雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)：尾款人秒變閑魚(yú)賣(mài)家，一單凈賺790元

“李佳琦直播拼單，已收到貨品，轉(zhuǎn)賣(mài)部分小樣，提供開(kāi)箱視頻，有需要抓緊私聊。”雙11購(gòu)買(mǎi)的商品剛?cè)胧郑醅摼驮陂e魚(yú)上發(fā)出了轉(zhuǎn)賣(mài)的帖子。

“買(mǎi)多了用不完，找人合買(mǎi)也能分擔(dān)錢(qián)包的壓力，誰(shuí)叫咱付完尾款，就從‘打工人’秒變‘尾款人’了呢。”王瑩自嘲道。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)有相同想法的買(mǎi)家不再少數(shù)：隨著第一波搶先購(gòu)結(jié)束，手快的消費(fèi)者已經(jīng)陸續(xù)收到貨品，與此同時(shí)閑魚(yú)平臺(tái)上轉(zhuǎn)賣(mài)生意紅紅火火，拼單成為這屆買(mǎi)家的省錢(qián)和生財(cái)之道。

在閑魚(yú)上，搜索“雙11”、“雙11李佳琦直播間”等關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)賣(mài)的信息多為美妝類(lèi)商品，從正裝、贈(zèng)送小樣的數(shù)量，到郵費(fèi)，賣(mài)家將利益分配的明明白白，閑置交易平臺(tái)儼然成為雙11的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

各種補(bǔ)貼大促尚未結(jié)束，不少消費(fèi)者吐槽自己并未占到便宜，價(jià)格沒(méi)減多少，贈(zèng)品倒是千奇百怪。與其閑置落灰，精打細(xì)算的買(mǎi)家們?cè)噲D通過(guò)在閑置平臺(tái)出手回血，以求各取所需。

在換湯不換藥的游戲規(guī)則下，捆綁銷(xiāo)售依然是商家的常規(guī)打法，這也給消費(fèi)者造成直觀困擾——既想享受優(yōu)惠，又不想要沒(méi)必要的商品。這場(chǎng)被電商平臺(tái)譽(yù)為“雙倍快樂(lè)”的游戲，到底快樂(lè)了誰(shuí)？

所搶商品還沒(méi)發(fā)貨，改個(gè)地址就直接轉(zhuǎn)手

“修麗可發(fā)光瓶買(mǎi)一贈(zèng)一、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜5折起、歐萊雅黑精華4折起……”在李佳琦直播間，王瑩忍不住頻頻“剁手”。

今年雙11多了3天，以李佳琦、薇婭兩大頂級(jí)主播開(kāi)啟頭陣，從10月20日晚上6點(diǎn)半開(kāi)始，一直持續(xù)到次日凌晨2點(diǎn)多，整整8小時(shí)超長(zhǎng)直播，200多款商品采取預(yù)售模式，預(yù)付100—200元定金，11月1日—3日支付尾款，這是雙11第一波銷(xiāo)售高峰。

直播結(jié)束后，王瑩查看自己的購(gòu)物車(chē)——15種美妝護(hù)膚品，需要支付的金額超過(guò)兩萬(wàn)，遠(yuǎn)超出她的購(gòu)買(mǎi)能力。即使退定金，也要等待付完尾款之后，于是“上閑魚(yú)”成為王瑩們的共同選擇。

事實(shí)上，每年雙11狂歡日之后，總有消費(fèi)者“剁手一時(shí)爽，事后想撞墻”。今年天貓平臺(tái)將已付定金的商品添加了修改收貨地址功能，這對(duì)轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加便捷。只要買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成一致，更改收貨地址后，搶購(gòu)來(lái)的商品沒(méi)發(fā)貨就能實(shí)現(xiàn)零成本轉(zhuǎn)手。

王瑩告訴AI財(cái)經(jīng)社，自己在直播間里搶到的修麗可242修護(hù)面霜，一支售價(jià)為1580元，另贈(zèng)送12支同款小樣，“小樣全部轉(zhuǎn)手，贈(zèng)品沒(méi)有價(jià)格按原價(jià)折算成60元一支，全部打包賣(mài)790，這部分全是我的凈利潤(rùn)”。

閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣(mài)拼單信息

另一方面由于商家普遍打包銷(xiāo)售，買(mǎi)多了用不完，拼著合買(mǎi)也成為一種形式。而在閑魚(yú)“撿漏”的也大有人在，SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛紅石榴套裝……直播間沒(méi)搶到的，閑魚(yú)搜一搜全都有。

如何保證貨品正？賣(mài)家也試圖通過(guò)直播開(kāi)箱，即貨品到后全程錄制開(kāi)箱視頻，提供商品購(gòu)買(mǎi)信息等方式，給交易上保險(xiǎn)。

美妝大牌“加量不減價(jià)”的套路

雙11期間，美妝仍然是最火爆的品類(lèi)之一，貢獻(xiàn)了絕大部分的成交額。以淘寶為例，第一波預(yù)售開(kāi)售短短10分鐘，淘寶直播的成交額就超過(guò)了去年全天，同比增長(zhǎng)了4倍。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，12個(gè)美妝單品淘寶直播1小時(shí)內(nèi)就銷(xiāo)售過(guò)億元。

在閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣(mài)的商品也大多來(lái)自直播間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品的85%，超過(guò)100件，而薇婭直播間美妝類(lèi)商品數(shù)量占比也高達(dá)55%。

美妝產(chǎn)品眾多，但真的優(yōu)惠么？王瑩比較后發(fā)現(xiàn)修麗可面霜在雙11、618、38美妝節(jié)售價(jià)一樣，且都是買(mǎi)一送一；嬌蘭是大牌里少數(shù)可以使用淘寶滿(mǎn)300減40購(gòu)物津貼的商品，其他品牌大多不參與此活動(dòng)；至于其他品牌多是買(mǎi)正品贈(zèng)送其他商品，“折扣不大，贈(zèng)品多，贈(zèng)品也不是自己想要的，很雞肋。”

事實(shí)上，打價(jià)格戰(zhàn)只是美妝品牌商們的煙霧彈。熬夜蹲守直播間的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其商品并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如230ml的SK-II神仙水、50ml的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶面部精華都與天貓旗艦店保持價(jià)格一致，只不過(guò)多送點(diǎn)贈(zèng)品而已。

“加量不減價(jià)”成為一眾美妝品牌們的銷(xiāo)售共識(shí)。多數(shù)品牌商采取商品捆綁銷(xiāo)售策略，購(gòu)買(mǎi)正品套裝贈(zèng)送十幾件小樣、第二件五折、第三件兩折等。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

而品牌商贈(zèng)送一堆無(wú)關(guān)的商品也頻頻遭到購(gòu)買(mǎi)者吐槽，比如買(mǎi)手表送項(xiàng)鏈，買(mǎi)口紅送錢(qián)包，買(mǎi)電動(dòng)牙刷送榨汁杯，網(wǎng)友們紛紛表示，“太奇葩了”、“看不懂套路”。

在王瑩看來(lái)，現(xiàn)在促銷(xiāo)節(jié)越來(lái)越多，加上拼多多、抖音、快手等新崛起的電商平臺(tái)渠道也在增多，購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品變得容易，相比之下雙11的折扣變得不再明顯，且套路眾多，“又是組隊(duì)‘蓋樓’，又是‘疊貓貓’，玩法太復(fù)雜，簡(jiǎn)單直接不好么？”

業(yè)績(jī)慘淡，雙11成“救命稻草”？

無(wú)論怎樣，雙11走到第12個(gè)年頭，依然是品牌商們拉動(dòng)銷(xiāo)售額的關(guān)鍵時(shí)期。大家拼的不僅僅是低價(jià)，還有品牌與品牌之間、電商渠道與線(xiàn)下門(mén)店間的相互博弈。每一輪銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都拉扯著品牌商的神經(jīng)。

據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，雙11第一波（10月21日0點(diǎn)-11月1日24點(diǎn)），淘寶直播美妝商家榜Top10中，雅詩(shī)蘭黛排第一，蘭蔻排第二，歐萊雅排第三。國(guó)貨美妝方面，完美日記品牌天貓銷(xiāo)售額破2億，薇諾娜33分鐘銷(xiāo)售額突破1億元，林清軒的山茶花油賣(mài)了4萬(wàn)瓶。

