華麗增速背后快手IPO的隱憂

昨日晚間，快手正式向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書，沖刺短視頻第一股。

在IPO之前，快手曾對(duì)外發(fā)布了一組電商數(shù)據(jù)：今年8月，快手電商訂單量超5億單。過(guò)去12個(gè)月,快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長(zhǎng)。

這份看起來(lái)不錯(cuò)的成績(jī)單，似乎是快手想展現(xiàn)給外界的“底氣”。

抖音不甘示弱，緊隨其后。近日有報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)正考慮推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在中國(guó)香港地區(qū)上市，兩家短視頻平臺(tái)一路斗到IPO。

今年6月，抖音宣布6億DAU，電商也被字節(jié)跳動(dòng)劃分為一級(jí)部門，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，目前唯一優(yōu)于抖音的籌碼便是電商。

2019年，快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標(biāo)原本為1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標(biāo)被曝光后，快手電商隨即將目標(biāo)調(diào)高至2500億，“火藥味”十足。

面朝研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從2019年12月至2020年5月，抖音直播電商累計(jì)成交119億元，而同期快手直播電商交易額為1044億元，兩者相差近10倍。

復(fù)購(gòu)率60%，快手電商的喜與憂

2017年至2019年以及2020年前6個(gè)月，快手分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83億元、203億元、391億元及253億元，保持快速增長(zhǎng)。

收入來(lái)源主要包括三部分：直播、線上營(yíng)銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)）。

招股書顯示，2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個(gè)月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。2017年至2019年以及2020年前6個(gè)月，快手直播月度平均付費(fèi)用戶分別為1260萬(wàn)、2830萬(wàn)、4890萬(wàn)、6400萬(wàn)。

與此同時(shí)，直播收入的總體占比正在逐年降低，由2017年全年的95.3%縮小至2020年上半年的68.5%。

線上營(yíng)銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

招股書顯示，2020年上半年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為72億元，較去年同期增長(zhǎng)222.5%。此前三年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入占總收入的比例分別為4.7%、8.2%、19.0%，該比例在截至2020年6月30日止的六個(gè)月間提高至28.3%。

2016年，快手上線直播功能，快速風(fēng)靡全平臺(tái)，秀場(chǎng)直播占主導(dǎo)，大量家族派系主播因此崛起。這種直播類型的主流變現(xiàn)方式是粉絲刷禮物、打賞，自此，以家族為單位的生態(tài)開(kāi)始在快手成長(zhǎng)起來(lái)，也為快手未來(lái)嚴(yán)重的“家族化”埋下隱憂。

起步較早的電商業(yè)務(wù)是目前快手引以為傲的板塊之一。快手電商于2018年開(kāi)始起步，當(dāng)年11月6日，快手紅人散打哥10小時(shí)賣出1.6億，“主播招商拿貨+在平臺(tái)賣貨”的閉環(huán)路徑被驗(yàn)證有效。

2019年快手成立了電商部門。快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)曾表示，希望通過(guò)短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過(guò)層層中間商，直接將性價(jià)比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶，這是我們區(qū)別于其他電商平臺(tái)的主要特色之一。

今年618前夕，快手和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者將可以通過(guò)快手購(gòu)買京東自營(yíng)商品，且無(wú)需跳轉(zhuǎn)。

招股書顯示，快手平臺(tái)促成的GMV由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

快手在IPO文件中還援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱，截至2020年6月30日，全球范圍內(nèi)快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶最大的直播平臺(tái)，是以平均月活躍用戶數(shù)第二大的短視頻平臺(tái)，以及商品交易總額第二大的直播電商平臺(tái)。

2020年前6個(gè)月，快手用戶的平均月復(fù)購(gòu)率超60%。

招股書披露，截至2020年6月30日的六個(gè)月，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。

快手強(qiáng)互動(dòng)、高粘性、可信賴的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，是快手直播業(yè)務(wù)、線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)、電商等業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

除此之外，快手頭部主播在直播帶貨時(shí)，也極其擅長(zhǎng)情感營(yíng)銷，以辛巴為例，經(jīng)常把粉絲視為“親人”，甚至多次在直播間為了上演為了粉絲怒懟品牌方的戲碼。這一系列操作，也讓粉絲對(duì)其擁有極高的忠誠(chéng)度。

