營不斷實現用戶在生態體系內的商業服務閉環。比如商業運營多個品牌，每個品牌經營都是獲取用戶的一個渠道。如何更好地實現多品牌的用戶協同，把用戶串聯起來至關重要。

這意味著未來地產將偏向商圈化的運營，即將線上和線下的資源進行整合，不斷地實現用戶在生態體系內的商業服務閉環，借助數據驅動獲取生態內用戶更終身的價值。在這樣的大環境推動下，惟客數據的地產大會員平臺應運而生，并確定了3點核心價值。

第一是統一會員身份，持續提升會員粘性；第二是實現精準營銷，保證營銷效果最大化；第三，也是大會員平臺里最重要的一個點，即多業態或者多品牌之間的轉換協同，最終達成獲取用戶終身價值的終極目標。

傳統會員系統通常只針對單業態，比如圍繞商業中心單獨構建一套會員系統，且營銷側的功能非常單一。但大會員平臺跨業態的拉通，可以實現更高的業務維度，是對傳統會員系統的升級。

在數據能力上，大會員平臺拉通全業態的客戶數據，構建全域業務數據資產，所處理的客戶數據規模遠超于傳統會員系統。在業務能力的閉環上，大會員平臺上更是能直接完成交易閉環，實現客戶轉化。

截至目前，WakeData惟客數據已與碧桂園、融創中國、萬達集團、富力集團、越秀地產、魯商集團、綠景集團、萬達集團、越秀地產、中駿集團等逾20家頭部地產客戶達成合作。

以運營創造價值，地產走向數字化趨勢

在過去幾十年里，地產開發商的行業定位一直是城市開發商，不停地給城市建造新的資產，包括商業中心、園區、樓盤等；但未來三十年，地產開發商的使命會發生大轉變，很可能會從城市開發商變成城市運營商。因為在過去的三十年里，地產開發已經給城市建設了大量的實體運營資產。

經過幾十年的城市化建設，中國的存量地產物業資產規模巨大，面臨廣闊的市場空間。2019年，中國城鎮化率已經超過60%。

在互聯網的思維中，運營一個App，如果目標客戶達到或者超過60%，那么拉新的邊際收益要小于對存量用戶的運營。60%意味著當地產物業用戶增長到一定規模后，讓邊際收益更大的關鍵點在于如何把各業態的用戶打通，做存量用戶的深度挖掘和精細化運營。

而地產要做多業態拉通，需要有一個中心層的業務能力和數據能力，在中心層之上構建用戶觸達的觸點。

在譚必文看來，地產企業大體上會是一個一體兩翼的結構。一體主要是指住宅地產，基于中國本身的人口紅利，超過60%的城鎮化率相較于發達國家的80%+，仍有非常大的提升空間，住宅地產永遠是最核心的業務板塊。

兩翼即物業和商業。商業指寫字樓商業中心、長租公寓等，核心是以收繳租金為主，但可以去拓展更多的商業服務。物業主體上指住宅物業，很多物管公司也會開始把物業范圍拓展到整個城市的很多其他物業場景里面，例如萬科的萬物云城，萬科物業的服務往整個城市的空間服務在拓展。

在企業降本提效和服務升級的需求驅動下，對不動產的精細化運營是大勢所趨。對于持有大量不動產的央國企而言，推進城市更新、存量資產盤活、資產管理規范化進一步激發央企和國企對不動產精細化運營的關注。然而，目前中國的物業管理行業整體還處于發展的初級階段，非住宅物業管理尤甚。

雖然頭部地產有很強的科技驅動的意識，但相對來說基礎較差，體現在整個地產公司的業態構成和長鏈條業務。對于地產公司來說，科技驅動的心有余而力不足。而這就需要服務商去幫其實現，借助技術賦能、數據驅動，實現精細化運營。

由此一來，新興廠商迎來了機會，惟客數據和眾多地產企業的合作水到渠成。

據了解，惟客數據有兩個平臺型產品，一是惟客平臺，負責解決數據連接問題，二是惟數平臺，負責解決數據智能和數據驅動運營問題。基于集團企業的多業態特征和產品本身的能力，惟客數據成功構建“大會員平臺”，助力集團企業實現數字化客戶經營。

