互聯(lián)網(wǎng)巨頭的第二輪教育突圍戰(zhàn)

前不久，字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在分享中曾提到“我們在爬一座很高的山，關(guān)于爬山，我相信會有一些竅門，但斷沒有任何捷徑。我不知道要爬多久。但等我們爬上去以后，山頂一定會有最好的風(fēng)景。”

這代表著又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭宣布入局教育的決心和勇氣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局教育早已經(jīng)不是稀罕事。騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易，在在線教育風(fēng)口吹起的前幾年就躍躍欲試，打響了第一輪進(jìn)軍教育領(lǐng)域的突擊戰(zhàn)。但如今看來這一步并沒有想象中的容易，大多曾想嘗試“TO C”業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭改道“TO B”尋求突破，唯有網(wǎng)易有道成功上市，目前，正在K12大班課的鏖戰(zhàn)中突擊。

近日，網(wǎng)易有道公布了2020年Q2財(cái)報，2020年Q2凈收入達(dá)6.2億元人民幣，同比增長93.1%。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入達(dá)5.2億，同比增長190.0%。同時，有道精品課實(shí)現(xiàn)銷售額4.6億，同比增長214.5%。

從工具模式切入，攜帶海量流量入局，網(wǎng)易有道或許找到了屬于它的方式。互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育，可瞄準(zhǔn)的未來究竟在哪里？網(wǎng)易有道或許能給出一些答案。

攜帶流量入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們選擇教育

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹芜x擇進(jìn)入教育行業(yè)？

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2019年中國在線教育市場規(guī)模3225.7億元，同比增長 28.1 %。相對其他行業(yè)，雖然新東方、好未來雙巨頭存在，但教育市場總體集中度并不高，

與此同時，對于想要進(jìn)入教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，教育領(lǐng)域還是為數(shù)不多，尚未完全被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)。在教育市場中，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)模式仍然貫穿了方方面面。

這些都給了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)入教育行業(yè)的理由。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也早就通過社交、工具App、資訊等不同方式聚攏了海量流量和用戶，加上長年累月累計(jì)的技術(shù)手段，如何發(fā)揮其最大的價值，是其始終在思考的難題。

例如，字節(jié)跳動便是基于這個原因選擇教育行業(yè)。在通過今日頭條、抖音等DAU過億App聚攏海量流量后，如何發(fā)揮其后續(xù)的價值是其布局的重點(diǎn)。因此，教育自然成為其切入的領(lǐng)域之一。

事實(shí)上，教育產(chǎn)品的從0到1并不容易。在過往的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足教育行業(yè)中，“流量并不等于教育效果”、“互聯(lián)網(wǎng)公司沒有教育基因”等評論也不一而足。

縱觀近些年互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足教育行業(yè)的進(jìn)程，不論是最初切入C端，抑或是選擇To B作為其主要切口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在教育行業(yè)中的進(jìn)程都并非一帆風(fēng)順。字節(jié)跳動陳林也坦言，“我們現(xiàn)在一直虧錢，行業(yè)競爭對手也都在虧錢。”

歸根結(jié)底，這些原因都來自教育行業(yè)與其他同類行業(yè)不同的特性。

縱觀整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程里，其與免費(fèi)推廣模式是密不可分的。慣常的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中，參賽選手的策略大多都是通過類似的方式——前期投入以獲得大量用戶，聚攏流量，形成平臺勢能，再著手進(jìn)行變現(xiàn)。

這是一個已被驗(yàn)證的可成功的商業(yè)模式。一家公司若想主導(dǎo)市場發(fā)展，并占有可觀的市場份額，免費(fèi)商業(yè)模式能有效地加快其產(chǎn)品蔓延。與此同時，當(dāng)越多的用戶使用這個產(chǎn)品時，其便能產(chǎn)生越多的價值，而此時用戶的轉(zhuǎn)移成本也就越高，這時產(chǎn)品的價值也就越高。

這種打法曾被廣泛應(yīng)用于團(tuán)購、打車、外賣等主要賽道，但卻并不適合教育領(lǐng)域。

相較其他領(lǐng)域，不論是To B還是To C，教育行業(yè)都更注重教育內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。這些都不是通過流量優(yōu)勢能在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，做教育不能完全考慮短期盈利，更多還需要一些情懷與等待。

現(xiàn)在看來，這一屬性恰好契合了網(wǎng)易有道所堅(jiān)持的“長期主義”。

2007年12月，有道詞典桌面版正式上線。這個或許只是想做一款工具類產(chǎn)品的舉動，最后“陰差陽錯”成了網(wǎng)易布局教育的開始。

網(wǎng)易CEO丁磊曾經(jīng)這樣解釋網(wǎng)易布局教育的初衷，“我們做在線教育的目的不是賺錢。我們非常希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道和手段，打破各種壁壘，讓每個人都可以平等地進(jìn)行教育。”

通過工具產(chǎn)品入局教育，經(jīng)過超過十年的等待與準(zhǔn)備，2019年詞典用戶突破8億，也給其教育業(yè)務(wù)交上了一份不錯的答卷。

根據(jù)網(wǎng)易有道2020年Q2季度財(cái)報，報告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的毛利率得到持續(xù)優(yōu)化，達(dá)45.2%，去年同期為32.9%。經(jīng)營性現(xiàn)金流在上一季度轉(zhuǎn)正后，Q2保持基本穩(wěn)定。有道精品課在初高中業(yè)務(wù)規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，新的優(yōu)勢學(xué)科釋放。

流量邏輯VS教育邏輯，競爭的終結(jié)在哪里

流量曾是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在其他細(xì)分賽道中無往不利的武器。進(jìn)入教育行業(yè)中，流量雖然同樣重要，但更重要的是，不論何種形式的競爭，最終都會回歸教育根本。