不過(guò)，值得注意是是，快手包括電商、網(wǎng)游和其他增值服務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”收入僅占收入3.2%，上半年收入8.1億，現(xiàn)在還難以看到電商對(duì)快手是否會(huì)有巨大拉動(dòng)作用。

除此之外，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，在核心的直播和電商業(yè)務(wù)里面，依舊面臨著許多隱憂。

首先是家族化難題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、家軍等家族共有粉絲已經(jīng)超過(guò)8億，割據(jù)了快手的大多數(shù)流量，對(duì)平臺(tái)而言，顯然是威脅。

據(jù)招商證券報(bào)告，快手去年電商直播的GMV（成交總額）是400-500億，而僅辛巴及其家族的電商直播去年的銷售額達(dá)133億，約占到平臺(tái)的五分之一。快手電商將2020年GMV目標(biāo)調(diào)為2500億之后，辛巴便將2020年自己的目標(biāo)定為千億。

今年4月，散打哥和辛巴兩隊(duì)粉絲在評(píng)論區(qū)“掐架”，并將引戰(zhàn)到微博等公共平臺(tái)，隨后兩人相繼發(fā)表退網(wǎng)聲明。

雖然，快手一直在“去家族化”之路上努力，另一方面又繼續(xù)保持和家族化的合作，態(tài)度有些模糊與曖昧。

一位分析人士曾告訴《深網(wǎng)》，辛巴不在后，快手的直播帶貨數(shù)據(jù)很難看，迫于壓力又將辛巴快速召回。現(xiàn)在的快手越來(lái)越離不開(kāi)幾大家族勢(shì)力。

隨著董明珠、梁建章、丁磊等相繼入駐快手直播間，快手和頭部主播展開(kāi)一種新的合作方式，“企業(yè)家大佬+快達(dá)人+專業(yè)主持人”成為快手正在探索的直播帶貨新模式。

其次，供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌桃曨l進(jìn)軍電商的一大短板。雖然快手與京東的合作，短期內(nèi)看來(lái)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但長(zhǎng)期如何尚未可知。

APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健分析在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，電商找短視頻平臺(tái)合作，短時(shí)間內(nèi)可以取得很好的效果。但這只能是對(duì)電商平臺(tái)中心經(jīng)營(yíng)的一種補(bǔ)充，或許不適合長(zhǎng)久合作。雙方合作越久，產(chǎn)生的難點(diǎn)、困惑就越多，最終會(huì)呈現(xiàn)“分裂”狀態(tài)。

最后，直播帶貨產(chǎn)業(yè)的泡沫及造假情況也備受關(guān)注。近日，一份“帶貨主播黑名單”在網(wǎng)絡(luò)傳播，截至2020年9月19日，名單上登記了471份品牌主被主播“坑害”的紀(jì)錄，在淘寶直播、抖音、快手等主流直播平臺(tái)直播帶貨的知名主播均在列。

電商主播以往都主打美妝，而在以拼多多、快手直播為核心的平臺(tái)上，造成白牌商品盛行。隨著直播行業(yè)的監(jiān)管趨緊，直播電商熱度相比上半年有所降溫，更趨理性。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，顯然不能過(guò)度依賴直播電商業(yè)務(wù)。

抖音宣布6億DAU，快手“急”了？

從佛系到狼性，快手的轉(zhuǎn)變，都源于抖音的迅猛成長(zhǎng)。之后，快手一直深陷流量焦慮，持續(xù)到現(xiàn)在。

雖然上線時(shí)間晚于快手五年，但抖音展現(xiàn)出強(qiáng)勁的流量能力。數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，快手MAU為2.3億，抖音MAU達(dá)1.23億。但到去年9月，抖音已經(jīng)增長(zhǎng)到4.86億，漲幅接近300%，對(duì)比之下，快手去年9月MAU達(dá)3.41億，漲幅不足50%。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2019年春節(jié)后，快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起去重慶做了一場(chǎng)用戶調(diào)研，內(nèi)部稱之“重慶會(huì)議”，此行讓快手高管意識(shí)到，不激進(jìn)增長(zhǎng)將會(huì)把用戶拱手讓給他人，不團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)只會(huì)默許團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力減退，重慶會(huì)議成為快手佛系到激進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

不破不立。2019年中旬，快手CEO宿華發(fā)布一封內(nèi)部公開(kāi)信，“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢！?