對(duì)比往年榜單，國(guó)外大牌依然占據(jù)榜首。京東美妝品牌TOP10榜單也顯示了外資品牌的號(hào)召力：巴黎歐萊雅、蘭蔻、OLAY、SK-II等國(guó)際品牌占比過(guò)半。不過(guò)各電商平臺(tái)上，國(guó)貨品牌以壓縮毛利率登入榜單的席位也越來(lái)越多，大有趕超之勢(shì)。

在沖擊銷(xiāo)量上，品牌商們誰(shuí)都不敢懈怠，因?yàn)橐咔榈挠绊戇€在持續(xù)。

這一點(diǎn)從各大美妝品牌雙11前發(fā)布的“三季報(bào)”中也能看出端倪。雅詩(shī)蘭黛三季度財(cái)報(bào)顯示凈銷(xiāo)售額達(dá)33.5億美元，出現(xiàn)了三年來(lái)的首次下滑，同比下降11%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.09億美元，同比下降84%。雅詩(shī)蘭黛方面表示，今年旗下大量門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)售狀況欠佳，雖然亞太地區(qū)、北亞部分零售門(mén)店已經(jīng)重新開(kāi)張，但南亞地區(qū)的門(mén)店仍處于關(guān)閉狀態(tài)。

歐萊雅發(fā)布的財(cái)報(bào)也稱(chēng)，今年以來(lái)，高檔化妝品部門(mén)已連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。在第一季度和第二季度中，該部門(mén)同比下滑了9.3%和24.7%，第三季度同比下滑6.2%。歐萊雅不得不關(guān)閉一些線(xiàn)下門(mén)店，并于10月8日開(kāi)始裁減部分職位。

歐萊雅三季度財(cái)報(bào)

也因?yàn)槿绱耍训钟咔槌晒Φ闹袊?guó)市場(chǎng)和今年雙11被認(rèn)為是國(guó)際美妝品牌的“救命稻草”。早在預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟之前，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等國(guó)際美妝品牌就透過(guò)微信、微博、抖音等社交媒體對(duì)活動(dòng)展開(kāi)廣泛預(yù)熱。

AI財(cái)經(jīng)社聯(lián)系歐萊雅方面，對(duì)方稱(chēng)整個(gè)雙11期間各部門(mén)加班加點(diǎn)全力備戰(zhàn)，“忙得吃飯的時(shí)間都沒(méi)有”；資生堂的工作人員也稱(chēng)，“現(xiàn)在忙瘋了”。

不過(guò)，這些國(guó)際品牌還要面對(duì)國(guó)產(chǎn)新銳品牌搶市場(chǎng)的潛在危機(jī)。“我一般買(mǎi)國(guó)際大牌，現(xiàn)在也在直播間里買(mǎi)完美日記，花西子口紅，這些國(guó)貨評(píng)價(jià)高，買(mǎi)來(lái)嘗試下也不錯(cuò)。”王瑩說(shuō)的這些國(guó)貨，無(wú)不是抓住小紅書(shū)、KOL、明星等社交平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利，一舉收割了年輕消費(fèi)者的芳心，頭部品牌如完美日記，創(chuàng)立不到四年，其母公司逸仙電商已經(jīng)正式遞交IPO招股書(shū)，可見(jiàn)發(fā)展速度之快。

這一趨勢(shì)意味著美妝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。此前歐萊雅內(nèi)部人員就曾AI財(cái)經(jīng)社，原本公司會(huì)緊盯韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)的動(dòng)態(tài)，但如今她們的最新關(guān)注對(duì)象是完美日記這種國(guó)產(chǎn)新品牌。

即便拋開(kāi)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著雙11線(xiàn)上流量成本急劇上升，直播帶貨的部分營(yíng)業(yè)額也被MCN機(jī)構(gòu)瓜分，參與雙11對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)是蜜糖還是負(fù)擔(dān)，個(gè)中滋味也只有自己體會(huì)。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)或許是，有一根雞肋的救命稻草在手，也總比束手無(wú)策要好。