在這個過程中，流量和互聯(lián)網(wǎng)基因必然會在很多方面加速行業(yè)的變化，但需要更多更慢的準(zhǔn)備與等待。一切僅希望通過教育賺“快錢”，或者企圖快速“顛覆”的想法最終都會進(jìn)入歷史的長河。

因此，在曾經(jīng)經(jīng)過廣泛的試錯后。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在教育業(yè)務(wù)中也已逐漸讀懂教育的邏輯，并且選擇適合自己的打法。

相較垂直教育領(lǐng)域的公司，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們確實(shí)缺少教育基因，To B或許是一條捷徑。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過技術(shù)能力切入教育領(lǐng)域，面向?qū)W校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供智慧校園或SaaS等服務(wù)，再通過其C端業(yè)務(wù)尋求To C的可能。騰訊教育、阿里釘釘?shù)染侨绱耍麄兏鄰?qiáng)調(diào)開放、合作、供應(yīng)。

另一方面，則是全面進(jìn)軍C端，聚焦“內(nèi)容+服務(wù)”，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在技術(shù)上的優(yōu)勢，具體做法為自建課程內(nèi)容。

顯然，相較To B，這樣的路徑要更加困難，要與傳統(tǒng)的教育公司們展開直接競爭。與此同時，切入的卻是教育最核心的環(huán)節(jié)。

本質(zhì)上，不論商業(yè)模式如何變化，決定好壞的始終都是內(nèi)容、服務(wù)和最終產(chǎn)生的效果。具體到在線教育領(lǐng)域，企業(yè)交付本質(zhì)是非標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

在這個環(huán)節(jié)中，盡管攜帶流量進(jìn)入教育領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍然要遵從教育邏輯。具體方式，公司師資與教研的供應(yīng)鏈建設(shè)，加上公司的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力最終共同組成了公司在教育領(lǐng)域的核心競爭力。

網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示：“在線教育最終會落實(shí)在教育上，本質(zhì)則為最高質(zhì)量的內(nèi)容，從根本上來說這是一個內(nèi)容生意，而利潤會來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)，高品質(zhì)+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)。”

例如網(wǎng)易有道選擇聚焦K12，周楓表示， “聚焦K12的原因是，需求最密集、家長最上心、用戶也最上心，所以這是最需要去做好產(chǎn)品的領(lǐng)域。”

在線教育這塊原本看來屬于傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)們的市場，做好準(zhǔn)備的網(wǎng)易有道同樣擁有信心爭奪，這一點(diǎn)從今年的營銷投入便可看出。

早在今年4月，網(wǎng)易有道就官宣邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，借其“名師”形象和知名度進(jìn)行宣傳。在發(fā)布代言消息次日，網(wǎng)易有道還發(fā)布了暑秋班課程，高調(diào)入局暑期爭奪戰(zhàn)。

在2020年Q2財(cái)報中也提到，為了支持有道精品課的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)易有道在Q2加強(qiáng)了品牌營銷力度，并提高了內(nèi)部流量轉(zhuǎn)換效率。

而從另一個側(cè)面也可以看出網(wǎng)易有道在做好教育服務(wù)方面的決心。據(jù)了解，有道精品課在Q2新建濟(jì)南、杭州兩大輔導(dǎo)基地，并保持了輔導(dǎo)老師隊(duì)伍的擴(kuò)充與建設(shè)，將輔導(dǎo)老師增至2699名，這一數(shù)量是第一季度的三倍。

基因在很大程度上決定了企業(yè)的天花板和未來的走向。但對于企業(yè)來說，影響其未來的還有更重要的因素。就像在生物學(xué)中雜交往往能產(chǎn)生更多新的結(jié)果，企業(yè)戰(zhàn)略中也同樣如此。

疫情期間便考驗(yàn)了在線教育公司們的基礎(chǔ)設(shè)施能力，即如何保證學(xué)員穩(wěn)定教學(xué)環(huán)境。在這一方面，網(wǎng)易有道與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢很好的解決了“接不住流量”的問題。

有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛就表示，有道精品課面對免費(fèi)課期間流量激增所帶來的帶寬壓力并不大。“因?yàn)楫吘褂械朗亲鏊阉髌鸺业模呀?jīng)有十多年的技術(shù)積淀了，技術(shù)是我們的一個明顯優(yōu)勢。”

這便證明，對于新一階段的在線教育公司們來說，擁有更多方面能力的重要性。尤其是，當(dāng)AI能力正在極大的賦予教育行業(yè)更多的可能性。或許對于教育公司來說，當(dāng)下的論題應(yīng)該是，如何從本質(zhì)上升級為“教育+科技”。

網(wǎng)易有道正在“教育+科技”的前提下尋找突破。今年5月，周楓在個人公號上發(fā)文提到，在線教育的下一站是名師互動大班。通過對AI、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時通信、自動化判題、交互設(shè)計(jì)等技術(shù)的深挖，來解決教學(xué)挑戰(zhàn)，從而對傳統(tǒng)的直播大班/雙師大班模式實(shí)現(xiàn)了超越，幫助網(wǎng)課老師解放雙手，提升教學(xué)效率。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的資本密集度、技術(shù)的創(chuàng)新能力是任何一個行業(yè)都沒法比的。”網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾提到，“如果這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能利用資本和技術(shù)創(chuàng)新投入中國的在線教育，尤其是K12，那么未來會特別好。”

字節(jié)跳動All in教育，引起了更多人對互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育的關(guān)注。巨頭們的第二輪教育突圍戰(zhàn)已經(jīng)打響，在在線K12大班直播課這個細(xì)分賽道，頭部集團(tuán)正在逐步劃定。哪家互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠突出重圍，最終站在頭部圈層中央，值得拭目以待。