隨后，他提出在2020年春節(jié)之前沖擊3億DAU的目標(biāo)，在快手內(nèi)部，這被稱為「K3戰(zhàn)役」。

為此，快手主要進(jìn)行了三項(xiàng)戰(zhàn)略布局：首先是2019年上半年起，微信朋友圈正式解封快手。同時(shí)，微信也將看一看的視頻流向快手開(kāi)放，支持用戶直接分享快手App的視頻。其次，去年8月，快手推出「快手極速版」，聚焦下沉人群，主打“刷視頻贏金幣”網(wǎng)賺模式；最后，快手拿下冠名央視春晚，成為BAT之后，第四家與春晚獨(dú)家合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。

「K3戰(zhàn)役」最終讓快手實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但此后快手的流量未能再現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。據(jù)招股書，截至今年6月底，快手中國(guó)APP+小程序的平均日活躍用戶也僅為3.02億。

過(guò)去，抖音主要聚焦在一二線城市，快手則主攻三四線城市，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，雙方不斷蠶食對(duì)方的“地盤”。

抖音的slogan從“讓崇拜從這里開(kāi)始””變?yōu)椤坝涗浢篮蒙睢保艑捔擞脩羧雍蛢?nèi)容領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)了更大的市場(chǎng)。抖音又發(fā)布了極速版來(lái)攻入下沉市場(chǎng)，以期獲得更多用戶。

快手也在努力撕掉“土味”標(biāo)簽，先后邀請(qǐng)周杰倫、張雨綺和鄭爽等入駐平臺(tái)。

據(jù)悉，如今快手和抖音的用戶重合率已經(jīng)接近一半，雙方在業(yè)務(wù)上也高度重合，在直播、電商、社交等方面都涉及甚廣，雖然目前快手在電商方面更勝一籌，但抖音正在全面發(fā)力。

今年9月，一篇名為《前50號(hào)員工內(nèi)網(wǎng)開(kāi)火，佛系宿華診斷狼性快手》文章刷屏網(wǎng)絡(luò)，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天指出快手存在的一系列問(wèn)題：“信息不透明”、“公司上下人心浮動(dòng)”、“喜歡空降管理者”、“業(yè)務(wù)暗中較勁”、“部門派系林立”。

數(shù)天后，快手CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳三人親自下場(chǎng)回復(fù)。宿華承認(rèn)公司遇到很多問(wèn)題，并鼓勵(lì)員工一起參與討論解決。程一笑則表示，高增長(zhǎng)中，問(wèn)題被掩蓋。

據(jù)螳螂財(cái)經(jīng)報(bào)道，相較快手KPI模式，抖音的OKR模式更容易激發(fā)員工的“自驅(qū)力”，培養(yǎng)他們對(duì)組織的認(rèn)同感，從而凝聚力量一同為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)奮斗。借由OKR模式，抖音實(shí)現(xiàn)了把握公司宏觀方向與調(diào)動(dòng)員工主觀能動(dòng)性的平衡。因此盡管它同為大公司，卻要比快手走得更“穩(wěn)”。

9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，并宣布DAU突破6億。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9億，相當(dāng)于全國(guó)每天都有2/3的網(wǎng)民在刷抖音。

相較而言，目前快手的日活為3億多，在流量上，快手已經(jīng)被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。9月16日，快手電商便對(duì)外發(fā)布一系列電商戰(zhàn)報(bào)——2020年8月快手電商訂單量超5億單，過(guò)去12個(gè)月累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多。從時(shí)間來(lái)看，大有跟抖音喊話之意。

目前快手電商日活用戶超過(guò)1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務(wù)促進(jìn)中心7月發(fā)布《2020年上半年全國(guó)直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手占了13個(gè)席位。

隨后，網(wǎng)絡(luò)便曝出快手尋求最早今年在香港進(jìn)行IPO的傳聞，估值達(dá)500億美元。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，上市之后，獲得資本助力，對(duì)其流量增長(zhǎng)及電商進(jìn)一步增長(zhǎng)，都大有好處。

如今，反觀整個(gè)行業(yè)，短視頻已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”，IPO背后，作為這個(gè)賽道的“老兵”，快手需要新的突破，需要更“快”。