來源：惟客數據

在和地產公司的合作中，惟客數據會通過其底座惟數和惟客平臺先把這個能力構建起來，然后疊加在組織上，再在業務模式上去做相應的一些調整變革，來讓地產公司適應這種新的能力，最后再去產生價值。

在服務中駿時，惟客數據的大會員平臺把整一個客戶的數據以及客戶經營的能力去做全業態的拉通，之后再給每個業態去做相應的業務應用。

譚必文表示，雖然現在暫不能用ROI去量化地產企業的數字化轉型成效，但如果從組織本身的平臺價值去看，數據資產的沉淀以及前端客戶經營效率的提升，已有一些顯著成績。

在惟客數據和中駿合作之前，中駿集團就已經嘗試研發一些數字化的工具，嘗試去做裂變，提升前端的營銷經營效率，發現確有效果。

這一嘗試讓中駿堅定了要借助服務商的力量，讓一個更加橫向、一體化的平臺來幫助其完成數字化。

“在業務上來說，大會員平臺比傳統會員軟件系統要好很多。不管是從統一用戶流量、體驗，還是產生收益來說，運轉一段時間，整個組織慢慢會形成一個比較好的體系。大會員平臺的價值對于整個地產公司尤其就IT研發體系價值來說，還是比較明顯的。 ”

據悉，地產公司正在嘗試搭建類似互聯網公司的IT結構，現階段惟客數據提供更多的還是技術側的價值，實現組織管理效率上的提升。在研發體系上，過去地產公司一個項目，研發周期至少是半個月，但現在通過大會員平臺可能幾天就能實現，甚至只需要做一個簡單的配置就可以實現運營的降本增效。

“一些地產公司可能幾十萬的會員都沒有做過ID及數據整理和標簽，這樣一來這些典型的數據資產就沒有被沉淀和統一梳理。當企業要去計算一個指標的時候，這個周期就非常長。”

在大會員平臺的服務下，地產公司研發團隊的迭代模式、研發效率正在得到提升。在數字化時代里，技術研發體系的提升，只有在企業較好的組織之后，未來才能更好去駕馭整個數字化時代里需要掌握的各種數字化系統及能力。

數據賦能地產，千億市場正待挖掘

2020年的疫情對于傳統企業來說，直接經濟收入遭重大影響，但從驅動組織變革上看，卻讓所有企業在數字化方面的效率得到了大幅度的增強。

紅點創投中國基金執行董事劉嵐表示，當前大環境下，地產、金融、泛零售等各大行業均面臨各類成本提升、消費群體及習慣改變等挑戰，數字化轉型的需求更加迫切。疫情之后，數字化運營、營銷、管理的市場潛力大，業務中臺和前端應用需求旺盛。

但是中臺體系搭建作為支撐企業數字化轉型的基礎設施，在過去幾十年的高速發展中，中國大多行業內功修煉仍相對較弱，存在內部數據孤島現象、數據碎片化、開發成本高、數據無法賦能業務、重復建設等問題。

疫情之后，面對復雜的全球大環境，企業急需要系統的解決方案，幫助做好數據監測、數據洞察、智能決策等動作，實現資源管理數字化和客戶經營數字化，完成整體數字化升級。

而地產數據賦能市場近年來從迭代速度和增長規模來說，都處于較快的發展水平，數字化轉型是大勢所趨，可以預見這將是一個千億容量的市場。

“地產行業是一個很 ‘重’的行業，重運營、重管理、重銷售。在新時代下，利用好 ‘數據資產’的優勢，對新項目進行戰略性部署，是地產企業下一步勝出的關鍵之一。地產行業對數字化轉型的需求具有很好的多樣性，且目前處于起步階段，滲透率不高。這就為創業者提供了一定的窗口期，通過解決地產行業客戶的一到兩個痛點開始，逐步切入，形成上下游的完整鏈條。”